四川
中國電影界又迎來了新的玩家。那個頭戴王冠、手持冰淇淋權杖的“雪王”，正從奶茶店悄然“殺”進電影院。
5月29日，國家電影局的一紙備案公示，蜜雪冰城的動畫電影《許愿吧！雪王》正式立項，備案單位為雪王愛動漫文化（北京）有限公司。該片講述了一個被童年堆的雪人意外變回小孩的職場人，被迫跟著“肇事”雪人踏上異世界奇幻之旅的故事。
網友紛紛表示，“文娛這碗飯真的有這么香嗎？為何近年如此多零售及消費領域的玩家相繼入場。”
趨勢：從“賣產品”到“賣生活方式”
據悉，雪王愛動漫文化（北京）有限公司成立于2024年12月，注冊資本6000萬元，經營范圍包括組織文化藝術交流活動、電影制片、電影攝制服務、文藝創作等，蜜雪冰城股份有限公司、雪王星際科技有限公司分別持股80%、20%。
值得關注的是，蜜雪冰城在文化IP產業早已頻頻布局。在籌劃拍攝電影之前，蜜雪冰城就曾推出過12集動畫片《雪王之奇幻沙州》。
此外，蜜雪冰城全國首家“雪王室內樂園”項目位于河南鄭州集團總部，樂園計劃以雪王IP為核心，打造充滿甜蜜與奇幻的雪王世界。
圖片來源：豆瓣電影
而在不久前，另一家消費品類的知名企業胖東來在文娛領域的動作也引人矚目。
5月20日，許昌市胖東來樂予文化娛樂有限公司成立，法定代表人為于龍飛，注冊資本20萬元人民幣，經營范圍包括游藝娛樂活動，玩具、動漫及游藝用品銷售，游藝及娛樂用品銷售等，由許昌市胖東來天使城文化娛樂有限公司全資持股。
圖片來源：天眼查截圖
某種程度上，雪王、胖東來為代表的零售消費類企業加速拓展泛文娛及泛文創版圖的背后，折射出的是消費趨勢的巨大轉變——越來越多消費者正從原本單一的“為產品買單”切換到“為生活方式買單”更加多元的消費需求。
情緒消費?與?悅己消費?同步爆發，消費者不再僅關注產品實用性，而是更加追求精神共鳴、身份認同及解壓體驗。這就意味著，當下的新階段，單純依靠產品創新已經很難形成長期壁壘。企業需要尋找“新的敘事”與更加多元的品牌策略。
對于上述兩家企業而言，進軍文娛及文創， 是其當下進一步尋求業務突破、提升品牌溢價及用戶粘性，相對低門檻、操作性強的一種策略。面臨越來越同質化的競爭和利潤壓縮，跨界文創和文娛還可以延長用戶關系鏈，將低頻或即時的消費轉化為長期的情感連接，賦能企業長遠的戰略轉型。
尋找增量與多元發展的“雙重邏輯”
面對整體相對放緩的消費市場，越來越多企業開始尋找新的業務增量，同時加注多元發展戰略。
以新式茶飲為例，2024年中國新式茶飲市場規模達到3547.2億元，同比增長6.4%；預計到2028年，市場規模有望突破4000億元。市場仍在擴大，但增速已趨于平穩，眾多品牌需要在飲品銷售之外尋找新的增長空間。
像是5月26日起，星巴克宣布在全國460余家指定門店上新“熊店長小鎮系列”服飾及周邊產品。
不同于過去更常見的杯壺類周邊，這一次新品進一步延伸到刺繡T恤、工裝背心、連帽外套等服飾品類。這組具有文化元素的限量零售商品，將價格、稀缺性和到店自取機制疊加在一起，或將進一步攪動線下消費。
圖片來源：星巴克小程序
對雪王和胖東來來說，品牌本身擁有足夠高的知名度與足夠廣的消費群體覆蓋度，天然適合文娛向及文創類的創新項目。而且，憑借其多年以來的供應鏈管理能力，在運作這類新項目的時候，擁有相對豐富的經驗及風控能力。
記者關注到，除了拍電影外，蜜雪冰城的IP野心遠不止大銀幕。
據悉，位于河南鄭州集團總部的全國首家“雪王室內樂園”項目，樂園計劃以雪王IP為核心，規劃多個室內主題體驗區，深度融合蜜雪冰城全球總部、全球旗艦店與主題樂園三大場景。
鄭州市全市推動新一年良好開局動員部署會曾明確提出，“將蜜雪冰城雪王城市主題樂園建設列為重點支持項目。”
圖片來源：蜜雪冰城官網
而長年深耕商超的胖東來，早就開啟了多元戰略，是個低調的“文娛玩家”，旗下的眾多業態都涉及文娛元素，對于消費者的娛樂需求還是有比較多的洞察和把握。
像是胖東來旗下的天使城、時代廣場等綜合體，本就設有電影院、電玩城等業態，2025年數據顯示，其電玩業務營收4131.1萬元，電影業務營收2353.56萬元。
不過，如何從簡單的跨界，實現更加深度的IP運營、情緒價值變現?及?線下場景融合?轉變仍需要雪王跟胖東來們付出更多的時間以及“笨功夫”。
面對日漸逼仄的跨界文娛及文創賽道，“不務正業”的雪王、胖東來是否能夠創造出新的增長曲線？
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