燃油車企業陷“兩難”境地：“不降價難賣，降價賣更難”

來源：中國經營報

當前國內汽車市場的整體格局正在發生重大調整，其中燃油車領域迎來了一波大規模的價格下調。多款市場主流燃油車開始實施折扣促銷，覆蓋品牌范圍廣泛，優惠力度也很明顯。

“燃油車目前只能降價銷售，不降價根本賣不動。現在市面上的主流是電車，無論是傳統品牌還是新興勢力都在主推新能源。”5月27日，上海嘉定一家自主品牌的銷售顧問呂園（化名）向《中國經營報》記者嘆息道，“店里現在的銷售總數，僅僅是巔峰時期的零頭。”

終端門店的經營困境，是當前燃油車市場整體的真實縮影。從一線城市銷售的處境不難看出，燃油車市場正遭遇需求萎縮、競爭加劇的雙重挑戰，大范圍降價促銷已然成為行業普遍選擇。

乘聯分會秘書長崔東樹披露的數據顯示，2026年1月—4月，常規燃油車新車降價車型均價23.6萬元的降價力度算術平均達到3.4萬元，降價力度達到14.6%。其中4月，常規燃油車新車降價車型均價13.1萬元的降價力度算術平均達到2.3萬元，降價力度達到17.2%。

汽車行業資深分析師、資深顧問梅松林向記者分析道：“車市挑戰年年有，今年特別多，這正是燃油車的（當下）寫照，導致燃油車出現大范圍降價潮。四重挑戰同時擠壓燃油車市場：今年車市消費整體乏力；新能源車擠壓燃油車市場；相比于中國新能源車，燃油車出口市場空間有限；油價高企消費者感受強烈。本輪降價的突出特點是：本輪降價主要目的是為了生存，為形勢所迫而不得不大幅降價。而以往降價主要是為了搶奪市場，主動發起進攻。”

多重因素倒逼降價

“現在燃油車市場的大環境確實不太友好。”5月27日，上海嘉定一家合資品牌的銷售顧問李曉（化名）向記者坦言，“一方面經濟環境這兩年一直都不景氣；另一方面，特別是在上海，買燃油車的話，需要拍大牌，而且上了滬C或者外牌又進不了市區，這影響了很多人買燃油車。反觀電車，可以直接上大牌，而且是免費的，這也是影響銷量的一個重要因素。”

記者注意到，在上述合資品牌的門店內豎有一塊醒目的紅色特價車公示板，上面密密麻麻標注著多款車型的配置、指導價、車架號、生產日期及銷售狀態，部分車型已標注“已售”字樣。而在這塊公示板上的特價車中，燃油車占了絕大多數，新能源車僅占很小的一部分。

李曉告訴記者：“這批特價車目前的現金優惠直接能達到9萬元，這已經是目前最高的優惠幅度了。如果是全新車，優惠大概在3萬到5萬元；準新車的優惠則在3萬元左右。”

以一輛指導價近27萬元的車為例，李曉告訴記者，減掉9萬元后裸車價在17萬多元，加上稅和保險，落地總共20萬元。“如果是貸款購車，因為還有返利給我們，價格還可以再聊。”

而在呂園所在的門店內，記者也看到有一些介紹牌，上面標注了不同配置車型的限時搶定價與購車優惠信息。“以前我們店內十幾個銷售，現在也就是巔峰期的零頭，生意差。”

無論是合資品牌還是自主品牌，燃油車面臨的困境都并非個例，而是當前市場整體下行的真實縮影。惠譽評級亞太區企業評級董事楊菁向記者分析道：“本輪燃油車降價的核心背景是中東地緣沖突推動油價快速上漲，導致3月中下旬起燃油車需求出現斷崖式下滑。據乘聯會數據，4月燃油車零售量同比降幅達37%，5月預計延續大幅下跌態勢。4月底，合資品牌及高端豪華品牌經銷商庫存系數分別高達2.24個月和1.99個月，渠道端壓力顯著積聚。”

楊菁補充道：“與以往節假日或年底慣常的沖量式降價不同，本輪降價是在超預期需求沖擊下，廠商來不及調整生產節奏，導致渠道庫存嚴重積壓、供需大幅失衡后的被動應對。疊加燃油車經銷商長期虧損經營的既有困境，資金鏈壓力進一步加劇了清庫促銷的迫切性。”

對于燃油車市場的此番“降價潮”，中國汽車流通協會專家委員會委員顏景輝也分析道：“本輪燃油車大幅降價出現在‘五一’假期之后，也就是市場銷量的一個積淀期。在這個時期，燃油車價格營銷的優惠幅度之大、涉及品牌范圍之廣，雖然不能說絕無僅有，但確實是當前價格營銷中一個非常突出的市場表現。與以往節假日促銷或年底沖量不同，本輪降價最突出的特點是，它既反映了車企面對嚴峻市場挑戰的焦急心態，也標志著半年沖量周期的提前啟動。可以說是車企在市場壓力下，把原本要到年中的沖量動作提前到了節后這個時間節點。”

顏景輝補充道：“油電兩車的市場競爭格局，讓燃油車企對銷量前景心生危機感。新能源車持續搶占市場份額，直接造成燃油車庫存高企、資金周轉放緩，企業營收與利潤承壓。此番降價，既是車企應對市場競爭的被動之舉，也是清理庫存、緩解資金壓力的現實選擇。”

楊菁透露：“本輪降價的另一突出特點是‘燃油車降價、新能源漲價’的市場分化格局。今年受芯片、電池等原材料及零部件成本上漲驅動，新能源車開始嘗試漲價。在此背景下，搖擺陣營消費者受‘買漲不買跌’心理影響，更傾向轉向新能源車；燃油車潛在消費者亦因價格持續下行而觀望推遲。兩種效應疊加，短期內進一步加速了燃油車市場份額的流失。”

以價換量利弊交織

這場全行業大范圍的價格下探現象，正清晰展現出其利弊兩端的“雙刃劍”效應。

讓利換取銷量的模式，還將對車企與經銷商產生長遠影響，楊菁稱：“短期來看，若‘踩踏式’降價持續，燃油車終端價格或將持續探底，直至其性價比顯著超越新能源車后方能企穩回升。這將導致燃油車廠商盈利水平今年進一步承壓，倒逼廠商加快產品結構與產能布局調整，并加速合資品牌的分化出清。經銷商層面，量價齊跌將推動行業整合提速，部分頭部經銷商有望借機加快向新能源品牌轉型，為下階段新能源車滲透率進一步提升積蓄勢能。”

價格承壓的燃油車，在市場份額上也持續被新能源車擠壓。乘聯分會數據顯示，今年4月，新能源乘用車零售滲透率達61.4%，銷量約84.9萬輛，遠超燃油車53萬輛的銷量規模。

楊菁還告訴記者：“中長期來看，燃油車國內市場將持續萎縮。自主品牌及部分合資品牌將加快推進燃油車出口，另一些合資品牌則或將收縮在華戰略、逐步退出中國市場。隨著新能源車續航能力提升及補能基礎設施日趨完善，燃油車在中國或將逐步走向小眾化，依托經典車型的保留、座艙智能化水平的提升以及品牌情懷，專注于服務特定細分消費群體。”

過度降價引發的連鎖風險同樣不容忽視。梅松林告訴記者：“降價可以立刻提升產品性價比，有望守住市場，但激進降價帶來的負面影響也很明顯，會沖擊產業鏈上各個環節，很多玩家不得不下牌桌。燃油車正從主流走向非主流，今年特別明顯，這意味著燃油車產業鏈上很多企業得關停并轉。就燃油主機廠而言，今年外資、合資、央企、國企會非常困難。”

燃油車應如何應對包括新能源沖擊帶來的影響？梅松林告訴記者：“應對諸多挑戰包括來自新能源車的擠壓，燃油車缺乏積極有效的手段，激進降價可能是有效的應對措施，但明顯不是積極的辦法，是被動的、不得已而為之。相比于新能源車品類，燃油車還是要在技術創新、產品創新、創新速度和效率上發力，同新能源車企一比高低，這是最終的解決辦法。”

“單純依靠降價換取銷量的模式并不長久，無法從根本上解決燃油車企面臨的發展難題。”顏景輝稱，“燃油車的出路不在于繼續降價，而在于兩個方向：一是燃油車與新能源汽車的技術結合；二是在智能化上有所創新和提升，借鑒新能源車的智能化經驗，形成自己的核心競爭力。至于未來的價格走勢，短期內仍有下探的可能，但長期看市場會逐步尋求企穩。

談及未來趨勢，顏景輝直言：“今后油電一定是長期共存，不可能新能源汽車完全取代燃油車。新能源汽車的市場占比會逐步增加，這受到政策、國際油價、國家能源安全以及用車成本等因素的推動。但燃油車也有自己的優勢，所以完全取代是不現實的。未來將是油電并存、各占一定份額的格局，新能源汽車占比會越來越高，但燃油車仍然有它的市場空間。”