單條破億播放、粉絲暴漲400%？這些食飲品牌悄悄在短劇里贏麻了

消費(fèi)者看什么，品牌的投放就跟到哪里，這是廣告營(yíng)銷亙古不變的底層規(guī)律。當(dāng)快節(jié)奏、強(qiáng)情緒、高頻反轉(zhuǎn)的短劇越來(lái)越受歡迎，越來(lái)越多品牌開始投入這片內(nèi)容營(yíng)銷藍(lán)海，短劇的商業(yè)化能力也越來(lái)越被重視。

短劇的高速增長(zhǎng)得益于產(chǎn)業(yè)鏈的快速成熟，從上游豐富的內(nèi)容與IP，到中游技術(shù)驅(qū)動(dòng)的效率提升，以及下游多元化分發(fā)渠道體系的形成。目前，短劇App自帶流量池，形成了領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

短劇質(zhì)量也有了明顯的質(zhì)量提升，題材更加豐富，制作更加精良。截至2026年2月，短劇行業(yè)月活用戶規(guī)模已達(dá)到7.18億。

作為新晉的流量池，我們注意到，越來(lái)越多食品飲料品牌開始在短劇里“吃螃蟹”。伊利首次試水短劇合作，成功實(shí)現(xiàn)人群拉新破圈。良品鋪?zhàn)雍汀妒藲q太奶奶駕到，重整家族榮耀4》短劇合作的番外劇，單條播放破1億，點(diǎn)贊超過(guò)75萬(wàn)。康師傅找短劇CP演員合作，做深度內(nèi)容定制，共創(chuàng)定制短劇番外、一日店長(zhǎng)等活動(dòng)，帶動(dòng)品牌號(hào)粉絲增長(zhǎng)400+%。

通過(guò)把自己“花式”放進(jìn)短劇生態(tài)中，食品飲料品牌在短劇這片流量藍(lán)海，找到了新的內(nèi)容機(jī)會(huì)。

一、伊利、良品鋪?zhàn)印⒖祹煾怠iri等品牌，他們?cè)诙虅±镒鍪裁矗?/h5>

回看短劇營(yíng)銷的演進(jìn)，食品飲料品牌的短劇合作已經(jīng)有了幾輪變化。從貼片、口播為主的初始階段，到今天不僅追求露出，也開始追求圍繞內(nèi)容、演員進(jìn)行定制化的合作，可以說(shuō)如今品牌已經(jīng)把短劇營(yíng)銷帶入了一個(gè)新的階段。不同體量、不同訴求的品牌，正在短劇里走出不同的路徑。

內(nèi)容共生：爆款劇+定制劇，雙線并行

伊利在短劇里的打法可以用“兩條腿走路”來(lái)形容。

一邊是綁定爆款。伊利綁定《家里家外2》里的“發(fā)糖”場(chǎng)景，牛奶變成雙方確認(rèn)心意的重要道具，CP故事線有趣吸睛，人物特性因?yàn)橄嗷ゴ钤谝黄鸨虐l(fā)了精彩的靈感火花，深受粉絲喜歡，與伊利“搭子”理念不謀而合，成為品牌滲透“百搭”場(chǎng)景的優(yōu)質(zhì)載體。

劇播完后合作并未停止，伊利繼續(xù)聯(lián)動(dòng)劇中演員產(chǎn)出種草內(nèi)容、參與直播間互動(dòng)，把傳播周期向后延長(zhǎng)，有效帶動(dòng)品牌“品質(zhì)”聯(lián)想提升68%。

另一邊是定制短劇。2025年，伊利與喜劇演員金靖合作推出《大溏乳業(yè)風(fēng)云之九粒傳奇》，借助金靖本身的喜劇人設(shè)和高國(guó)民度，把品牌故事用短劇的方式重新講了一遍。

場(chǎng)景造節(jié)：短劇打造專屬消費(fèi)場(chǎng)景

良品鋪?zhàn)拥耐娣▌t更偏內(nèi)容運(yùn)營(yíng)思路，借助熱門短劇來(lái)為自己的場(chǎng)景加砝碼。

短劇《二嫁上上簽》上線前，預(yù)約已破120萬(wàn)。良品鋪?zhàn)泳驮趧〖暇€前先做了一波內(nèi)容預(yù)熱，用演員的個(gè)人賬號(hào)，預(yù)先聚攏觀眾的注意力，將產(chǎn)品融在劇情中做產(chǎn)品的推廣。這條預(yù)熱視頻獲得了4.2萬(wàn)的點(diǎn)贊，評(píng)論區(qū)還有網(wǎng)友表示：“廣告都這么好看，超級(jí)期待正片啊！”

類似的思路，良品鋪?zhàn)釉诹硪粋€(gè)熱門短劇《十八歲太奶奶駕到，重整家族榮耀4》上復(fù)刻了。

圍繞春節(jié)送禮這一高頻的禮贈(zèng)場(chǎng)景，良品鋪?zhàn)优c短劇團(tuán)隊(duì)推出了先導(dǎo)番外小劇場(chǎng)，讓品牌禮盒成為推動(dòng)劇情發(fā)展的關(guān)鍵元素。這條番外劇視頻播放超過(guò)了1億次，點(diǎn)贊超過(guò)75萬(wàn)。而在內(nèi)容關(guān)聯(lián)的銷售中，新客占比93%，真正實(shí)現(xiàn)了破圈。良品鋪?zhàn)舆€為這一短劇定制了主題直播間，讓演員到直播間來(lái)賣貨。

CP借勢(shì)：線上線下聯(lián)動(dòng)

康師傅的玩法，則是基于爆款短劇演員的CP熱度，打造了一條“短劇種草+CP劇外延伸+線上線下引流”的完整閉環(huán)，高效將劇集粉絲沉淀為品牌資產(chǎn)。

品牌選定紅果平臺(tái)上高人氣CP組合——?jiǎng)⒛钆c何聰睿，以差異化共創(chuàng)深度綁定粉絲圈層：與女演員劉念合作定制番外短劇《尋面長(zhǎng)安》，緊扣“新年康是福”主題輸出內(nèi)容，全網(wǎng)收獲2.9億曝光，助力康師傅在春節(jié)消費(fèi)場(chǎng)景的用戶心智排名第一；除此之外，品牌邀請(qǐng)男演員打造種草短視頻，提前為線下一日店長(zhǎng)快閃活動(dòng)造勢(shì)引流，將線上追劇熱度順利轉(zhuǎn)化為線下到店消費(fèi)。整套營(yíng)銷形成“紅果短劇種草+劇集IP傳播+即時(shí)成交+信息流直播轉(zhuǎn)化+線下體驗(yàn)”的完整閉環(huán)，不僅助力品牌賬號(hào)粉絲大幅增長(zhǎng)，也進(jìn)一步強(qiáng)化了用戶對(duì)品牌在夜宵、休閑解饞場(chǎng)景下的認(rèn)知。

以小博大：押注爆劇包，人群精準(zhǔn)鎖定

和上面3個(gè)本身高知名度的品牌不同，法國(guó)奶酪品牌Kiri在短劇里做的則是押寶，用有限的資源撬動(dòng)更多的成果，Kiri的選擇達(dá)到了好劇押爆包的最好效果！

Kiri的辦法很“取巧”，通過(guò)紅果TOP榜單中的爆劇包資源，前置鎖定了7部破10億播放的爆款劇集，押中爆劇率高達(dá)78%。而在選劇策略上，Kiri精準(zhǔn)鎖定女性形象題材，瞄準(zhǔn)精致媽媽、資深中產(chǎn)用戶占比高的劇目，這一人群與甜心小酪的核心消費(fèi)群高度重合，幫助Kiri在短劇觸達(dá)了更多目標(biāo)用戶。

二、為什么頭部食品飲料品牌，盯上短劇？

伊利、良品鋪?zhàn)印⒖祹煾档仁称凤嬃掀放萍娂姴季侄虅。瓤粗衅渥鳛樾屡d渠道尚未兌現(xiàn)的流量紅利，也看中其題材多元帶來(lái)的豐富場(chǎng)景，足以觸達(dá)不同需求的受眾。通過(guò)上述案例，我們發(fā)現(xiàn)食品飲料品牌短劇營(yíng)銷的關(guān)鍵，絕不只是買流量，而是做三重匹配：產(chǎn)品場(chǎng)景、注意力路徑、目標(biāo)人群。

1.1 食品飲料和短劇，營(yíng)銷邏輯上的同頻共振

食品飲料是相對(duì)高頻的必需品消費(fèi)，市場(chǎng)上產(chǎn)品選擇多，品牌在紅海中競(jìng)爭(zhēng)。

為了能更好地脫穎而出，品牌往往會(huì)選擇拉長(zhǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)線，讓自己出現(xiàn)在更多消費(fèi)者能看到、能完成種草的場(chǎng)景中。

而短劇，恰恰是當(dāng)下密度最高的“場(chǎng)景容器”，劇情切換快，場(chǎng)景密度高。對(duì)于需要將產(chǎn)品放入具體場(chǎng)景的品牌來(lái)說(shuō)，這就意味著有更多的接口可以承接產(chǎn)品。例如《十八歲太奶奶駕到，重整家族榮耀4》中，就是直接圍繞春節(jié)送禮的場(chǎng)景做種草，突出良品鋪?zhàn)佣Y盒的品質(zhì)，在視頻中展現(xiàn)自然的分享場(chǎng)景。伊利綁定《家里家外2》里的“發(fā)糖”場(chǎng)景，牛奶變成雙方確認(rèn)心意的重要道具，CP故事線有趣吸睛，人物特性因?yàn)橄嗷ゴ钤谝黄鸨虐l(fā)了精彩的靈感火花，深受粉絲喜歡，與伊利“搭子”理念不謀而合，成為品牌滲透“百搭”場(chǎng)景的優(yōu)質(zhì)載體。

在短劇里，產(chǎn)品在場(chǎng)景中不再是硬植入，而是劇情需要它出現(xiàn)。

1.2 短劇用戶“流動(dòng)”的注意力，曝光邏輯要變成鋪路徑

不少品牌進(jìn)入短劇領(lǐng)域時(shí)，會(huì)下意識(shí)沿用過(guò)往的投放打法投短劇，例如將預(yù)算砸進(jìn)一部潛力劇集中。

短劇除了劇集時(shí)間變短了，用戶消費(fèi)方式也有很大不同。短劇一集只有幾分鐘。再加上短劇App的推薦機(jī)制，大部分用戶會(huì)連刷多部劇集，用戶的注意力在多部劇集間跳躍，并非所有時(shí)間都在一部劇上。

這意味著兩件事，一是單押爆劇風(fēng)險(xiǎn)高，二是將自己放在劇集的刷劇路徑中變得更重要。

爆劇固然有價(jià)值，觀看多、討論多，但單押依舊很有風(fēng)險(xiǎn)，將預(yù)算集中到一部可能爆的劇集，若播放不夠多，未必能獲得想要的回報(bào)。更關(guān)鍵的是，爆劇未必適合品牌，對(duì)食品飲料品牌而言，短劇營(yíng)銷需要看內(nèi)容相性和品牌的匹配度，如家庭類劇集適合承接日常食品，輕松陪伴類劇集適合承載夜宵類產(chǎn)品。

奶酪品牌Kiri就給出了另一種解法——遍地撒網(wǎng)，重點(diǎn)撈魚。它不押?jiǎn)我粍〖罕顝S牌、演員、系列劇、在榜劇、主題劇，找到調(diào)性相合的劇集投放，從中篩選與自身調(diào)性相合的劇目投放，做到了78%的爆劇押中率。

另一點(diǎn)是曝光要分布在用戶的整條刷劇路徑上。用戶注意力既然是流動(dòng)的，曝光就不該只集中在某一部劇的劇內(nèi)。短劇廣告的形態(tài)也很豐富——?jiǎng)】牲c(diǎn)、暫停貼片、中插首刷，每一個(gè)都是品牌曝光的優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位，通過(guò)組合曝光才能獲取更好的效果。

良品鋪?zhàn)泳驮凇妒藲q太奶奶駕到，重整家族榮耀》系列前3部劇集中，用上了定向中插首刷，嘗試在系列已有劇集中植入“先導(dǎo)片”番外內(nèi)容，跳轉(zhuǎn)同款禮盒頁(yè)面。這個(gè)操作可以讓剛?cè)肟拥男掠脩粢材芸吹狡放坪托聞∫煌ㄖ频姆猓延脩袅鲃?dòng)的注意力轉(zhuǎn)化為穩(wěn)定的觸達(dá)。

1.3 專業(yè)制作團(tuán)隊(duì)下場(chǎng)，短劇內(nèi)容生態(tài)全面升級(jí)

過(guò)去品牌對(duì)短劇投放的最大顧慮在于調(diào)性，外界曾給短劇貼上了一些刻板標(biāo)簽，這對(duì)想觸達(dá)年輕、高端消費(fèi)者的品牌而言，是一種無(wú)聲的勸退。

但隨著越來(lái)越多專業(yè)制作團(tuán)隊(duì)下場(chǎng)做短劇，更多專業(yè)演員、導(dǎo)演都開始加入短劇創(chuàng)作中，短劇的內(nèi)容生態(tài)也在升級(jí)。年代家庭劇、古裝言情、都市輕喜劇、反腐劇、刑偵劇……題材越來(lái)越豐富，制作越來(lái)越精良，單部劇的播放量動(dòng)輒破10億。就以伊利合作的《家里家外2》舉例，作為續(xù)集在3天后突破10億播放量，說(shuō)明其不僅有噱頭，更有持續(xù)留客的能力。

隨著內(nèi)容質(zhì)量的提升，用戶和品牌也開始重新看待短劇，短劇也開始完成用戶結(jié)構(gòu)的升級(jí)。通過(guò)《中國(guó)微短劇精品化發(fā)展研究報(bào)告》和相關(guān)平臺(tái)數(shù)據(jù)，可以發(fā)現(xiàn)紅果短劇人群呈年輕化，39歲以下用戶相較短劇大盤多25%，作為行業(yè)用戶規(guī)模最大的App，其三線城市以上用戶占比也較大盤高2%。

三、好的短劇營(yíng)銷，不止發(fā)生在劇里

短劇用戶結(jié)構(gòu)的升級(jí)，正在讓短劇營(yíng)銷變成食品飲料品牌的必答題。高端品牌、高附加值的禮盒、奶酪等品類，都開始把短劇作為尋找核心目標(biāo)用戶的必答題。

但更深層的變化是，短劇平臺(tái)正在從單純的流量出售，升級(jí)為從劇前、劇中、劇后完整的內(nèi)容共創(chuàng)鏈路。短劇提供的不是一個(gè)廣告位，而是一條可以被反復(fù)放大的內(nèi)容鏈路。回看前文四個(gè)品牌的打法，無(wú)一不是把劇中內(nèi)容和品牌資產(chǎn)聯(lián)系在一起、形成全鏈路運(yùn)營(yíng)。

這些打法可以歸納為：

劇前：押寶IP熱度，找準(zhǔn)目標(biāo)用戶

通過(guò)前作IP熱度或演員國(guó)民度提前鎖定合作，在劇集上線前完成內(nèi)容共創(chuàng)和預(yù)熱布局。這類打法的核心優(yōu)勢(shì)在于——獨(dú)享了IP上線前的期待流量，不必和投放同劇的其他品牌爭(zhēng)奪同一批注意力。在紅果短視頻中，6%數(shù)量的頭部劇貢獻(xiàn)了50%的平臺(tái)播放量。

同時(shí)，通過(guò)前期對(duì)IP篩選，品牌也能夠找準(zhǔn)適配場(chǎng)景，將內(nèi)容推送給目標(biāo)用戶。

劇中：定制番外+多點(diǎn)位組合，把流動(dòng)注意力變成穩(wěn)定觸達(dá)

在劇集黃金期，做好內(nèi)容。品牌可以用與短劇調(diào)性一致的定制番外，讓用戶感覺是在看“加長(zhǎng)劇情”，靠原生感提升完播率。

或用開屏、中插首刷、劇可點(diǎn)、暫停貼片等多點(diǎn)位組合，覆蓋用戶在整條刷劇路徑上的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，尤其是搶占用戶觀劇時(shí)首次遇到的“黃金注意力窗口”。

劇后：聯(lián)動(dòng)演員與CP，把短期熱度沉淀為長(zhǎng)期資產(chǎn)

劇集播完不等于合作結(jié)束。通過(guò)聯(lián)動(dòng)劇中演員、撬動(dòng)CP粉，邀請(qǐng)藝人參與一日店長(zhǎng)、品牌快閃等活動(dòng)，利用演員影響力讓品牌營(yíng)銷進(jìn)一步擴(kuò)散，讓品牌的投放更長(zhǎng)尾。

每一次媒介遷移的背后，都是一次品牌營(yíng)銷邏輯的重構(gòu)。

短劇讓伊利、良品鋪?zhàn)印⒖祹煾怠iri這些食品飲料品牌紛紛破圈嘗鮮，并不只因?yàn)榱髁空T惑，更在于它提供了一種新的內(nèi)容形式，通過(guò)高密度的場(chǎng)景容器、流動(dòng)的注意力路徑、以及從劇前劇后完整的內(nèi)容共創(chuàng)鏈路。

先行者已經(jīng)驗(yàn)證，食品飲料品牌在短劇里不僅能做曝光，更能做場(chǎng)景占領(lǐng)、人群拉新和品牌資產(chǎn)沉淀。

下一波吃到螃蟹的，會(huì)是誰(shuí)？

參考來(lái)源：

[1] QuestMobile 2026短劇行業(yè)洞察報(bào)告：行業(yè)用戶規(guī)模達(dá)7.18億，短劇App銀發(fā)人群4653萬(wàn)，三大核心賽道差異化特點(diǎn)明顯，2026年4月8日，QuestMobile

本文為FBIF食品飲料創(chuàng)新原創(chuàng)，作者：Sage，編輯：Bobo，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系授權(quán)。