麥當勞，長期“童趣”

六一兒童節前夕，麥當勞中國再度啟動“喜歡您來玩”系列主題活動。在麥當勞“星光麥當勞”主題快閃區，蘸醬噴泉、薯條工坊、旋轉麥樂雞等互動裝置，將餐廳經典產品轉化為可參與的游樂場景。與此同時，全國超7000家麥當勞餐廳同步啟動六一主題活動。

從限定新品、主題包裝，到六城快閃、地鐵空間，麥當勞中國正將六一節點打造為全年品牌體驗的重要支點。5月20日開售的聯名玩具“星星人合唱團”在15分鐘內售罄，其中一款熱門單品上線一分鐘即被搶空，二手交易平臺價格隨之上漲。今年年初，麥當勞中國發布“農情美味，麥超所值”年度戰略，強調以產品與情感雙線連接消費者。此次攜手泡泡瑪特星星人，正是這一戰略在兒童節場景下的具體落地。

構筑“可食用”節日儀式感

麥當勞今年的六一攻勢，始于舌尖上的創造力。

活動期間，長長長深海鱈魚堡、星愿薯餅、橘子風味凍凍汽水和星云海鹽焦糖風味麥旋風等節日限定新品悉數登場。每一個新品都暗藏巧思：鱈魚堡以“長長長”命名呼應星星人的童話敘事，星愿薯餅則被做成星星造型，連吃這個動作本身，都被賦予了儀式感。

值得關注的是，主題系列產品同步換上了星星人合作限定包裝，讓包裝紙也變成了一件值得收藏的“周邊”。與此同時，麥當勞將產品鏈條延伸至潮玩領域：“星星人合唱團”四款盲盒玩具，每款自帶三首魔性BGM，多只連接后可解鎖“齊舞”玩法；而“星星答案機”則是一款電子版答案之書，按下按鈕，屏幕便會隨機彈出一句治愈系文案。

麥當勞中國首席增長官何亞彬在談到此次合作時表示：“對很多人來說，麥當勞不僅是美味的代表，也是童年回憶中熟悉又珍貴的一部分。”這句話點明了麥當勞六一營銷的情感原點，它不是單方面面向兒童的節日促銷，而是一場試圖喚醒所有人心底童心的“情感共振”。

選擇泡泡瑪特星星人作為合作對象，體現了麥當勞對這一命題的精準把握。星星人是泡泡瑪特2024年簽約推出的潮玩IP，由插畫師大欣創作，以“沒有黑暗，星星無法閃耀”為核心理念，塑造了一群關于勇氣、思念與愛的星星人形象。憑借溫暖治愈的風格，這一IP在短短兩年內已成為泡泡瑪特旗下成長最快的新銳IP之一。

麥當勞將星星人的治愈特質與自身的品牌資產巧妙融合：漢堡、薯條、麥樂雞，以及奶昔大哥、大鳥姐姐和漢堡神偷等麥當勞經典形象，統統被“星星人化”。當那些承載著一代人童年記憶的經典角色，被覆上一層溫暖治愈的童話濾鏡，它觸動的早已不只是一群潮玩愛好者，而是所有在麥當勞有過童年回憶的“大朋友”和“小朋友”。

場景體驗升級

如果說限定新品和潮玩周邊是麥當勞這一輪攻勢的“產品軸”，那么線下場景的全面煥新，則是“空間軸”上的深度發力。

5月23日起，北京、天津、廈門、廣州、杭州、蘇州六座城市陸續開啟“星光麥當勞”主題快閃。北京頤堤港冬季花園的快閃空間內，蘸醬噴泉、薯條工坊、旋轉麥樂雞等裝置，讓消費者從“吃”麥當勞變成“玩”麥當勞。

全國近400家餐廳同步換上星星人節日裝扮，北京朝陽公園南路得來速餐廳被打造為超吸睛的星星人主題旗艦店。北京地鐵6號線朝陽門站也推出了聯名主題空間，形成一個從公共交通到商圈再到餐廳的沉浸式體驗網絡。

這套線下組合拳的邏輯非常清晰：將每一個消費觸點都變成可以拍照、分享、傳播的“打卡點”。年輕人在這里收獲的早已不只是食物，而是一整套可以展示在朋友圈的社交資產。何亞彬在多個場合反復強調，品牌建設的目標是給消費者提供“鮮活體驗”。

這一打法延續了麥當勞中國近年來在場景體驗上的深耕。2025年六一，麥當勞曾攜手國際3D藝術家Eva Cremers在上海南京路步行街打造了薯條魔法池、堡堡泡泡屋、雞塊盒飛車、魔法摩天輪等裝置。

麥當勞今年的快閃雖然換了主題，但“把餐廳變成游樂場”的內核一脈相承。從藝術裝置到潮玩IP，從上海到北京再到全國六城，麥當勞正在用一套可復制的場景化模板，讓“麥當勞≈快樂”的心智認知不斷強化。

情感交互升級

聯名潮玩、快閃空間、限定新品，這些手段最終指向一個更深層的命題：如何讓一個快餐品牌在消費者心中占據情感位置。

這種情感交互指向的是一套更深層的品牌邏輯。據第三方數據統計，2026年一季度，僅現制茶飲、休閑餐飲兩大賽道，頭部品牌公開的IP聯名就近60起，聯名營銷正從短期流量玩法升級為品牌長期戰略。

把時間軸拉長，會發現麥當勞這套打法的連貫性遠超想象。

麥當勞連續三年以“喜歡您來玩”為六一主題，從藝術跨界到潮玩聯名，這套IP組合拳的打法越來越嫻熟，也折射出麥當勞中國對品牌建設的一套完整理解。在業內人士看來，數字化技術讓流量運營越來越專業的同時，品牌建設需要回歸長期主義，用有溫度的體驗在消費者心中占據不可替代的位置。

2026年初，麥當勞中國在第二屆粉絲大會上發布了年度戰略，以“農情美味，麥超所值”為核心，宣布響應粉絲呼聲推出多項產品升級：麥香魚加入“隨心配1+1”選擇，楓糖風味厚松餅堡首次登陸中國內地，上線“酸黃瓜共享計劃”以滿足粉絲對酸黃瓜的偏好。

從年初的粉絲大會到年中的六一聯名，一條清晰的主線貫穿始終：麥當勞正在從一個“賣漢堡的品牌”進化為一個“與消費者共創體驗的品牌”。粉絲大會是這種理念在產品層面的集中體現，它讓消費者感受到品牌在傾聽他們的聲音；而六一聯名則是在情感層面的集中釋放，它讓消費者感受到品牌與他們的記憶產生了共鳴。

2026年春節，麥當勞中國也曾以“非遺燈彩”為主題，攜手四位國家級和省級非遺燈彩傳承人，將傳統燈彩文化融入新春體驗。