從“沖銷量”到“提效益”，品牌商家為什么在618集體加倉天貓？

出品 | 子彈財經

作者 | 小同

編輯 | 閃電

美編 | 倩倩

審核 | 頌文

在動輒卷生卷死的家紡賽道，一家SKU并不算多的天貓品牌店，卻憑借長期穩定的優質供給，實現了難得的穩定盈利。

有人一口氣買了7條真絲枕巾，說兩套房子都要住，干脆一次買齊；有人在女兒留學前直接在店里買了全套寢具，甚至半開玩笑地說孩子結婚會再買一次。依靠口碑，店鋪就像滾雪球一樣積攢起源源不斷的回頭客。

“像絲巾、枕套這類耐用品，消費者不可能每個月都換新，店鋪口碑就很重要。”這家品牌店的負責人坦誠而直接，“不僅如此，在天貓，用戶在搜索商品時就帶著明確的購買需求，因此成交概率更高，而且相比內容平臺的沖動消費，退貨損耗更低，凈利率往往更有保障，這一點在618這種年度大促中體現得尤其明顯。”

這種把網店做成實體店一樣的復購頻率且穩定盈利的模式，在天貓并不少見。事實上，作為品牌經營的第一陣地，天貓在今年618期間，憑借穩定的利潤和復購，幫助品牌穿越行業周期，獲得更好的經營效益。

1、告別GMV迷信效益重回經營新重點

上述受訪人還表示，今年618行業內部發生了一個顯著的新變化，即商家不再盲目地迷信表面GMV，而是開始算起經營效益這筆賬，將關注重點轉向了更務實的凈利潤率和可持續經營。

商家之所以在過去看起來輕視利潤，主要還是因為面對市場增長，更愿意“燒錢換規模”。但在流量紅利見頂、獲客成本激增的今天，繼續盲目投流只會犧牲利潤，商家開始不約而同地追求穩定的利潤率。

在投資社區雪球網中廣為流傳的一份《618大促專家紀要》也證實了這一論斷。據該文章受訪者介紹，在自己的合作商家中，超七成都把凈利潤率列為今年一號KPI。

與之對照的是，另一位億級女裝賣家也對「子彈財經」表示，其實企業在去年已將大部分預算投回天貓等貨架電商進行精細化運營。原因也不難理解，現在貨架電商的有效利潤更高。

近日，丸美董事長孫懷慶近期接受上海證券報采訪時也表示，“今年公司所有增長必須以盈利為前提，虧損的業務與渠道，即便能帶來規模擴張，我們也堅決不做。”

孫懷慶明確表示，“優先保障盈利能力較強的貨架電商穩定增長，收縮內容電商中虧損業務板塊，持續放大盈利板塊規模”。

事實上，虧損的壓力，早已讓商家們喘不過氣，商家對經營效益的重視以及向貨架的傾斜，要遠遠早于今年的618周期。公開數據顯示，僅今年3月至5月期間，新入駐天貓的品牌數量就環比暴漲了30%。

從參半母公司推出新銳品牌“重點POINZ”，到Balenciaga開設美妝雙店，再到柯達KODAR聯合泡泡瑪特旗下IP小野推出潮流服飾，越來越多的電商品牌已經在天貓開啟了品牌遷徙。

在這個進程中，潮玩巨頭泡泡瑪特的反應更為直接，其在2025年年報里甚至明確指出其已經在強化天貓顧客的差異化運營。

可以說，無論是普通商家還是行業巨頭，利潤都已成為商家衡量經營狀況的第一要素，而以天貓為代表的貨架電商，正是其中當之無愧的主戰場。

2、貨架成了絕對C位一本不難算的賬

在很多商家眼中，天貓在貨架電商陣營中的核心地位幾乎無可替代，這不僅源于其強大的品牌國民度，更源于其沉淀了中國電商行業中最優質的穩定客群之一。

對此，一位品牌負責人對「子彈財經」表示：“對于想要長期發展的品牌來說，天貓的核心優勢在于確定性和經營深度，而且天貓擁有超6200萬購買力極強的88VIP會員，他們的人均年度消費額是非會員的9倍，其中天貓雙11行業頭部品牌70%以上的成交都由88VIP貢獻。”

以上言論頗具代表性。因為這種“確定性”，正是天貓最吸引商家的特質之一。

據雪球網《618大促專家紀要》介紹，在頭部電商平臺中，天貓的渠道凈利率普遍在12%至15%區間，穩居行業第一。難得的是，這還已經是刨除了推廣費、傭金抽成以及退貨折損后的真實凈利。

更重要的是，88VIP會員的復購率大概在38%至45%之間，甚至美妝保健品類能達到50%以上，這對愈發追求穩定收益的商家而言，顯然是一個巨大的經營紅利。

一家日用品商家也對「子彈財經」表示，像自己這種品牌力尚不足、但產品“能打”的店鋪，最看重的就是復購，所以天貓一直都是自己的經營重點。

再例如，在防曬衣這個品類，據久謙中臺數據，“在2025年二季度，抖音貢獻約34.03億元，占當季銷售額的55.9%，適合放大沖動購買和新品興趣；到2026年一季度，天貓占比回升至64.8%，顯示成熟期的復購更多依賴搜索、品牌店鋪、評價和交易可靠性”。

除了復購，退貨也是商家關注的另一個關鍵點。據行業人士向「子彈財經」透露，高退貨率的影響往往是連鎖式的，不僅會直接損失利潤，造成庫存周轉困難、加劇資金周轉壓力，往往也會進一步影響到店鋪的經營質量得分，讓商家陷入虧損的下行循環。

相比之下，天貓在退貨率指標上的優異表現，為其確立了巨大的渠道優勢。

目前，天貓、京東搜索場景的退貨率通常在12%—22%，已是綜合表現最好的平臺。“低退貨”優勢再配合“高復購”，可幫助品牌鎖住合理利潤、實現長效經營。

在提供高質量消費客群的同時，天貓也在平臺考核機制上發力，在運營層面引導品牌“主動擠水”、回歸效益。

例如，在去年618期間，天貓首開行業先河，將“剔除退款后的GMV”作為一項核心考核指標。這不僅體現了平臺追求真實交易價值的決心，更是在引導商家轉變經營策略，幫商家守住利潤，把生意做得更扎實。

基于以上一系列優勢，在相當數量的商家眼中，天貓已然成為品牌經營效益和商家體驗最好的平臺。

3、不只要新客，更要沉淀品牌長期資產

當經營效益上升為商家的業務重點，越來越多的商家開始考慮到底要將經營的重心放在哪里。

據《第一財經》報道，歐佩萊創始人周彥在2025年年末的一場論壇上表示，（美妝類）達人直播的傭金比例越來越高，僅1年時間，就從2024年的40%提升至2025年的60%。

這種“傭金吞噬利潤”的現象，其實指向的是部分品牌在“買量時代”中實現跨越發展，但品牌資產依舊有薄弱的頑疾，甚至出現“不投流就沒銷量”的尷尬局面。

以睡眠品牌“零點記憶”為例，其在全面擁抱直播電商投流后，獲得了短期的巨大增長，但品牌操盤手楊康卻在經營實踐中發現，很多用戶在直播間看到產品，往往會主動搜索天貓旗艦店的粉絲數、評價與銷量，用一種“跨平臺驗證”的行為來驗證品牌。

（圖 / 零點記憶天貓旗艦店）

天貓平臺，已經可以反哺其他平臺的轉化。因此，在今年618前夕，楊康公開發出了“我們要重做天貓”的宣言。

對此，一位受訪人對「子彈財經」表示，“天貓旗艦店本身就是巨大的品牌背書，而且天貓提供了最全的經營工具和數據支持來幫助商家降本增效，至今沒有任何一個平臺免費讓商家可以拿到這么多經營數據展開運營分析。”

而另一位家居商家的表達則更為直接：“在內容平臺上，我們投流換來的往往都是過路客，在天貓，我們可以被那些真正喜歡我們產品的優質顧客發現，把一次性的交易變成可以復購的長期關系，這其實是一門面向熟客的生意，所以我們對天貓的評價標準一直都是從長期視角來看的。”

在電商商家愈發重視天貓的同時，頭部品牌也展現出高度的一致性，加速了在天貓的戰略布局。

從Balenciaga開設美妝雙店，到經典影像品牌KODAK柯達跨界服飾領域并與泡泡瑪特聯名，再到JACK&JONES通過開設戶外旗艦店，各大品牌動作頻頻背后，都是看中了天貓在品牌力建設與長期資產沉淀上的不可替代性。

歸根到底，只有頭部貨架電商，才能為品牌解決“被信任”與“高復購”的留存難題，實現盈利結構的進一步優化，最終實現經營效益的全面提升。

4、結語

電商競爭的本質，永遠都是圍繞價格、體驗、服務展開。

商家加倉天貓，并不意味著放棄貨架之外的其他模式，而是針對品牌長期建設進行了重新梳理：直播電商可以高效拉新，貨架電商則可以將購買行為進化為理性購買，實現利潤增長和長期復購，二者形成互補。

從長遠來看，只有構建一個不以價格戰為驅動力的電商生態，才能讓商家把資源重新投入到產品研發和服務升級上。

就這個層面而言，回歸效益、加倉天貓，不僅是品牌在618期間做出的一致抉擇，其實是電商行業回歸長期主義的開始。

*文中題圖來自：攝圖網，基于VRF協議。