小紅書要再造一個足球“社區”

短短半個月，美加墨世界杯在中國的命運，峰回路轉。

5月15日，中央廣播電視總臺（以下簡稱“總臺”）宣布拿下美加墨世界杯在中國大陸的獨家全媒體權利。5月27日，小紅書、咪咕宣布成為本屆世界杯持權轉播商。

其中小紅書“出人意料”的加入尤為具有反差。官宣前一周，已經拿到消息的媒體人發了一條微博，“絕對想不到誰拿到了版權。”網友在評論區里猜了一個遍，但鮮少出現小紅書。

很顯然，小紅書并不是只是為了一個播放權。在28日官宣的微信公眾號中，小紅書也說，絕不僅僅是多了一個“播放器”

小紅書真正看重的，是一個持續40天的“國民議題入口”。

足球作為公共話題，誰都能聊上幾句，門檻低、參與者非常廣泛。四年一度的世界杯，則是密集產生足球話題的場景——公眾除了談論賽果，還會對球隊、球員、教練、裁判乃至花邊新聞津津樂道。

公眾熱衷于“銳評”世界杯，讓這一賽事具有無與倫比的破圈傳播力。上屆世界杯誕生了諸多名場面——梅西捧杯、C羅連續五屆世界杯決賽階段進球、姆巴佩決賽帽子戲法等，都瞬間刷爆國內外社交媒體，影響邊界遠遠突破球迷群體。

在多重因素推動下，美加墨世界杯的熱度再創新高，“國民議題入口”屬性進一步增強。

本屆世界杯首次擴軍至48支球隊，賽程拉長。此外，梅西、C羅等老牌球星迎來真正的“最后一舞”，而亞馬爾、埃斯特旺等青年才俊嶄露頭角、渴望建立功勛。新老兩個時代的碰撞，將為本屆杯賽貢獻更多名場面和話題。

賽場之外，同樣不缺引發“銳評”欲的關注點。

FIFA漫天要價，險些錯失中國大陸市場；伊朗在與美國大打出手后，仍然出人意料地派出球隊參賽，駐地卻被強行挪到墨西哥；決賽門票價格高得離譜，成為史上最貴世界杯……如是種種，讓杯賽還沒開打，就屢屢沖上網絡頭條。

作為“國民議題入口”的世界杯，內容社區拿到版權，顯然有比賽直播之外的更多樣的“算賬”路徑。

最重要的就是對整個社區中創作的激發，拿下版權，不僅能讓用戶能在自家平臺看球。更重要的是，自己平臺上的用戶有了一定的“權限”發布包含世界杯片段的內容，進行站內二次創作，進一步放大分享、討論、互動。

因此內容平臺并不會打算從普通球迷身上直接收回成本，而是要竭盡所能招攬觀眾，把熱度做起來。

以小紅書為例，它在拿下轉播權后第一時間宣布，用戶可以通過小紅書App、小紅書網頁版、手機投屏等方式，免費觀看全部比賽，并且提供超高清畫面。

更深一層的陽謀是：小紅書可以借助杯賽的洶涌流量，把用戶引導、沉淀到自家平臺上，通過世界杯相關的UGC內容和社交生態持續激活，催生個足球“小社區”，并最終鞏固自己整個大社區。

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體育賽事多如牛毛，世界杯卻只有一個——“國民議題入口”的獨特屬性，讓它的版權價值區別于常規賽事，堪稱內涵更豐富的“另一種生意”。

常規體育賽事的版權開發已經極為成熟：電視臺和網絡平臺購買版權后，通過精細化運營，把賽事內容賣給終端觀眾，并把廣告位賣給品牌廣告主，從而收回成本、采購新的版權。

這條流水線至今仍然十分順暢，不僅從根本上維系著各國職業聯賽的收入來源，也讓ESPN、天空體育等賽事直播巨頭賺得盆滿缽豐。

但短板也很明顯：只有鐵桿體育迷才會付費看比賽，受眾規模天花板明顯，且需要長期培養付費意愿；廣告主則集中在體育相關品類，限制了收入規模。

同時，這門生意也不具備制造“國民議題入口”的能力：付費墻擋住了普通觀眾；單一、脆弱的收入模型讓大量平臺望而卻步；影響力局限于體育迷，哪怕歐冠決賽，也談不上有多破圈。

這是一門專業、精細化、長周期的生意，只有資深玩家才能從中賺錢，“門外漢”很難涉足。

相比之下，世界杯版權堪比另一個次元的存在。

如果把世界杯版權視作孤立的商業項目，它依然符合體育賽事版權運作的基本模型。但除此之外，世界杯版權還帶有多重附加價值，從而與普通賽事拉開差距。

最突出的價值之一，是“國民議題入口”的品牌拉新效應。

一般人不會關心梅西美職聯加冕，但地球人都知道，梅西2022年帶領阿根廷隊奪得世界杯冠軍。世界杯聚攏億萬受眾目光、激發洶涌議論，成為遠超一切營銷事件的超級流量池，為品牌創造了短時間密集拉新的絕佳機遇。

此外，品牌可以跟著不斷產生的杯賽熱點，對新用戶進行高頻、高密度的激活，提高訂單轉化和長線留存。這種堪比“國民明星閃婚”的連續劇式熱點效應，品牌平時花多少營銷費都買不到。

對于版權方而言，世界杯的商業價值同樣遠超普通賽事。

在大多數消費級品牌的營銷規劃中，體育賽事都是重點陣地。具體到足球，歐洲五大聯賽、歐冠、歐洲杯等都屬于可投可不投。唯有世界杯，幾乎是所有品牌的兵家必爭之地。

以本屆世界杯為例，FIFA官方贊助商遍布各個領域，個個來頭不小。運動品牌有阿迪達斯，汽車有起亞，航空有卡塔爾航空，科技有聯想、海信，酒飲快餐有可口可樂、百威英博、樂事、麥當勞等。

但FIFA并不是唯一賺到營銷費的人。

世界杯是稀缺的廣告主集中投放窗口。無論有沒有贊助世界杯，大大小小的品牌都會想辦法與之扯上關系，比如加大在互聯網平臺的廣告投放，與平臺合作推出賽事相關節目，冠名比賽競猜活動、精彩鏡頭集錦，等等。

廣告主的“搭車”動作，讓平臺賺到額外的營銷收入，且金額不低。尤其是那些持有世界杯版權的平臺，通常是品牌優先加碼的場景。

這很容易理解——FIFA官方贊助商把廣告打到賽場內外后，需要在更多場景觸達終端消費者，落地激活、完成轉化。非贊助商品牌則需要“伏擊營銷”——無論哪種情況，版權方必須是最優先考慮的載體。

最后，球迷觀看常規賽事，是“就球論球”、小圈子自娛自樂；世界杯的流量則不會只停留在體育，而是會溢出到平臺其他板塊，比如美食、出行、數碼、消費、情感討論等。

例如，2022年世界杯期間，小紅書發布的資料顯示，在平臺上用戶除了看球聊球，也發布了大量前往卡塔爾看球攻略和避雷帖。此外，許多人還發布了大屏電視種草筆記，球星同款裝備購買指南，乃至看球夜宵搭配等。

在UGC生態的自發驅動下，世界杯的二次創作，不只是賽場剪輯、賽后點評，而是橫跨不同領域的泛體育內容嘉年華。這一流量外溢的現象，與世界杯“國民議題入口”的屬性一脈相承。

世界杯版權每一屆都賣出天價，且有大量平臺愿意接手，關鍵就在于它并不是常規賽事。無論是賽事水平、觀看熱度，還是價值維度、商業化路徑，世界杯都是獨一無二的存在。

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價值巨大的世界杯版權，每一屆都吸引了眾多玩家參與競逐。在國內，這場圍繞“國民議題入口”的競逐，正在經歷一場結構性變革。

過去5屆世界杯的版權歸屬，可分為三個階段。

第一階段是總臺一家獨大。2010年和2014年兩屆世界杯，只有總臺有獨家直播版權。這一格局基本延續了電視時代的傳統。

第二階段則新增了中移動旗下的咪咕，視頻網站也加入進來。2018年和2022年兩屆世界杯，央視依然是獨家全媒體版權，但咪咕也分了一杯羹。優酷和抖音分別拿了一屆轉播權。

幾位新買家拿下世界杯版權，都有自己的商業邏輯。

中國移動子公司咪咕的連續出手，大背景是5G網絡進入普及階段，需要視頻App拉動用戶量，而世界杯是最有吸引力的視頻內容之一。優酷需要靠世界杯的商業回報走出虧損。抖音則希望“由短變長”，內容擴列，同時也提升用戶的豐富度。

第三階段則始于本屆世界杯——央視、咪咕保留席位，視頻網站都沒有參與，反而新增了小紅書。

和抖音等平臺類似，小紅書同樣需要世界杯來“解題”。

最直接的題目就是“男題”。

從絕對數量上，小紅書男性用戶并不少，平臺公布數據顯示月活4億，其中男性占比30%。按照這一數據計算，男性月活總數超過1.2億，總量并不少。但從網友“有男人用小紅書？”的討論來看，這一心智亟待加強。

擴大男性用戶絕對數量以及在社區中的參與度，是小紅書一直試圖解決的問題。通過引入世界杯這樣的優質內容，它可以瞬間聚攏和沉淀一大批熱愛足球的“直男”，讓整個社區的男女比例更加平衡。

但小紅書的“題目”不止于此。它更想達成的效果是，以世界杯這場盛宴，給布局多年的站內足球生態壓軸。

在不少人印象中，小紅書以生活方式見長。但實際上，近幾年，喜歡足球的小紅書用戶越來越多。官方披露，足球相關興趣人群已超1億；過去一年，相關互動討論量同比增長超100%。

要想保持這樣的增長勢頭，平臺就需要持續提供足球相關的內容和話題，營造足球氛圍，這樣用戶才能有得聊、聊得起來。

小紅書此前做了不少這方面的動作。比如，它簽下了德甲25/26賽季的直播版權，請來姆巴佩做廣告，策劃了卡卡中國行、國足入駐，邀請專業主播、球評人入駐等。

這些動作效果不錯。最出圈的當屬姆巴佩代言，那句濃濃法蘭西口音的“小紅書”，伴隨著密集的廣告出街，一時間成為各大平臺球迷二創和“魔改”的流行素材。

小紅書圍繞足球“整活”，目標是吸引更多人把小紅書作為看球、聊球、二創、分享互動的主要場景。

只不過，這些動作多少顯得有些分量不夠，且很難破圈。在此背景下，抓住美加墨世界杯的機會，拿下直播版權，雖然成本不低，但可以快速把小紅書的足球戰略拔高到一個新的層次。

另一方面，世界杯也需要小紅書，重新獲得中國大陸年輕人的喜愛。

國足年復一年慘淡的成績，已經讓越來越多的年輕人失去了對足球的興趣。況且，年輕人消費內容的方式已經發生巨變，更注重實時性和互動性；足球這項“古老”的娛樂，在年輕人眼中顯得冗長、笨重而“老登”。這一狀況，隨著梅西C羅走向落幕而加劇。

FIFA不能失去中國市場，而破局之道就隱藏在世界杯的“社區化改造”上。

在電視和短視頻時代，觀眾看球和評球是割裂的——關了電視或抖音，再去論壇、評論區與“偽球迷”大戰三百回合。

但在社區時代，年輕人希望在觀看比賽的同時，就發表對于場上局勢的銳評，并與其他用戶實時互動，進而沉淀為可被檢索的話題。

這套完整閉環，電視給不了，視頻網站也給不了，只有小紅書這樣的社區平臺才能給。

幾十年來，世界杯觀眾只能被動消費內容；但在抖音、小紅書入局后，用戶從被動接收，轉向 同步“接收+輸出”，形成年輕人鐘愛的爽感閉環。

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入局美加墨世界杯，小紅書趕上了一個好時機：足球社區缺位。

二十多年里，球迷“論戰”的場景幾經變遷：從BBS到貼吧，從虎撲到知乎，每逢世界杯，堅信自己絕對正確的“直男”球迷都會激情開麥，為了球場內外的一切日夜鏖戰。

但這幾年，隨著用戶內容消費習慣的改變，這些老牌社區都逐漸式微，用戶規模和內容質量每況愈下。更何況，這些社區缺少重大賽事直播版權，甚至連圖片視頻切片版權都沒有，球迷只能文字“干聊”，吸引力有限。

球迷——尤其是年輕球迷——需要一個能兼具看球、聊球、二創、分享功能的社區，而小紅書具備這樣的基因和土壤。

不過，小紅書顯然不會打造一個傳統的足球論壇。它真正的目標，是構筑一個“社區的社區”。也就是在整個大社區的基礎上，融入進去千百個小社區。

而基于世界杯，把足球社區做大做強，是其中關鍵一筆。

小紅書最近幾年的動作，基本都隱含了這條主線。

比如，它一直在著力培育美食內容生態，重點培育了一批明星美食博主，包括姜妍、尹正、關曉彤、吳千語、李純等，還打造了“尹正燜菜”等多個全網出圈案例。在KOL之外，平臺也會定期舉行內容創作活動，引導用戶制作垂類UGC內容、參與相關話題討論。

如今，美食相關的筆記、博主和受眾，已經成為小紅書平臺生態的核心組件之一。它并不以傳統社區的形態呈現，但實際上已經是國內最繁榮的美食社區。

在越野跑、露營、腰旗橄欖球、槳板等等這類新興戶外運動，得益于社區中的傳播而興起，小紅書已經自然成為這類運動最核心的“社區”。易觀分析此前發布的報告中，小紅書成為用戶獲取露營信息和分享露營體驗的首選平臺。

類似的社區孵化路徑，被小紅書復制到穿搭、日用、旅行、美妝、攝影等內容品類上，并形成了一個個“小社區”。

現在，小紅書希望把“小社區”在體育領域批量復制落地。

第一塊試驗場，自然是全球第一運動足球。而以金字塔頂端的世界杯為切入點，小紅書對于補位足球社區可謂志在必得。

足球社區之上，是足球愛好者的生活方式。

小紅書買世界杯版權，并非要變成純粹的體育內容平臺。版權是鉤子，沉淀的則是用戶在世界杯期間的完整生活方式——怎么熬夜、和誰一起看、看完想說什么、世界杯期間吃了什么、去了哪、消費了什么，等等。

有了這些內容，小紅書除了豐富內容池，也能更精準地把筆記、商品和社交關系推薦給用戶。不同社區之間的勾連和融合，也將更加順暢。

這是過去十年，中國體育版權故事里從未出現的新解法：版權不僅可以是一門內容生意，也可以變成線上社區的催化劑，乃至多種生活方式的統一入口。

而這套新解法，與世界杯的“國民議題入口”屬性神形相通。