冀酒“三國殺”：三家爭老大，為何誰也做不大？

河北白酒市場當(dāng)下正在經(jīng)歷一場內(nèi)部角力。

老白干力保“王位”搖搖欲墜來失可謂竭盡全力；承德避暑山莊放出五年到2030年銷售額突破百億，殺入行業(yè)前二十豪言；叢臺酒業(yè)則早已喊出“重返河北第一”的口號，并在2023年從老白干手中奪走了銷售冠軍的位置。然而，這三家爭搶“冀酒老大”頭銜的企業(yè)，沒有一家交出令人安心的答卷。

不久前老白干交出了上市以來最差的一份成績單：2025年營收41.21億元，同比下降23.07%；凈利潤4.3億元，近乎腰斬；經(jīng)營活動現(xiàn)金流凈額五年來首次轉(zhuǎn)負(fù)，為-2.93億元。更值得警惕的是，其河北大本營收入下滑18.64%，湖南、安徽、山東等省外市場分別下跌近三成至三成半。五大品牌——衡水老白干、武陵、板城、文王、孔府家全線萎縮，無一逆勢增長。

反觀挑戰(zhàn)者陣營：承德避暑山莊2025年營收突破30億元，在行業(yè)整體下行中守住了陣地；叢臺酒業(yè)營收同樣達(dá)到30億量級，2024年增速超過30%。

表面看，河北白酒格局已從“一家獨大”演變?yōu)椤叭愣αⅰ薄５粋€更深層的問題浮現(xiàn)出來：一個市場規(guī)模有限、三家激烈內(nèi)斗的省份，究竟能否孕育出真正的全國性百億酒企？

老白干：連續(xù)兩年目標(biāo)落空，上市以來最慘一年

作為河北唯一的上市酒企，老白干在冀酒江湖的統(tǒng)治地位曾經(jīng)無人能撼。但最近兩年，這個老大的日子越來越難過。2024年營收目標(biāo)57.8億元；2025年調(diào)低至54.7億元，實際營收僅完成目標(biāo)的75%左右。

業(yè)績下滑并非始于2025年。從2022年到2024年，老白干在河北大本營的營收增速逐年遞減：11.92%、8.88%、2.61%，到2025年直接由正轉(zhuǎn)負(fù)，暴跌18.64%。這一軌跡清晰地勾勒出從減速到失速的全過程。

產(chǎn)品端，五大品牌全線收縮。衡水老白干系列下滑17.4%，板城燒鍋酒下滑24.46%，孔府家也縮水20.59%。其中武陵酒作為高端醬酒，降幅接近三成，揭示出高端價格帶競爭遠(yuǎn)比想象中激烈的殘酷現(xiàn)實。

市場端，河北省外無一幸免。湖南市場（武陵酒）下滑29.59%，安徽市場（文王貢酒）大跌35.5%。每一條戰(zhàn)線都不容樂觀。

渠道端，2025年老白干經(jīng)銷商凈減1229家，2026年一季度繼續(xù)縮減861家。這不是個別市場的調(diào)整，而是整個經(jīng)銷商體系正在發(fā)生系統(tǒng)性流失。

經(jīng)銷商為何離開？有白酒分析師調(diào)研：大量經(jīng)銷商庫存周期超3個月，主力產(chǎn)品古法20價格倒掛，渠道綜合利潤空間被壓縮至5%以下。利潤薄、庫存高，經(jīng)銷商自然選擇用腳投票。

老白干曾引以為傲的“多品牌戰(zhàn)略”，通過并購走向全國化，一度被視作資本運作的教科書。但如今，這一戰(zhàn)略的深層隱患全面暴露：旗下五家酒廠分散在河北、湖南、安徽、山東四省，各自為戰(zhàn)，從未形成真正的合力。當(dāng)初的并購式擴(kuò)張，如今變成了一副沉重的管理負(fù)擔(dān)，每個市場都需要大量資源投入，結(jié)果是哪個也沒能守住。

這恰恰印證了區(qū)域酒企普遍面臨的“兩難困境”：不走出去是等死，本土市場天花板清晰可見；走出去又像找死，省外市場投入巨大、品牌教育成本高昂，短期內(nèi)難以見效。老白干當(dāng)前的尷尬局面正是：本省守不住，省外打不進(jìn)，兩頭落空。

山莊與叢臺：進(jìn)攻者的“錯位增長”邏輯

當(dāng)老白干節(jié)節(jié)后退時，承德避暑山莊和叢臺強勢補位。但這兩家挑戰(zhàn)者的打法，與傳統(tǒng)的酒企擴(kuò)張路徑明顯不同。

承德避暑山莊：科技+文化雙引擎驅(qū)動

在目前的三家企業(yè)中，承德避暑山莊的進(jìn)攻策略最為系統(tǒng)。

2026年4月20日，承德避暑山莊在“中國皇家酒文化開窖節(jié)”上正式發(fā)布“三步跨越、六大引擎”的戰(zhàn)略規(guī)劃，明確將百億目標(biāo)鎖定在2030年。其底氣來自實實在在的數(shù)據(jù)：2025年營收已突破30億元，在河北200元價位段做到銷量第一，皇家窖藏12年單品一年賣出500萬件。

承德避暑山莊的打法有兩個顯著的差異化特征。一是科技賦能。承德避暑山莊發(fā)布了“科技創(chuàng)新品質(zhì)提升白皮書”，系統(tǒng)鑒定出8258種窖池微生物，構(gòu)建起業(yè)內(nèi)最完整的釀造微生物基因圖譜。更值得關(guān)注的是，在承德避暑山莊酒體中鑒定出12種解酒健康因子，其中對肝功能具有保護(hù)作用的關(guān)鍵物質(zhì)含量達(dá)到普通白酒的10至100倍。“醒酒更快”由此從營銷口號升級為可量化的科學(xué)指標(biāo)——承德避暑山莊主導(dǎo)制定了相關(guān)團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，將醒酒速度從感性認(rèn)知轉(zhuǎn)變?yōu)榭沈炞C的科學(xué)標(biāo)準(zhǔn)。二是文化IP。承德避暑山莊主打“皇家白酒”概念，將自身品牌與皇家窖池、宮廷御酒的歷史敘事深度綁定，在承德、唐山、石家莊等核心市場逐步形成差異化壁壘。

然而，壓力同樣不容忽視。從30億元到100億元，五年間需要近30%的復(fù)合增長率。在白酒行業(yè)深度調(diào)整的背景下，這無異于一場極限挑戰(zhàn)。

叢臺：逆襲的代價是什么？

叢臺與老白干的“酒王之爭”，已成為河北白酒圈的標(biāo)志性事件。2023年，叢臺以25億元的銷售收入首次超越老白干核心產(chǎn)品的23.55億元，終結(jié)了老白干長達(dá)20年的統(tǒng)治。2024年營收沖至30億元，增速超過30%。

叢臺的打法非常清晰：“1+3+3+N”的區(qū)域深耕戰(zhàn)略——以河北為絕對根據(jù)地，在冀中、冀北設(shè)定30億元銷售目標(biāo)，同時在山東、河南規(guī)劃20億元規(guī)模。在石家莊市場，效果尤為顯著，單市動銷較前一年增長45%。

但激進(jìn)擴(kuò)張的陰影也在浮現(xiàn)。2025年二季度，叢臺的歸母凈利率一度跌至-15.75%，同比惡化22.9個百分點。這一數(shù)據(jù)揭示了一個核心矛盾：高速增長的背后，是高昂的渠道成本和不斷攀升的費用率。渠道擴(kuò)張的邊際效益正在遞減，如果不能在品牌溢價上取得突破，高速擴(kuò)張最終可能演變?yōu)楦咚偈а?/p>

從“渠道驅(qū)動”切換到“品牌驅(qū)動”，叢臺仍需時間。而這種轉(zhuǎn)型的陣痛，是所有試圖挑戰(zhàn)區(qū)域龍頭地位的企業(yè)都必須面對的普遍課題。

數(shù)據(jù)迷思：三家百億目標(biāo)，全省市場不足70億

一個令人困惑的數(shù)據(jù)矛盾浮出水面。

將三家企業(yè)的公開數(shù)據(jù)相加：老白干集團(tuán)41.21億元，承德避暑山莊宣稱30億元以上，叢臺同樣喊出30億元以上，三者合計已輕松突破百億元。

然而，官方統(tǒng)計數(shù)據(jù)給出了截然不同的答案：2025年，河北全省規(guī)模以上白酒企業(yè)總營收僅為69.76億元，且同比下降10.71%。三家頭部企業(yè)的“自報業(yè)績”之和，竟已超出全省規(guī)上企業(yè)的總盤子。

看似相互矛盾的差異至少揭示了三重信息：

第一，統(tǒng)計口徑可能不同。有的企業(yè)計算的是合并報表，有的可能包含了控股平臺內(nèi)的跨品類業(yè)務(wù)傳導(dǎo)。數(shù)據(jù)口徑的不統(tǒng)一，使得簡單的橫向?qū)Ρ缺旧砭痛嬖谄睢?/p>

第二，市場總量并未擴(kuò)大。“三強爭霸”的宏大聲量，無法掩蓋河北白酒整體市場正在收縮的事實。三家爭奪老大位置的競爭再激烈，蛋糕本身并未變大，只是在重新切分。

第三，更根本的隱患在于市場容量。當(dāng)整個河北省的白酒市場規(guī)模僅有70億元量級時，這種“龍頭內(nèi)斗”的行業(yè)生態(tài)，真的能培育出具備全國競爭力的百億級酒企嗎？在承德避暑山莊、叢臺高喊百億目標(biāo)的同時，另一個數(shù)據(jù)更值得警惕：全省白酒總?cè)萘考s300億至350億元，但本土品牌的份額連四成都不到。汾酒、牛欄山、紅星等全國性名酒，正在持續(xù)蠶食本地品牌的基本盤。

真正的問題，從來不是三家之中誰能坐上“老大”之位，而是冀酒軍團(tuán)如何共同將蛋糕做大，抵御全國名酒下沉的壓力。內(nèi)部爭霸消耗得越兇，本地品牌有限的資源和戰(zhàn)斗力就被浪費得越多。

區(qū)域酒企的共性困局：“內(nèi)戰(zhàn)內(nèi)行，外戰(zhàn)外行”

將視野從河北放大至全國，冀酒的“三國殺”絕非孤例。

本輪行業(yè)深度調(diào)整之際，區(qū)域型酒企尤其承壓，不少企業(yè)集體“失速”，部分區(qū)域酒企凈利潤跌幅可觀。這些“省內(nèi)王”身上呈現(xiàn)出幾個共性癥狀。

第一，省內(nèi)競爭白熱化。一面要應(yīng)對省內(nèi)友商圍剿，一面要提防全國名酒的渠道下沉。

第二，雙線承壓。高端打不過名酒，中低端守不住陣地。老白干100元以上產(chǎn)品下滑24.69%，100元以下下滑21.38%，兩個價格帶同時失守。既未能在次高端突圍，也未能守住大眾價位的基本盤。

第三，現(xiàn)金流惡化，渠道承壓。老白干經(jīng)營活動現(xiàn)金流量凈額首次轉(zhuǎn)負(fù)；叢臺二季度凈利率一度為負(fù)；渠道層面，區(qū)域酒企不約而同地削減省外經(jīng)銷商數(shù)量，無論主動收縮還是被動瘦身，都指向同一個事實：區(qū)域酒企的全國化之路，在行業(yè)下行周期中舉步維艱。

區(qū)域酒企在這一輪深度調(diào)整中，面對的是一個“三重夾擊”的結(jié)構(gòu)性困境。

消費結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型。“少喝酒、喝好酒”成為共識，消費向品牌力更強的產(chǎn)品集中，品牌相對薄弱的區(qū)域酒企被自然過濾。

全國名酒下沉。“馬太效應(yīng)”持續(xù)加劇。茅臺、五糧液等牢牢占據(jù)高端價格帶，汾酒等清香系則在大眾價位帶全面鋪開，對區(qū)域酒企的基本盤形成多層次擠壓。

渠道生態(tài)重構(gòu)。傳統(tǒng)流通渠道動銷緩慢，社會庫存居高不下，新興渠道尚在探索階段，區(qū)域酒企在渠道轉(zhuǎn)型上普遍缺乏成熟的打法。

在此背景下，區(qū)域酒企集體“失速”幾乎成為一種必然。而冀酒“三國殺”的特殊性在于，其內(nèi)斗的激烈程度超過了大多數(shù)省份，三家企業(yè)都在追逐“老大”的標(biāo)簽，但真正值得追問的是：冀酒整體在華北消費版圖中，究竟應(yīng)該扮演什么角色？

2026年4月，老白干宣布投入2000萬元設(shè)立全資子公司，整合旗下五大品牌的電商業(yè)務(wù)。但線上收入2025年僅占公司總營收不足3%，投入規(guī)模與挑戰(zhàn)難度之間仍存在不小差距。新任董事長王占剛，這位從銷售一線打拼30年的老將，能否帶領(lǐng)老白干實現(xiàn)從“多品牌內(nèi)耗”到“品牌聚焦”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向，仍有待觀察。

對于冀酒軍團(tuán)而言，真正的挑戰(zhàn)從來不是誰搶到第一，而是如何集體跨越“內(nèi)戰(zhàn)內(nèi)行、外戰(zhàn)外行”的困局，唯有共同將蛋糕做大，每個玩家才能分到更大的蛋糕。（馬利軍）