耐克不再拍“世界杯神片”了？

距離2026FIFA世界杯開(kāi)幕還有不到一個(gè)月時(shí)間，運(yùn)動(dòng)品牌耐克卻沒(méi)有像過(guò)去那樣，率先拋出一支足以席卷全球社交媒體的世界杯廣告大片。沒(méi)有長(zhǎng)達(dá)數(shù)分鐘的電影式敘事，也沒(méi)有一條能夠迅速成為流行語(yǔ)的campaign slogan。

取而代之的，是一組看似零散卻意味深長(zhǎng)的人物預(yù)告，采用寶麗來(lái)拍立得形式亮相，出鏡陣容橫跨足壇、娛樂(lè)、潮流、音樂(lè)多個(gè)領(lǐng)域，包括C 羅、哈蘭德、金?卡戴珊、塞雷娜?威廉姆斯（小威）、特拉維斯?斯科特、Lisa、楊?米科等各界知名人物。

耐克在官方聲明中并未透露完整campaign內(nèi)容，只是表示這些人物將在未來(lái)數(shù)周，通過(guò)“意想不到的跨界合作與文化表達(dá)”陸續(xù)出現(xiàn)。

但恰恰是這種模糊與留白，透露出耐克今年世界杯營(yíng)銷(xiāo)最核心的變化：它不再試圖用一支超級(jí)廣告統(tǒng)一全球情緒，而是開(kāi)始把世界杯變成一個(gè)持續(xù)發(fā)生、不斷擴(kuò)散的文化內(nèi)容場(chǎng)域。

對(duì)于廣告行業(yè)來(lái)說(shuō)，這或許是一個(gè)頗具象征意義的時(shí)刻。

因?yàn)樵鴰缀螘r(shí)，耐克幾乎定義了“世界杯廣告”的黃金時(shí)代。

從2002年的《Secret Tournament》，到2010年的《Write the Future》，再到2014年的《Winner Stays》，耐克那些群星云集、制作精良的世界杯大片，不只是廣告作品，更像是一代球迷與廣告人共同的文化記憶。尤其是《Write the Future》，幾乎成為體育營(yíng)銷(xiāo)史上的標(biāo)桿案例：高速剪輯、命運(yùn)敘事、全球巨星、情緒張力，再疊加世界杯天然的全民關(guān)注度，使耐克即便不是賽事官方贊助商，也依然能夠占據(jù)傳播中心。

那個(gè)時(shí)代的世界杯營(yíng)銷(xiāo)，本質(zhì)上仍然屬于“中心化傳播”時(shí)代。品牌需要做的，是用一支足夠震撼的廣告，在電視、視頻網(wǎng)站與社交媒體同步引爆，然后借助賽事本身形成全球范圍的統(tǒng)一話題。

但今天，這種傳播邏輯正在迅速失效。

隨著短視頻平臺(tái)與算法分發(fā)機(jī)制成為主流，用戶(hù)的注意力被徹底切碎。越來(lái)越少的人會(huì)完整看完一支五分鐘的廣告，但越來(lái)越多人會(huì)在社交媒體里不斷消費(fèi)球員花絮、聯(lián)名鞋款、明星穿搭、街頭足球、幕后短片以及與世界杯相關(guān)的文化內(nèi)容。

世界杯本身也不再只是體育賽事，而是一個(gè)橫跨音樂(lè)、潮流、時(shí)尚、娛樂(lè)與社交媒體的超級(jí)文化節(jié)點(diǎn)。

這意味著，品牌之間競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)，已經(jīng)不再是誰(shuí)能拍出“最偉大的廣告”，而是誰(shuí)能在整個(gè)世界杯周期里持續(xù)制造話題、維持存在感，并不斷進(jìn)入不同圈層用戶(hù)的文化生活。

耐克顯然意識(shí)到了這一點(diǎn)。

因此，它今年的世界杯營(yíng)銷(xiāo)看起來(lái)不像傳統(tǒng)campaign，反而更像一套不斷更新的內(nèi)容系統(tǒng)。它不再依賴(lài)一次性爆發(fā)，而是希望通過(guò)連續(xù)12周的內(nèi)容釋放、聯(lián)名合作、社區(qū)活動(dòng)與明星互動(dòng)，持續(xù)占據(jù)社交媒體與年輕人的討論空間。

某種程度上，這也是耐克自身正在經(jīng)歷轉(zhuǎn)型的結(jié)果。

過(guò)去幾年，這家全球運(yùn)動(dòng)品牌巨頭并不好過(guò)。盡管耐克依舊擁有龐大的品牌影響力，但增長(zhǎng)放緩、產(chǎn)品創(chuàng)新?tīng)?zhēng)議以及新興品牌崛起，都在不斷削弱它曾經(jīng)近乎不可動(dòng)搖的行業(yè)地位。

在跑鞋領(lǐng)域，Hoka與 On 等新興品牌快速崛起；在潮流與生活方式市場(chǎng)，年輕消費(fèi)者的興趣也越來(lái)越分散。與此同時(shí)，市場(chǎng)對(duì)于耐克的批評(píng)開(kāi)始集中于同一個(gè)問(wèn)題：它越來(lái)越像一家擅長(zhǎng)營(yíng)銷(xiāo)的公司，而不像一家真正代表運(yùn)動(dòng)創(chuàng)新的品牌。

因此，新任CEO Elliott Hill 提出的“Sport Offense”戰(zhàn)略，本質(zhì)上更像一次回歸。耐克希望重新把“運(yùn)動(dòng)”放回品牌核心，通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新、運(yùn)動(dòng)員敘事以及重點(diǎn)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的深度經(jīng)營(yíng)，重新點(diǎn)燃增長(zhǎng)。

而足球，則成為這場(chǎng)轉(zhuǎn)型中最重要的一塊戰(zhàn)場(chǎng)。

因?yàn)樽闱蛞琅f是全球覆蓋最廣、年輕用戶(hù)最集中、文化外溢能力最強(qiáng)的運(yùn)動(dòng)。世界杯更是極少數(shù)能夠同時(shí)影響體育、娛樂(lè)、潮流與社交媒體的全球級(jí)事件。

對(duì)于耐克而言，世界杯已經(jīng)不僅僅是賣(mài)球鞋、賣(mài)球衣的機(jī)會(huì)，更是一場(chǎng)重新?tīng)?zhēng)奪全球年輕人文化影響力的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。這也是為什么，今年耐克圍繞世界杯展開(kāi)的動(dòng)作，已經(jīng)明顯超出了傳統(tǒng)廣告范疇。

在公布明星陣容之前，耐克已經(jīng)陸續(xù)發(fā)布了旗下合作國(guó)家隊(duì)的新球衣與新版Tiempo足球鞋，同時(shí)通過(guò)“Toma El Juego”街頭足球賽事深入社區(qū)與青年足球文化，并計(jì)劃在世界杯期間推出新一代Mercurial足球鞋。

這些動(dòng)作看似分散，但實(shí)際上共同指向一個(gè)目標(biāo)：耐克正在試圖把世界杯從一次短期營(yíng)銷(xiāo)事件，轉(zhuǎn)變?yōu)殚L(zhǎng)期足球文化經(jīng)營(yíng)。

相比過(guò)去那種“廣告上線—輿論爆發(fā)—campaign結(jié)束”的傳播模式，耐克如今更在意的是，如何持續(xù)留在年輕人的文化語(yǔ)境里。

這種變化，在它今年選擇的明星陣容中體現(xiàn)得尤為明顯。

過(guò)去，世界杯營(yíng)銷(xiāo)中的“明星”幾乎等同于足球運(yùn)動(dòng)員本身。但今年，耐克顯然有意擴(kuò)大世界杯的文化邊界。卡戴珊、Lisa、Travis Scott這些名字的出現(xiàn)，本身就意味著世界杯營(yíng)銷(xiāo)正在脫離傳統(tǒng)體育傳播框架。

因?yàn)榻裉斓哪贻p人，并不會(huì)只通過(guò)比賽本身參與世界杯。他們可能因?yàn)橐浑p聯(lián)名鞋、一條短視頻、一段音樂(lè)、一場(chǎng)潮流合作甚至一位明星穿搭，而進(jìn)入世界杯討論場(chǎng)。

足球正在成為一種更廣義的流行文化語(yǔ)言。

耐克顯然不再滿足于服務(wù)“足球受眾”，而是試圖通過(guò)不同文化符號(hào)連接更廣泛的人群。C羅代表傳統(tǒng)足球偶像的影響力，哈蘭德代表新世代足球明星，Lisa覆蓋亞洲年輕女性與K-pop文化，Travis Scott連接街頭潮流與嘻哈文化，而卡戴珊則象征大眾娛樂(lè)與社交媒體流量。

這些人物共同構(gòu)成的，并不是一個(gè)統(tǒng)一敘事，而是一張覆蓋不同文化圈層的內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)。

這其實(shí)也是當(dāng)下全球品牌營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)重要趨勢(shì)：品牌越來(lái)越少試圖用同一個(gè)故事打動(dòng)所有人，而是通過(guò)不同圈層形成多個(gè)局部爆點(diǎn)，再借助社交媒體不斷擴(kuò)散。

有意思的是，耐克這種打法，與阿迪達(dá)斯今年的世界杯傳播形成了鮮明對(duì)照。不久前，Adidas剛剛發(fā)布了一支長(zhǎng)達(dá)五分鐘的品牌影片，由甜茶、Lionel Messi 與 Bad Bunny 等明星出演，依舊延續(xù)著傳統(tǒng)世界杯大片的邏輯。

這意味著，兩家全球運(yùn)動(dòng)品牌巨頭正在走向兩種完全不同的傳播路徑。

Adidas依然相信“超級(jí)廣告”的品牌塑造能力，它強(qiáng)調(diào)完整敘事、情緒沉浸與電影感表達(dá)；而耐克則越來(lái)越像一家內(nèi)容平臺(tái)，它更強(qiáng)調(diào)持續(xù)互動(dòng)、社交傳播與文化滲透。前者更像電影工業(yè)，后者則更接近社交媒體時(shí)代的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)。

從短期傳播效果來(lái)看，很難判斷哪一種方式一定更有效。但從今天的平臺(tái)生態(tài)與用戶(hù)行為變化來(lái)看，耐克的調(diào)整顯然更符合算法時(shí)代的傳播邏輯。因?yàn)樵谧⒁饬λ槠沫h(huán)境里，持續(xù)制造內(nèi)容節(jié)點(diǎn)，往往比一次性爆發(fā)更重要。

而更深層的問(wèn)題在于，耐克真正焦慮的，可能并不只是銷(xiāo)量。

對(duì)于這樣一家全球運(yùn)動(dòng)品牌而言，更重要的問(wèn)題其實(shí)是：它是否依舊代表著下一代年輕人的文化。過(guò)去幾十年，耐克長(zhǎng)期占據(jù)全球青年文化中心。從籃球、足球，到街頭文化、嘻哈音樂(lè)與潮流消費(fèi)，耐克始終是“年輕文化”的重要象征。

但如今，沒(méi)有任何一個(gè)品牌還能像過(guò)去那樣長(zhǎng)期天然占據(jù)文化高地。年輕人的興趣變得更加分散，他們?cè)诓煌脚_(tái)、不同圈層之間快速遷移，對(duì)于品牌的忠誠(chéng)度也越來(lái)越弱。

于是，品牌必須不斷重新進(jìn)入新的文化語(yǔ)境。世界杯，恰恰是一次全球范圍內(nèi)重新完成文化占位的機(jī)會(huì)。

因此，這次耐克世界杯營(yíng)銷(xiāo)最值得關(guān)注的地方，并不只是它“沒(méi)有拍廣告大片”這件事本身，而是它背后所反映出的變化：體育營(yíng)銷(xiāo)正在從“廣告戰(zhàn)”，進(jìn)入“文化運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)”。

品牌競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)，也正在從“誰(shuí)擁有更多曝光”，轉(zhuǎn)向“誰(shuí)能夠持續(xù)參與年輕人的文化生活”。而耐克如今想做的，顯然已經(jīng)不只是一個(gè)在世界杯期間投放廣告的運(yùn)動(dòng)品牌。

它更希望自己重新成為世界杯文化的一部分。

（作者 戴莉娟）