為什么文案策劃常被誤解？

“寫游戲文案，文筆不是最重要的。”

這句話出自我此前采訪的一位AVG（文字冒險）游戲制作人。他的原話大意是：現實中，比文筆更重要的，是理解市場、理解受眾、理解角色，能創造出大家喜歡的角色，才是核心。劇情結構要有邏輯，文筆反而是可以慢慢打磨的東西。

第一次聽到這個觀點時，我還是小小驚訝了一番：一款以文字劇情為主的游戲，文筆怎么能不重要呢？

也有不少從業者坦言，在商業手游里，劇情本就不是重頭戲。而在商業游戲里認真講一個故事，其實也從來不是一件容易的事。就拿國產乙游手游來說，看似以劇情為主線，但它真正的核心賣點，早已不是文本和故事本身。

AI出現之后，只要投喂的資料足夠充分，它幾乎可以模擬出任意一種文風與敘事腔調。因此社群討論里常常出現游戲文案策劃將會被替代的聲音。

事實真的如此嗎？關于文案策劃，行業內外又存在哪些常見的誤解？商業游戲需要講好故事嗎？在服務型（長線運營）游戲里講好故事，是一個偽命題嗎？AI時代，文案策劃還有不可替代的價值嗎？

事實真是如此嗎？如果文筆和劇情沒那么重要，那游戲文案否重要呢？關于文案策劃，人們有哪些常見誤解？商業游戲需要講好故事嗎？在服務型（長線運營）游戲里講好故事是一個偽命題嗎？AI時代，文案策劃還重要嗎？

本期“游茶圓桌”我們與從業者聊了聊：“關于游戲文案策劃，人們有哪些常見誤解？”

▍某商業化二游文案策劃 魚板

關于文案策劃常見的誤解，我個人認為還是要把大部分人分成各個小部分人去理解。

從玩家的視角來看，非內容向玩家可能幾乎認知不到文案策劃的存在，純粹文字體驗不是他們游戲體驗的核心部分，而由文字轉化產生的原畫、場景等，玩家因為不知道且不必知道制作流程，文案策劃在他們眼中是隱形的。

而重內容向的玩家，多數會認為文案策劃90%-100%的工作就是在寫劇情、寫包裝描述，而不會意識到文案策劃的策劃屬性，他們認為文案不會參與劇情會以外其他的內容。在文案策劃地位相對上游的項目組里，資源投放、美術表現等等劇情相關的會議里，文案也能對最終決定起著至關重要的作用。因禍得福地，文案轉化工作出現的錯誤不會被玩家認知為是文案的責任……

非文案崗位的同行，常會對文案產生誤解。我認為這并非單一固定的誤解。根源在于每位文案的劇情寫作思路、出發點都存在差異。大家入行前的創作背景也各不相同，有人來自影視行業，有人是自由寫作者，還有網文、出版類創作者。只依靠常規工作流程，很難預判文案會以何種方式和其他崗位配合。這就導致其他同事摸不清文案策劃的劇情走向。久而久之，大家自然會對不同文案產生各種各樣的誤解。不少人最終會覺得和文案難以溝通，只能選擇妥協，雙方也因此產生不少矛盾。

商業游戲需要講好故事嗎？我個人認為恰恰是因為商業游戲，所以必須要講好故事。不過也正是因為在商業游戲之中，好故事的標準就不再是純粹的審美體驗——我們的工種多數時候叫“文案”而不是“編劇”，隱含著對這個職業更多在商業上的期待。譬如gacha二游的文案必然蘊含著廣告屬性。假使在一個gacha游戲里，策劃希望在劇情里讓玩家有好的角色試用體驗，運營希望角色引發社區正向討論，美術希望展示角色的美術賣點。

那么一個完成了上述目標但劇情的審美體驗卻比較一般，乃至有些庸俗的故事，還是不是一個好故事呢？我個人認為仍然是一個好故事，只是是在商業取向上的好故事。但另外一個層面，策劃、運營、美術可以對故事提出要求，那文案當然也可對故事提出要求。只是相比于完全為審美體驗負責的“觀眾和作者”的關系，在商業游戲里的故事更多是基于“商家和消費者”的關系，努力在撿到六便士的基礎上去努力抬頭看月亮罷了。我想很多時候文案對這種姿態的構想可能優美得像擲鐵餅者，但實際做出來可能像廣播體操的伸展運動，鬧出了不少笑話。不過，文案策劃同時一般也是一個項目組里最愿意為好故事買單的游戲玩家，他們自己的創作需求，我覺得也代表著一部分真實存在的市場需求。

最后，AI時代文案策劃是否還重要？我個人認為仍然重要，不過對于文案的獨創性可能會有更高的要求。審美體驗的批量生產帶來的是已有的審美范式的迅速貶值，譬如韓國綜藝工業實際上造成的是某個綜藝品類的大量貶值，剩下的綜藝會馬上開始卷，直到把產能拉爆到投入產出比不值得之后……然后出現所謂慢綜藝，小成本綜藝之類的新范式。

AI加速了這種范式迭代過程，也加速了藍海題材變紅的速度，直到資方的跟進風險大于創意風險，資方就會對AI所能制造的流行范式產生更高的警惕，從而讓文案盡可能多地預判，然后規避或者解構已有范式的創作方向，以防審美價值的迅速貶值。而不是像從前那樣迅速跟進某個大熱題材，尚還能從中撈到一些退潮所得。這只是因為創意的保質期也在迅速貶值而已。擅長模仿的文案可能會漸漸消失，而擅長點子的文案可能會漸漸上位。任何創意工作者，其實就像生活在自然界的動物一樣。環境不發生劇變的前提下，這個種族一直都會存在，但這并不意味著其中的個體就不會死亡，只是會通過優勝劣汰，淘汰一批的同時又吸納一批新的罷了。

▍知乎答主 葉蘭舟

我最早入行就是文案，結果過了十幾年，干過系統，當過主策，做過制作人，現在都在做自己的獨游了，還是得靠文案功底接點外包回血，真是天道好輪回。所以對這問題，我感覺我還是能來說幾句的。

回憶一下的話，對文案的誤解，大概這幾項比較常見——

“文案只要懂寫作就行。”

這是最最常見的誤解了。這就像在說，當建筑師只需要會砌磚一樣荒謬雖然叫“文案策劃”吧，但我們首先是“策劃”，然后才是“文案”哦。文案也是要寫思維導圖，參與任務流程的設計，甚至跟數值設計也會有點關聯的。

一個老道的文案，需要了解每一個任務的觸發條件、每一個NPC的行為邏輯、玩家的成長線——更確切地說，需要知道每一段文本、每種世界觀的設計，在游戲中能起到什么作用，這才是文案的核心價值。

當然，國內很多團隊，以前都是完全不重視這塊的。“反正玩家也不看字，那文本這種東西隨便寫寫就好了”。但實際上，只要稍微講究一點，文本、世界觀和玩法，都應該是緊密聯系在一起的。

“文案只要文筆好就行”

好了好了，我們知道文案策劃要干很多雜活兒了，那么回到文案的本職工作里，在文字工作方面，是不是只要文筆好就行呢？這就是另一個誤區了。

在很多時候，只存在于文本里的設計，確實更容易被玩家忽視，因為玩家會用自己的眼睛去看，用自己的手去玩。

所以一款優秀的現代游戲，通常并不是單純地用文字去表述，而是要通過場景，怪物，任務和服裝等設計，把文本里想表達的東西，全部都體現出來。

正因為如此，一個優秀的文案策劃，必須是個“雜學家”。他的知識儲備，決定了他筆下世界的地基有多深。他不僅要懂敘事，最好還懂點歷史，懂點政治，懂點社會學，甚至懂點建筑和美術史。一個真正可信的世界，其所有的表達——從角色的一句口頭禪，到墻上的一張海報——都必須根植于同一個文化母體。而這個母體，往往需要設計師從現實中去尋找原型，這就需要非常豐富的積累。

▍知乎答主 哈里叔叔

游戲文案策劃，其實應當是一個理工科工作。在計算機圖形學中，有一個專門的研究領域，叫做Narrative Worlds(直譯是“敘事世界”，我喜歡稱其為“計算敘事”)。

目前我們的教育和工作用人單位通常把游戲敘事視為一種文科工作。但實際上，編劇靠的一直不是直覺、記憶、感性等文科思維，而是邏輯、推理、理性等理科思維。其實，文科思維是游戲敘事的“血肉”，負責填充情感細節與文字質感，而理科思維才是支撐其站立的“骨架”，決定了敘事的完整性、自洽性與互動性。

我后來在北電文學系進修班進修時，發現一些有資歷的編劇兼導演，在分析、拆解與制作一個作品時所動用的思維，其實跟建筑、編程非常像，是一種高度符號化、邏輯化與自上而下的解構法，有意識地在作品中增加對偶性、規則體系、邏輯閉環。

而游戲文案策劃，由于需要考慮多重可能性，在各個平行宇宙間的敘事都需要做得邏輯上滴水不漏，如同程序員設計的算法邏輯，需要精準計算不同行為的觸發條件、影響范圍與連鎖反應，這正是游戲敘事“理科內核”的極致體現。實際上，擁有理工科教育背景的游戲制作人在制作游戲文案上更加有優勢:《美好世界》的編劇擁有清華大學軟件學院/美院的雙學位;《隱形守護者》的原作《赤途之潛伏》的編劇是清華大學自動化專業的博士生。

這是電影《羅拉快跑》的信息圖。它運用相似的形狀和顏色來連接電影中三條時間線的事件。這張海報還構成了肺部的形狀，象征著影片中奔跑的主題。實際上，《羅拉快跑》是一個樹狀敘事，而電子游戲更多是網狀敘事，不僅有獨立且指向明確的分支劇情，還有可匯合、交互的敘事節點，對編劇的理科思維更高。

其實，在我看來，正如我國目前的電影市場稀缺好的編劇，我國目前的游戲市場上其實是欠缺能講好故事的游戲文案策劃，現在的游戲文案策劃從業者，有很多來自影視劇行業，他們的特點是：1、沒有能力將游戲的劇情與游戲玩法相結合；2、寫的劇本很長，對話很水，仿佛是按字數或時長收費一般，放在游戲中極其拖沓；3、劇情、橋段與時下流行的通俗文化高辨識度地重復，對于受眾沒有陌生化的新鮮感。

我這里說的講好故事不是指那種無腦迎合用戶爽點的爽文、短視頻或時代題材游戲，而是指能經得起推敲和時間檢驗，甚至等到很多年之后，人們的品味、流行與社會熱點改變之后，觀眾玩了依然能受到觸動與有共鳴的游戲。讓人爽的作品可以靠包裝與營銷有一個比較好的市場，但是也因為這種方式錢來得太快，漸漸大家不去研究游戲這種媒介用來做表達的本質方法，而依賴外在包裝與營銷手段上，這其實會阻礙游戲文化產業的進一步發展。

事實上，正如一個好的編劇可以化腐朽為神奇，只要故事有深度且精彩，即使用非常簡陋的設備、不成熟的演員也能拍出好作品。一個好的游戲文案其實是小成本獨立游戲工作室的靈魂。我一直認為，我們國產游戲的技術與實現方面能力是足夠的，而我們游戲產能的瓶頸，其實就出在我們講不好一個有深度的好故事上（跟競品相比，蔡浩宇跟馮驥最大的長處，恰恰是會講好一個完整的故事，于是他們脫穎而出了）。即使是AI+游戲，也需要依賴于編劇提前構建的“敘事規則庫”。

而針對游戲的編劇方法其實還沒有納入到任何高等教育系統中，我認為這是我國游戲產業的一個非常大的空白，所以我給自己制定的自我提升的目標，就是用現在的技術制作一款敘事能跟得上上世紀90年代的JRPG敘事大作，我現在在研究的是《仙劍98柔情版》、“風色幻想系列”和“英雄傳說系列”。相信未來的游戲工業極度發達之后，大游戲廠就類似于今天的大電影制片廠，生產一部電影的所有流程都可以工業化，但唯一的挑戰，也是我們人類讀小說、看電影、玩游戲的一個非常重要的動機之一——“故事”是始終需要陌生化的（始終需要新的高質量產出）

用梅峰老師的話講：“有創造力的電影，證明了自己的尊嚴。給中國電影美學做出貢獻的電影才是值得討論的電影。”把這段話中的“電影”查找替換成“游戲”，就是我的對國產游戲的看法。我們在游戲文案策劃方面的培養還很不夠。

▍游戲制作人 阿利安

大家對文案策劃普遍的誤解可能是，這不就是單純碼字的崗位嗎？實際上，大多數內容向游戲項目組里的文案策劃，特別是中高級崗位，都需要有對劇情的架構、系統包裝落地、演出基本表現以及美術呈現，有自己的理解和一定程度的把控力。因為在一些內容型項目中，文案策劃是最了解世界觀和設定的一些人，可以算是整個項目的核心樞紐，這是一個很重要的職能崗位。

以理想主義人來看，商業游戲講好故事當然重要。但每個人對“好”的定義不一樣。實際在游戲開發中，可以被受眾用戶喜歡的內容就是好內容。

我覺得文案策劃當然不能被AI取代，哈哈！我還是始終相信，AI只是輔助和工具，內容向游戲終究是要百花齊放的，AI能輔助文案落地一些執行層面的內容，但AI始終無法提供全新的內容視角和體悟，這個是只有人，才能做的事情。

▍某游戲大廠 劇情策劃

在我們項目組，對文案策劃其實并沒有什么誤解。至于商業游戲需要講好故事嗎？我覺得是需要的，但有一個前提：這款游戲本來就需要故事。"講好故事"不是所有游戲的必要條件，而是一種設計選擇。有的游戲完全沒有敘事，也不會影響玩家體驗。但一旦選擇了要講故事，那么只要文字出現的地方、哪怕只有一個玩家關心，那就需要講好。

對于長線游戲來說，內容必須持續產出，敘事節奏要配合版本排期，劇情走向會被運營數據、付費設計、甚至玩家輿論反向影響。在這種情況下，"好故事"的完整性、節奏控制和情感積累其實很難完全保證。所以我覺得不能說是偽命題，只是說對敘事的要求和單機游戲不太一樣，支撐起長線游戲敘事的不是一個好故事，而是一套能持續生產"足夠好的故事"的機制和工作流。

現在的AI很聰明了，在調教好提示詞的情況下，是可以輸出質量不錯的文本片段的，也的確可以輔助撰寫一些重復性高、格式固定的內容。但是目前的AI還沒有辦法穩定地理解一款游戲的"整體感"。游戲文案必須和戰斗、美術、系統等不同職能不斷磨合，而在項目推進過程中，很多要素一直在變，最終落地的故事和最初的方案很可能完全不同，而這種協調和磨合的過程，現在的AI還沒法像人一樣很好地參與。并且，文案策劃和所有創意類的工作一樣，非常依賴“靈感”這種東西。所以至少在AI可以替代人腦的所有功能之前，文案策劃還是挺重要的。

▍彈指宇宙文案策劃 暮雪

談及文案，許多從業者至今仍會認為：“文案不就是寫寫東西？”其實，這種認知在早年間確實沒錯。然而近年來游戲種類逐漸多樣，內容向游戲大放異彩，文案策劃的工作早已不是“寫寫東西”這樣簡單。

從完整的工作流及工作內容進行細分，文案策劃的工作大體可分為如下五類：

• 世界觀架構：顧名思義，定義玩家所處“是怎樣一個世界”的人。可一般做這個工作的都是主文或更高級別的人，我層次不夠，便不作展開。
• 劇情策劃：通常意義上“寫寫東西”的人，工作內容包含大綱設計、臺本撰寫、美需提供。
• 游戲編劇：介于劇情與表現之間，主要負責劇情的視覺化表達的人，工作內容包含臺本修撰、分鏡設計。
• 表現策劃：針對定稿的臺本進行影視化落地的人，大多不涉及文本部分工作，工作內容包含timeline制作、靜/動態美需提供。
• 任務策劃：將定稿的臺本根據游戲體驗與游戲性進行合理拆分并實現的人，工作內容包含任務拆分、任務落地、功能設計、美需提供。
• 文本包裝：游戲內所有涉及到的修飾性文本，皆可視作包裝。不過，包裝除了修飾，更重要的是將游戲設計與世界觀相融合，想做到這一點，并不簡單。

在極個別大廠或內容向項目中，以上五類崗位基本是各自獨立的，他們都屬于文案組，卻各司其職，有條不紊。而在絕大多數的公司里，他們會多合一于一個人身上，這個人沒有其他多余的稱謂，仍然只是文案——我就是其中之一。綜上所述，文案策劃這個崗位在短短數年間經歷了“看山是山”到“看山仍是山”的演變，行業如今對于一個合格的文案策劃的評判標準早已不是“寫寫東西”那樣簡單。

絕大多數游戲都需要講好故事，除非它本身不含有任何故事成分。數值能為玩家提供成就感，玩法能為玩家提供操縱感，故事能為玩家提供歸屬感。當數值隨版本膨脹，玩法隨時間磋磨，故事便是吸引玩家久久駐足或來日重逢的唯一動力。像極了婚姻，當雞毛蒜皮消弭了風花雪月，總還有一盞明燈等你歸家。

在服務型游戲里講好故事是一個偽命題么？在回答這個問題之前，我想先提出一個疑問，什么叫“好”故事？在我看來，只要打動人心，引起共鳴的故事，就是好故事。我是一個傳統武俠的擁躉，便以武俠品類最具代表性的商業化游戲之一《燕云十六聲》為例，不論是主線章節諸如天地熔爐，亦或是支線劇情諸如一葉平生，相信同行對其故事質量、內容深度、表現水準皆有目共睹。

AI時代，文案策劃還重要么？在我看來，AI優先取代掉的工種中一定會有文案，但AI時代汰換結束后幸存的工種中也一定會有文案，其歷程會像前文提及的崗位職責一樣，經歷“看山是山”到“看山仍是山”的演變。當低品質、套路化、流水線生產的商業化文案在大浪淘沙中消逝，投入心血、至情至性、能夠引發共鳴的高質量內容定有一天能撥云見日，顯露真容。