品牌集體轉(zhuǎn)向，“天貓們”突然更香了

商業(yè)也是一個巨大的輪回。

在今年618——這個本身就是貨架電商發(fā)起的購物節(jié)日前夕，商家們又重新開始用腳投票，將經(jīng)營重心加碼在了貨架平臺上。

“從年前的業(yè)績復(fù)盤會，到4月的618策略會，但凡我參加過或者了解到的，品牌釋放的信號都非常明確，就是重新向貨架傾斜”，一家國內(nèi)頭部渠道商告訴記者，品牌從年初開始就已經(jīng)陸續(xù)在投入上做出了選擇。

一些利潤承壓的品牌，不再滿足于行動，甚至開始打破沉默，公開為貨架“站臺”。

丸美生物董事長孫懷慶近日在接受上海證券報記者采訪時公開表示，優(yōu)先保障盈利能力較強(qiáng)的貨架電商穩(wěn)定增長，收縮內(nèi)容電商中虧損業(yè)務(wù)板塊，持續(xù)放大盈利板塊規(guī)模。“今年公司所有增長必須以盈利為前提，虧損的業(yè)務(wù)與渠道，即便能帶來規(guī)模擴(kuò)張，我們也堅決不做。”

2026年一季度，丸美生物實現(xiàn)營業(yè)收入8.81億元，同比增長4.09%；歸母凈利潤1.01億元，同比下降25.20%。利潤成了倒逼企業(yè)轉(zhuǎn)向的關(guān)鍵。

丸美并非孤例。利潤困局，近期已經(jīng)集中體現(xiàn)在各家品牌公司的財報中。電商老板們一夜之間發(fā)現(xiàn)，投資者不再買單以往那種“以GMV為尺、以刷單為風(fēng)”的策略——雖然看起來紅紅火火，可是賬面上的浮華，帶不來業(yè)績報表中的盈利數(shù)字。

來自財務(wù)端和資本市場的壓力，也迅速傳導(dǎo)給企業(yè)。有某服裝品牌創(chuàng)始人在內(nèi)部會議上放下狠話“今年誰敢給我刷GMV，我就刷掉誰。”

“變天了”，一家服務(wù)于多家品牌的電商代運(yùn)營告訴我們。“利潤”二字，成了重新洗牌的關(guān)鍵籌碼，誰不算經(jīng)營效益這筆賬，誰就會感受到宛如被時代拋棄的重壓。

這也使得今年618顯得格外重要——這是品牌集體算經(jīng)營效益賬的第一個618，也是電商行業(yè)迎來新階段的開始。“天貓們”變得更香，也意味著，一個無腦崇尚流量的時代，已經(jīng)迎來終結(jié)。

集體轉(zhuǎn)向：倒閉，還是去天貓？

在這股轉(zhuǎn)向熱潮中，零點(diǎn)記憶是一個典型代表。

過去三年，這個依靠短視頻和直播帶貨迅速崛起的睡眠新品牌，曾經(jīng)做到過客單價超過400元，年銷售額突破4億元。

但是在今年，品牌的操盤手楊康卻表示：“前兩年我們深耕內(nèi)容電商，獲得了較好的增速，今年618，我們要重做天貓，到最能成就品牌的地方去。”

轉(zhuǎn)向的不局限在這些從內(nèi)容平臺長出來的新興品牌，頭部品牌的動作也明顯快了起來。

三只松鼠曾被看作流量玩法的樣板，七成營收來自線上。2024年，其借助達(dá)人直播打了一場翻身仗，重返百億營收規(guī)模。但財報數(shù)據(jù)顯示，2025年，三只松鼠來自天貓的收入貢獻(xiàn)卻在增長，對內(nèi)容電商的依賴度較峰值下降超過40個百分點(diǎn)。

潮玩第一股泡泡瑪特同樣呈現(xiàn)出這一趨勢。其2025年天貓旗艦店的增速和占比明顯高于抖音等內(nèi)容電商渠道，更明確提出“將強(qiáng)化在天貓、京東旗艦店顧客的差異化運(yùn)營”。

一份雪球上的《2026年618大促專家紀(jì)要》顯示，超過60%的品牌在天貓的618預(yù)算同比持平或小幅增加，增幅在5%到15%之間。

就連那些曾經(jīng)自認(rèn)為不適合天貓平臺的白牌和產(chǎn)業(yè)帶商家，也開始轉(zhuǎn)變態(tài)度。

某東莞女鞋產(chǎn)業(yè)帶品牌負(fù)責(zé)人就表示，要減少達(dá)播的占比，在傳統(tǒng)電商平臺培養(yǎng)自有品牌，“以前是達(dá)人喜歡什么款，我們就生產(chǎn)什么款，現(xiàn)在我們要做自己的產(chǎn)品系列，在天貓沉淀自己的品牌。”

與此同時，更多的新品牌也把線上的前沿陣地選擇放在天貓店鋪。天貓官方數(shù)據(jù)顯示，2026年3月至5月，新入駐天貓的品牌數(shù)量環(huán)比激增30%。

這股入駐潮涵蓋了從國際大牌到新銳國貨的幾乎所有玩家。巴黎世家在天貓開設(shè)美妝雙店，柯達(dá)聯(lián)合泡泡瑪特旗下IP小野推出潮流服飾，硅谷睡眠科技公司Eight Sleep進(jìn)入中國市場首站就選在了天貓，珠寶品牌MIKIMOTO、日本高端寵物推車品牌AIRBUGGY也相繼入駐。

重心回歸天貓的商家越來越多，背后是算效益賬的商家越來越多。

“我們其實別無選擇”，一家剛在天貓開店的新品牌告訴記者，流量游戲已經(jīng)玩不起了，擺在他面前的只有兩個選擇，“倒閉，還是去天貓”。

不算賬就會死？品牌們開始精打細(xì)算

在這筆效益賬里，利潤正將越來越多商家壓得喘不過氣來。

“今年不敢刷GMV了，第一KPI是保利潤。”一位服裝品牌賣家的話道出了眾多商家的心聲。

以往，各大商家為了做增長，在各種渠道都進(jìn)行GMV擴(kuò)張，投入巨大后，一算賬卻發(fā)現(xiàn)利潤和營收遠(yuǎn)不匹配。

2025年，三只松鼠營收101.89億元，但扣非凈利潤卻只有4940萬元，同比暴跌84.53%；敷爾佳2025年營收18.93億元，扣非凈利潤3.37億元，同比暴跌44.13%；丸美生物2025年營收增長16.48%，歸母凈利潤卻暴跌27.63%。

這也可以理解商家為什么要將目光投向貨架電商：雖然決策鏈路更長，但貨架電商有著更具確定性的商業(yè)模型。

“在天貓、京東，只要做好規(guī)劃，想虧都難”，一家品牌操盤手告訴記者。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，京東自營凈利率大概在7%—9%；天貓渠道甚至能達(dá)到12%—15%，這還是包含了推廣費(fèi)、傭金和退貨損耗的最終結(jié)果。

造成巨大利潤差距的因素很多。比如，美妝品牌歐佩萊創(chuàng)始人周彥在2025年年末的一場論壇上表示，達(dá)人直播的傭金比例越來越高了。“2024年達(dá)人直播的傭金比例可能40個點(diǎn)就夠了，2025年基本上要到60個點(diǎn)。”

此外，退貨率的巨大差異也是造成利潤差距的關(guān)鍵因素。

數(shù)據(jù)顯示，貨架平臺搜索場景的退貨率通常在12%—22%，美妝更低，服飾稍高；而直播場景的退貨率普遍50%打底，女裝直播電商退貨率甚至可達(dá)90%以上。

這就是為什么當(dāng)商家開始精打細(xì)算后，原先被低估的貨架電商突然變得更香了。它未必能創(chuàng)造那么多奇跡，但它勝在穩(wěn)定、可控，賺錢的確定性強(qiáng)。當(dāng)電商行業(yè)集體進(jìn)入低增長時代，這一特性，讓貨架重新成為香餑餑。

在這個充滿不確定性的時代，確定性本身就是最大的價值。因為當(dāng)流量紅利逐漸過去，拉新成本變得高不可攀時，電商行業(yè)不可逆地迎來了從規(guī)模效應(yīng)向著經(jīng)營效益的轉(zhuǎn)變。

復(fù)購時代

如今，中國互聯(lián)網(wǎng)人口基本已經(jīng)見頂。根據(jù)QuestMobile發(fā)布的《2025中國移動互聯(lián)網(wǎng)秋季大報告》，截至2025年9月，全網(wǎng)用戶規(guī)模達(dá)到12.69億，同比僅增長2%。

隨著整體市場規(guī)模進(jìn)入存量時代，電商的新客獲客成本已經(jīng)變得昂貴起來。而這個時候，整體行業(yè)正在迎來一個全新的時代——復(fù)購時代。

在這個時代里，誰的產(chǎn)品力強(qiáng)、誰的服務(wù)體系全、誰的購買體驗舒適，各項維度都會成為給商家?guī)怼盎仡^客”的核心競爭力。

一位美妝品牌賣家就表示，今年618他們的核心目標(biāo)之一，就是要讓老客復(fù)購占比要達(dá)到35%以上。因為“新客太貴了，我們現(xiàn)在更愿意把錢花在老客身上。維護(hù)一個老客的成本只有獲取一個新客的五分之一，但帶來的利潤卻是新客的好幾倍。”

在很多商家看來，雖然各個渠道都可以成為拉新和打認(rèn)知的首選，但最終要產(chǎn)生穩(wěn)定和持久的經(jīng)營效益，還是需要天貓這樣的貨架平臺。

零點(diǎn)記憶的楊康同樣認(rèn)為：內(nèi)容電商只能解決“被看見”的問題，卻無法解決“被信任”的問題。他發(fā)現(xiàn)一個普遍現(xiàn)象：很多用戶在直播間被種草后，會專門打開淘寶搜索品牌的天貓旗艦店，查看粉絲數(shù)、評價和銷量來驗證真實性，如果這些指標(biāo)偏低，用戶就會猶豫甚至放棄購買。

其實，這樣的行為幾乎成了中國網(wǎng)購消費(fèi)者多年以來刻在基因里的規(guī)定動作。因為只有在天貓這樣的平臺有合規(guī)店鋪，以及配套相關(guān)的營銷、售后服務(wù)，才是一個正規(guī)商家的基操，才能構(gòu)建起網(wǎng)絡(luò)購物的基礎(chǔ)信心。

同時，天貓還擁有完善的會員體系、CRM工具和用戶數(shù)據(jù)能力，商家可以通過88VIP、店鋪會員、積分體系等多種方式，反復(fù)觸達(dá)老客，將一次性交易變成長期關(guān)系。

數(shù)據(jù)最能說明問題。在前文提到的《2026年618大促專家紀(jì)要》顯示，天貓會員的復(fù)購率大概在38%—45%，美妝保健等品類甚至能達(dá)到50%以上。

高復(fù)購最終帶來了更高的經(jīng)營效益。作為品牌經(jīng)營的第一陣地，天貓也正在成為品牌經(jīng)營效益最好的平臺。這對于想要從“流量品牌”升級為“心智品牌”的企業(yè)來說，天貓幾乎成了一張必不可少的“身份證”。