乳業新戰場：從C端紅海駛向B端藍海

當前，國內乳制品終端零售市場增長逐步放緩、趨于飽和，行業傳統增長模式遭遇瓶頸，全面進軍餐飲、現制茶飲、咖啡、烘焙、西式快餐等B端賽道，已成為全行業突破發展困局、挖掘全新增量的必然選擇。近日，在中國乳制品工業協會第三十二次年會舉辦期間，聚勢乳品+共贏新增量——“乳品+”未來增長論道專題論壇同期舉行。論壇由中國乳制品工業協會副理事長兼秘書長劉超主持，行業專家、餐飲烘焙領域資深從業者、國內主流乳企代表等圍繞乳制品行業發展現狀、B端市場潛力、產品技術創新、國產替代趨勢、企業轉型策略等核心議題展開深度研討。

C端增長步入瓶頸期，B端賽道方興未艾

近兩年，國內乳制品C端零售市場整體承壓，存量競爭態勢愈發明顯。歐睿國際大中華區總經理、高級咨詢總裁穆愔在分享行業現狀時表示，人口紅利逐步消退、居民消費心態趨于謹慎，疊加后疫情階段大眾居家喝奶的消費場景大幅減少，多重因素共同導致乳品零售端增長乏力。如今，家庭零售市場滲透率已處于高位，傳統常溫奶、液態奶等主流產品同質化競爭激烈，利潤空間不斷被壓縮，單純依靠C端市場拉動行業增長的模式已難以為繼，乳業亟待開辟新的增長曲線。

乳企用新推出的馬蘇里拉奶酪現場為觀眾制作披薩

放眼全球市場，我國乳制品在商用領域的應用比例仍有巨大提升空間。數據顯示，目前國內乳制品在餐飲渠道的用量僅占總消費量的7%，遠低于西歐、北美地區20%—30%的占比，僅為日本的一半。穆愔表示，橫向對比不難看出，中國乳品B端市場剛剛邁入增長起步階段，未來發展前景十分廣闊。

穆愔進一步梳理了B端市場高速發展的三大核心驅動力。首先，賽道持續擴容，現制咖啡、新式茶飲、烘焙、西式快餐等業態發展勢頭強勁，均成長為千億級市場，這些賽道對乳原料需求量大、需求穩定，成為拉動乳品B端消費的核心引擎；其次是產品全面升級，當下消費者愈發重視食品原料的天然屬性與清潔標簽，市場加速推動植脂末等人工原料向純牛奶、動物稀奶油等天然乳原料迭代，加之國家相關標準不斷完善，進一步抬高行業準入門檻，倒逼原料品質升級；最后，國產替代加速落地，相關反補貼政策推高進口乳品原料成本，同時B端客戶普遍存在降本增效的經營需求，國產乳制品憑借高性價比、供應鏈穩定、本土化適配性強等優勢，持續搶占進口產品市場份額。綜合多方因素判斷，乳制品行業向B端進行戰略性轉移已經成為不可逆的發展趨勢。“目前各大賽道均呈現頭部品牌集聚、門店加速下沉的發展特點，下游商戶的需求也從采購標準化通用原料，轉向定制化配方、差異化產品、一站式解決方案，這也為上游乳制品企業帶來了全新的機遇與挑戰。”穆愔說道。

聚焦場景應用創新，飲品烘焙成主要破局路徑

劉超表示，B端市場的競爭，不僅是產品品質的比拼，更是技術研發、場景適配、客戶運營能力的綜合較量。

“在現制咖啡與新式茶飲領域，乳制品是行業爆款產品持續涌現的核心驅動力。”雀巢專業餐飲食品業務總監孫嗣勤梳理了2017—2024年飲品行業多款現象級產品，“從早期的奶蓋茶、Dirty咖啡，到厚乳拿鐵、生椰拿鐵、輕乳茶、芝士乳底飲品以及近年走紅的果奶類產品，每一款爆品的背后，都離不開乳原料的工藝優化與配方創新。伴隨行業發展，咖啡與茶飲的業態邊界不斷模糊，跨界經營成為常態，兩者對乳品的需求也各有側重：茶飲配方結構復雜，對原料適配性要求更高；咖啡則更注重風味層次的打造。”

孫嗣勤表示，在產品創新上，行業已經擺脫依賴人工香精調香的傳統模式，轉而通過生物發酵、添加黃油與芝士等工藝，依托乳品本身打造天然風味，如芝士風味憑借潮流屬性深受年輕消費者喜愛。與此同時，奶頂成為門店打造差異化、提升視覺吸引力的關鍵，上新頻率不斷提高。原料、充氣度、固形物含量的不同也對應著專屬的原料與生產工藝，要求乳企具備多元化研發和柔性定制生產能力，緊跟終端市場的創新節奏。

針對烘焙賽道，上海焙匠企業管理咨詢有限公司總經理蘇坤提出，乳企想要順利切入烘焙市場，必須牢牢把握產品、價格、關系三大核心要素。在產品層面，企業需明確自身產品能否滿足烘焙生產要求、能否實現進口原料替代，同時要用行業專業語言展現產品優勢；在價格層面，價值決定價格是市場基本邏輯，脫離品質的“偽性價比”難以長久，唯有堅守產品實力，才能實現可持續發展；在合作關系層面，企業要搭建起商業合作、終端市場雙重鏈接，用成品替代單純原料樣品，讓客戶直觀體驗應用效果。

蘇坤強調，想要深度綁定烘焙客戶，可聚焦菌種、餡料兩大烘焙核心板塊，讓乳制品深度融入產業鏈關鍵環節。結合烘焙產品味覺感知規律，企業可通過添加奶粉等方式提升奶香表現。在產品創新上，乳企可推出復配原料、場景化專屬產品，對標進口品牌打造差異化優勢，針對網紅烘焙單品開發配套原料，搶占細分藍海市場。

王森教育集團董事兼技術總監王子表示，當前全球烘焙產業增長重心轉向亞太地區，受年輕消費群體擴容、飲食文化融合影響，亞太烘焙市場迎來爆發式增長。王子指出，當前國內烘焙行業正經歷渠道分化：傳統連鎖門店經營承壓，而商超烘焙、即食烘焙賽道熱度高漲，芝士脆、奶昔脆等含乳烘焙零食成為網紅爆款，中式、法式、日式等多元烘焙風格并存，也對乳制品提出了多樣化要求。

乳制品在烘焙中兼具提升風味、優化口感、塑造外觀等多重作用，淡奶油、黃油、奶酪等原料應用場景各有側重。王子提出，烘焙渠道選品要兼顧風味層次與原料特性匹配，結合黃油起酥性、奶酪延展性等特質完成產品測試。在市場拓展方面，他建議企業以網紅爆品帶動原料認知，以定制化研發切入頭部客戶，強化技術適配能力。“數據顯示，目前國內乳企烘焙類產品占比平均僅為10%，遠低于世界30%—40%的平均水平，巨大的差距背后，是國產乳制品在烘焙賽道廣闊的增長空間。企業可借鑒茶飲賽道成熟打法，組建專業烘焙技術團隊，結 合市場需求定向研發產品，穩步擴大市場份額。”

頭部乳企加速戰略轉型，搶抓國產替代黃金窗口期

據行業機構測算，2028年國內B端乳品原料市場規模可達400億元，廣闊的市場空間足以支撐本土乳制品企業持續成長。賽道增量主要來源于三大方向：一是應用場景不斷拓展，乳制品從傳統家庭飲用，延伸至奶茶、咖啡、烘焙、西式快餐乃至中式餐飲等多個領域；二是國產替代全面提速，目前黃油、奶酪、稀奶油等固態乳原料進口占比高達七成，國產產品依托成本、供應鏈、本土化服務優勢，替代潛力巨大；三是定制化服務持續升級，下游客戶不再滿足于標準化原料，對風味、質構、配方的個性化需求日益增長，而本土企業更熟悉國內消費習慣，定制服務能力已然成為核心競爭力。

在圓桌對話環節，多家國內頭部乳企代表結合企業實際運營情況，圍繞B端市場發展深入交流。嘉賓一致認為，B端乳品原料賽道增量確定性十足，國產替代迎來關鍵窗口期，乳企必須徹底轉變經營思維，從單純銷售產品轉向輸出綜合解決方案，依托全鏈條服務能力把握發展機遇。

君樂寶乳業集團股份有限公司乳品原料產品負責人祖亭月表示，布局B端市場，首要任務是完成兩大思維轉變：一是從“以我為主”轉向“以客為主”，C端依靠品牌營銷、渠道鋪貨取勝，而B端比拼的是技術實力、供應鏈穩定性與商業信任，必須優先響應、滿足客戶需求；二是從單次成交轉向長期共贏，B端原料一旦嵌入客戶配方與菜單，合作黏性極強，企業唯有助力客戶發展，才能實現自身長遠增長。同時，乳制品深加工從理論到落地存在實操難點，企業必須將科技創新作為核心驅動力，攻克工藝壁壘，才能具備與國際品牌同臺競爭的實力。

甘肅傳祁甘味乳業有限責任公司總工程師曹永強表示，企業秉持“國貨當自強”的發展理念，全力推進國產替代進程。企業深耕乳制品深加工領域，布局原制奶酪、再制奶酪、黃油、厚乳、奶蓋、乳清蛋白粉等品類，全面覆蓋B端主流應用場景。他呼吁全行業攜手共進，依托國內原奶資源與持續升級的生產技術，不斷優化產品品質，共同做大做強國產深加工乳制品產業。

作為國內C端奶酪龍頭企業，上海妙可藍多食品科技股份有限公司在B端市場亦實現穩健增長。公司高級總監馮瑞介紹，今年一季度，品牌C端、B端業務均實現兩位數增長，其中B端增速更為突出。西式快餐、茶飲咖啡、烘焙等場景需求擴容，消費者健康意識提升，持續帶動奶酪、黃油、稀奶油等高端原料走俏。目前，公司正加速角色轉型，從傳統產品供應商升級為消費者價值共創伙伴，摒棄C端流量營銷模式，深耕場景化定制服務，依靠專業能力與長期信任維系客戶合作。

北京三元食品股份有限公司品牌市場中心總監劉旭表示，作為區域性國有乳企，公司在低溫乳制品領域擁有供應鏈響應敏捷、成本管控能力突出的優勢。企業專門成立B端應用研發中心，聯動上下游合作伙伴研判全球風味趨勢，研發與銷售團隊協同作業，快速響應客戶新品迭代需求。企業持續深耕茶飲、烘焙賽道，同時發力原制黃油、奶酪等品類，緊抓國產替代機遇。

內蒙古伊利實業集團股份有限公司奶酪事業部BTB市場研究負責人沈麗麗介紹，自2018年推出專屬B端乳品品牌以來，公司持續深耕商用原料領域，目前旗下動物淡奶油市場份額位居國產前列，同步推出了原制馬蘇里拉奶酪等產品。企業投資30億元建設伊利健康智慧谷制造基地，以規模化產能、標準化品質全力打造國產專業乳品標桿。

與會嘉賓也指出，國內原奶市場存在周期性波動，奶價起伏會直接影響企業生產成本與經營效益，全行業需精準研判周期走勢，優化供應鏈管理，多措并舉對沖經營風險。

詳見《中國食品報》(2026年6月1日1版)

排版、美編：劉瞳旭

審核：張亞亞

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