出海后，賣不動的辣條和年銷20萬輛的車企，差在哪｜第三屆出海全球峰會

2026年6月28日—6月29日，第三屆出海全球峰會即將在新加坡圣淘沙名勝世界舉辦。峰會以“生而全球·為增長而出海”為核心主題，匯聚1500+尋求增長突破的企業決策者與實戰派，從“多極化”格局下的宏觀洞察，到供應鏈重組、AI技術賦能、本地化深耕等落地策略，系統拆解企業全球化進程中的增長引擎與核心動能。

文 / 巴九靈（微信公眾號：吳曉波頻道）

當一款茶飲打上“中國茶底”時，更容易喚起東南亞消費者對于中國茶葉的深厚心智底蘊；而軟糯濕潤的中式零食卻難以突破歐美人“零食要酥脆口感”的固定思維……

當中國產品踏入異國他鄉，基于對當地文化與習慣的洞察帶來的品類定義，可能會成為一把打開市場增長的關鍵鑰匙。

在第三屆出海全球峰會上，我們將與里斯戰略咨詢聯合舉辦平行論壇，主題為“品類創新助力出海增長：從制造到品牌”，從戰略、案例、渠道等維度，給出一份中國制造在新興市場打造品牌影響力的路線圖。

在此之前，我們邀請到里斯戰略咨詢中國區合伙人何松松，與華商出海產業聯盟研究員胡漾展開深度對談，在直播間跟我們提前聊了聊，如何以新品類破局海外市場。

以下是直播精華整理：

出海成功始于戰略聚焦

胡漾：何總，你們團隊幫長城汽車、杰克縫紉機這些國貨品牌做過出海定位戰略，可否分享一下，你們助力本土品牌開拓全球市場的實操方式？

何松松：以長城汽車為例，他們早期出海的模式其實很典型——外貿批發。依托當地經銷商賣整車，先后進入澳大利亞等幾十個國家。這種模式能帶來基礎銷量，但品牌認知基本是建不起來的。

兩方面原因。一方面品牌沒有本地運營團隊，市場推廣、消費者運營的基礎條件都缺失；另一方面海外經銷商代理的品牌很雜，長城汽車產品在他們經營體系里占比低，經銷商不會專門為你投入資源做品牌宣傳，很難在當地建立消費者認知。

胡漾：那后來是怎么調整的？

何松松：當時長城汽車海外業務負責人出身通用汽車，主張優先進駐全球汽車銷量大國，依托龐大市場體量挖掘商機。

但我們結合企業自身實力與市場格局，給出了差異化布局思路。長城起家于皮卡，國內皮卡市場占有率超五成，底盤制造技術實力雄厚，后來憑借聚焦SUV的戰略，營收從八十億增長至兩千億。

以此為根基，我們將調研重心從整體汽車市場，轉向全球SUV細分市場。十余年前美國SUV市場體量全球第一，但當地車輛法規、品質標準嚴苛，中國車企暫時無法達標入駐；中國SUV市場規模全球第二，哈弗品牌已穩固本土市場地位；俄羅斯、印度分別為全球第三、第四大SUV消費市場，年銷量分別達到六十五萬輛、五十萬輛，且市場保持兩位數高速增長，具備極高開發價值。

胡漾：最后選了俄羅斯。

何松松：對，綜合各項條件，我們最終將俄羅斯定為核心出海陣地。效果也很明顯——十余年前長城汽車分散布局六十余個國家，整體海外銷量僅五萬余輛；聚焦俄羅斯單一市場深耕后，2025年哈弗品牌在俄單市場銷量接近二十萬輛，市場成效差距顯著。

確定核心市場后，團隊圍繞當地消費需求搭建產品矩陣、制定定價體系，對標韓系主流車型展開市場競爭，明確企業短期經營動作與長期發展規劃，清晰梳理十年內海外發展路徑，讓長城汽車全球化戰略落地執行。

全球化競爭的本質

是本土化競爭

胡漾：不少消費類企業認為，出海只需更換產品包裝、投放線上線下廣告鋪貨，便可順利打入海外市場，這種做法行得通嗎？

何松松：不能完全否定，但絕大多數情況下，此類簡單出海方式都會遭遇發展阻礙。說到底，全球化發展的核心本質是本土化運營，你看那些入駐國內市場的海外知名企業，哪個不是針對本土文化、消費習慣完成大規模適配調整？

倘若僅簡單更換產品包裝、翻譯產品文案，照搬原有產品體系投放廣告，無法契合當地消費者的品類認知與消費需求，很難獲得市場認可。

胡漾：這個“認知差異”具體體現在哪？

何松松：以全球零食行業為例，歐美消費者固有認知中，零食以酥脆口感為主，當地主流零食多為薯片、糖果巧克力類產品。

國產辣條、魔芋爽等特色零食，口感軟糯濕潤，歐美消費者試吃后難以認同產品屬性，甚至將其判定為非食用物品，這類認知差異直接造成產品市場適配困難，目前此類零食也僅能面向海外華人圈層售賣。

餐飲行業同樣存在明顯認知區別，美式中餐代表品牌熊貓快餐，主打陳皮雞、青豆雞胸肉等適配當地口味的菜品，和國內主流菜式差異顯著，以此迎合本地消費者飲食偏好。所以照搬產品模式是沒法開拓海外主流市場的，必須結合地域特色完成產品本土化調整。

胡漾：出海企業普遍存在各類經營誤區，除重貨品銷售、輕品牌建設之外，還有哪些高頻踩坑點？

何松松：結合大量企業服務案例，我們總結出三類典型出海誤區。

◎第一類，企業過度沉迷產品競爭，忽視了認知的建立。

依托國內完善的供應鏈體系，企業確實能夠打造高性價比產品，多數從業者習慣以參數對標、低價競爭的模式搶占市場。

但海外消費文化、市場規則與國內差異較大，新品牌入駐市場，首要任務是樹立品牌認知、明確產品定位，單純比拼產品性能、壓低售賣價格，是無法形成長期市場競爭力的。

近兩年跨境電商行業低價內卷現象愈發嚴重，同類產品價格持續下調，企業利潤空間不斷壓縮，沒有多余資金投入品牌宣傳與心智建設，陷入同質化競爭的惡性循環。

◎第二類，依托經銷商、貿易商代售貨品，喪失品牌運營主動權。

部分海外經銷商會替換產品標識售賣貨品，企業僅完成單次貨品交易，無法積累品牌口碑與用戶認知，長期不利于品牌扎根海外市場。同時不少企業局限華人圈層開展經營，海外華人人口體量有限，固守小眾圈層，難以打造具備行業影響力的主流品牌。

◎第三類，經營布局缺乏長期規劃，沒有固定海外發展根據地。

企業僅憑短期貨品訂單拓展市場，業務布局分散，無法針對性開展產品研發、園區建廠、區域輻射等長期規劃，僅著眼短期貿易收益，制約品牌規模化發展。

代工企業轉型出海

的聚焦策略

胡漾：眾多代工制造企業具備成熟產品生產能力，也想依托全球化浪潮打造自有海外品牌，針對這類企業，您有哪些實操建議？

何松松：針對代工轉型品牌出海的企業，核心建議始終是聚焦。企業資源存在邊界，必須以聚焦思維制定戰略規劃。代工企業長期為海外渠道貼牌生產，打造自有品牌后，極易與原有合作客戶形成競爭關系。

企業需要精準鎖定細分賽道，劃分差異化目標客群，避開原有合作渠道的產品區間。比如原有代工產品定價一美金，轉型品牌便可定位三美金高端產品線，打造區別于市面產品的特色價值，精準鎖定小眾目標客戶。

企業切忌盲目布局全域海外市場，歐洲、美洲、拉美不同國家，消費文化、市場規則各不相同。優先深耕單一國家、單一細分品類，穩步積累百萬、千萬級營收規模，再逐步拓展市場范圍，全面鋪開的經營模式，會帶來戰略、管理、資源多重壓力，落地難度極大。

2026年6月，“生而全球?為增長而出海” 第三屆出海全球峰會，將為深耕全球化的企業搭建一個實戰型交流平臺：

◎ 多維度思想碰撞：海外知名學者、國家級智庫專家與跨國企業掌舵人同臺，從宏觀政經格局到區域市場動態，拆解多極化世界里的出海邏輯。

◎ 針對性問題破解：聚焦企業增長議題，匯集實戰經驗，直面出海過程中的具體痛點。

◎ 全鏈條資源對接：政企學研多方力量聯動，覆蓋合規、營銷、資本等出海關鍵環節，為企業搭建高效資源網絡。

◎ 真實案例復盤：出海標桿企業分享從區域突破到全球布局的實踐歷程，提煉可借鑒的路徑與避坑指南。

我們誠邀你加入這場盛會，遇見同行者、碰撞新想法、對接真資源，讓企業的全球化之路走得更穩、更長遠。

往期直播回放內容：

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合作支持

舉辦國家：新加坡

行業合作伙伴：國貿股份

目的地合作伙伴：新加坡圣淘沙名勝世界

全球品類創新合作伙伴：里斯咨詢

支持單位：新加坡經濟管理學院、秦朔朋友圈、財經馬紅漫、正見品牌戰略、WeMeet薈神、特易資訊、美訊、法律先生、胡椒出海、本質海聯、浙江省服裝協會、百思特、大牛出海、深圳佰信、數智基地、居外網、TC GROUP、用友薪福社、賽諾吉(深圳)國際貨運