俞敏洪砸2億落子珠海 新東方文旅的“全國棋局”還能下多大？

2026年5月14日，新東方（珠海）文旅投資有限公司在橫琴粵澳深度合作區完成工商登記，注冊資本2億元人民幣，由北京新東方文旅有限公司全資持股。

這是俞敏洪在文旅賽道擲下的又一枚重子。從2022年底“東方甄選看世界”悄然試水，到2023年7月注冊資本10億元的北京新東方文旅成立，再到2025年先后投資松贊集團、布局海南康養基地，新東方文旅的版圖在過去四年間以“步步為營”的節奏逐步鋪開。

出品｜網經社

作者｜唐三

一審｜無痕

二審｜云馬

配圖｜網經社圖庫

從“直播+文旅”的輕資產試水到百億重注的實業錨點

新東方文旅的演進路徑，呈現出從輕資產試錯到重資產落地的清晰脈絡。

2022年底，“東方甄選看世界”矩陣賬號上線，以“直播+文旅”方式與各地合作推廣旅游線路，用俞敏洪親自帶隊的主播IP積累品牌勢能。2023年3月，俞敏洪公開釋放布局文旅信號：“我的另一個目標就是‘美景’，我將布局文旅產業，不管有多少驚濤駭浪，我都將帶著新東方繼續前行。”同年7月，注冊資本10億元的北京新東方文旅有限公司正式成立，俞敏洪親自出任法定代表人，文旅業務從戰略構想進入落地階段。

進入2024年，新東方文旅集團新總部在北京海淀揭幕，此后以每月數家的節奏在全國設立省級文旅子公司。2025年成為戰略加速之年。俞敏洪高薪聘請陳行甲擔任三大板塊總顧問，通過“東方甄選看世界”密集開展多地文旅直播帶貨。同年3月，新東方投資約2億元入股高端酒店品牌松贊集團，持股約12.4%，俞敏洪進入董事會。

同時在內蒙古根河與大興安嶺合作打造自然教育基地，全年旅游營收1054萬元；與大連旅順文旅集團簽署合作協議；與海峽股份達成西沙旅游合作；在海南陵水簽約十個康養基地。入局不到兩年，文旅業務收入在2025財年第四季度同比增長約71%，已形成研學游學、中老年康養旅居、國際游學并行的業務矩陣。

2026年初，北京新東方退休俱樂部上線，面向50-75歲人群提供興趣課程和社交活動，以輕資產模式切入本地化老年服務。5月，注冊資本2億的珠海文旅投資公司成立，作為華南區域戰略支點。至此，新東方文旅初步完成了從線上到線下、從輕資產到重資產、從產品到投資的完整布局。

知識輸出遇冷與“個人IP依賴”：新東方文旅的兩大結構性難題

盡管布局聲勢浩大，新東方文旅在真正切中目標客群痛點上，仍面臨不小考驗。

“知識付費”的文旅版本尚未跑通。 新東方文旅初期主推的“大美中華文化十線”旅游產品（售價3999元至5999元），一度因“知識講解”特色備受期待。但市場反饋并不理想。

據媒體報道，2023年11月浙江新東方文旅抖音號的產品好評率僅為67%，半年后下滑至43%，針對中老年群體推出的文旅線路后來下架，公眾號簡介也改為“面向青少年、中老年等全年齡段群體”。這些數據折射出一個根本矛盾：中老年旅游群體的核心訴求是情感互動、康養體驗和性價比，而非照本宣科的知識輸出。

核心能力對“個人IP”的高度依賴是長期隱憂。從煙臺到福州再到遂寧，俞敏洪幾乎場場親臨，以“城市推薦官”身份帶隊直播。他本人是文旅業務最核心的流量入口和品牌資產。2026年初多位核心主播相繼離職后，文旅直播的持續性已經面臨挑戰。有分析指出，在年輕用戶已對“說教類帶貨”產生疲勞的背景下，文旅直播缺乏足夠的持續吸粉動力。

此外，本地化服務網絡仍在“搭框架”。從內蒙古根河的自然教育基地到海南陵水的康養旅居基地，新東方文旅在全國超30個基地與項目仍在建設初期，與深耕行業多年的同程、攜程等平臺相比，新東方在線下服務網絡、供應鏈整合、本地化運營等方面還存在明顯差距。

產品轉型與能力重構：新東方文旅的三條突圍路徑

面對當前的戰略困局，新東方文旅至少需要從三個維度尋求突破。

產品端需從“知識輸出”轉向“體驗交付”。中老年群體真正需要的是適老化的行程安排、醫療應急保障、高品質的住宿餐飲，以及能夠引發情感共鳴的社群互動。從北京退休俱樂部（提供攝影、八段錦、舞蹈等低客單價課程）的輕資產嘗試來看，新東方正在探索本地化社群運營，但如何將這一模式復制到全國仍是巨大挑戰。

渠道端需擺脫對“俞敏洪IP”的單一依賴。 2026年1月以來，“東方甄選看世界”賬號直播頻率明顯下降，流量數據較2025年峰值有所回落。新東方文旅需要盡快培養能夠獨立承擔文旅直播的新主播矩陣，同時加強與各地文旅部門、OTA平臺的深度合作，拓寬流量來源，降低對單一IP的風險敞口。

服務端需構建從獲客到交付的全鏈條能力。 以松贊“酒店+旅行”的供應鏈整合經驗為基礎，與各地景區、酒店、交通資源形成系統化協同，補足線下交付的短板。珠海2億投資公司作為華南區域戰略支點，正是在這一方向上邁出的關鍵一步。通過區域中樞整合地方資源，新東方文旅有望在3-5年內構建起覆蓋全國的本地化服務網絡，但前提是必須完成從“流量驅動”到“產品驅動”的轉型。

2026年3月，俞敏洪在公開演講中將新東方的業務定義為教育、東方甄選、新東方文旅三大板塊，并坦言：“做文旅主要是因為我變老了，我自己從行走中收獲很多，也希望更多人通過行走讓生命更有活力。”這份始于個人情懷的戰略布局，正面臨從0到1最艱難的“商業化拷問”。俞敏洪希望新東方文旅未來能上市，但一個高度依賴創始人個人IP的業務板塊，能否真正獨立走向資本市場，仍是一個待解的課題。

珠海新公司的成立為這張文旅版圖拼上了華南一角，但從“拼圖”到“地圖”，新東方文旅還需要更多的耐心和更強的落地能力。