E5首戰(zhàn)破局未果，奧迪E7X能否開AUDI新局？

編輯導語：字母“AUDI”首車E5，未取得預期中的破局表現(xiàn)。出圈遇阻的情況下，字母“AUDI”的新車奧迪E7X以“沒有品牌溢價”的態(tài)度，承擔起為品牌打破僵局的重任。而在品牌認知度不足以及市場競爭加劇等挑戰(zhàn)下，奧迪E7X破局依然艱巨。

奧迪E7X再戰(zhàn)

字母標“AUDI”正在加快破局步伐。在5月29日開幕的粵港澳大灣區(qū)車展上，上汽奧迪宣布字母標“AUDI”的全新車型——奧迪E7X正式上市交付。新車共推出5款車型，售價區(qū)間為26.98萬~35.98萬元，較此前的預售階段價格下調(diào)2萬元，疊加權益后起售價進入25萬元區(qū)間。

奧迪E7X的上市，成為字母標“AUDI”破局的關鍵一環(huán)。關于產(chǎn)品售價，在上市發(fā)布會后的媒體溝通環(huán)節(jié)，上汽大眾高管直接表態(tài)：在定價上沒有加入任何的品牌溢價成分——這等于是成本價出售。這種去溢價主要是出自兩方面的考慮：其一、吸取第一款車E5的在市場中的經(jīng)驗和教訓，此次定價想更加凸顯“誠意”。

“你沒有量，你很難建立品牌的知名度。我們希望用這樣的定價跟用戶交個朋友。”上汽大眾總經(jīng)理陶海龍說。

售價層面，奧迪E7X用中大型SUV的尺寸，賣中型SUV的價格。對比來看，市場上中型純電SUV的標桿特斯拉 Model Y（參數(shù)丨圖片）起售價為26.35萬；與同級中大型純電SUV的標桿之一理想i6，也基本處于同一水平線，理想i6售價為24.98萬元。毫無疑問，奧迪E7X的售價策略，更展現(xiàn)出來字母標“AUDI”亟待突圍的意圖。

在產(chǎn)品力上，奧迪E7X已經(jīng)比肩國內(nèi)自主新能源品牌產(chǎn)品的配置水平。新車全系均搭載100kwh的寧德時代電池，標配多項高端科技與舒適配置。如輔助駕駛方面，新車還搭載Momenta強化學習大模型，官方稱該車型將在未來搭載L3級自動駕駛，成為奧迪首款應用該技術的車型。

更具競爭力的價格以及產(chǎn)品競爭力，也讓上汽奧迪官方對奧迪E7X寄予了更高的期望。此前，上汽奧迪營銷事業(yè)副總經(jīng)理謝施奇接受媒體采訪時表示，“公司對奧迪E7X的市場預期比第一款車要高，其在細分市場的小目標為躋身Top5，內(nèi)部認為有希望能沖進細分市場Top3。”

首車突圍不順

事實上，奧迪E7X售價策略的改變與字母標“AUDI”當下現(xiàn)狀不無關聯(lián)，作為上汽奧迪在2024年底推出的全新新能源品牌“AUDI”，其推出的首車E5 Sportback 破局并不算順利。該車在2025年9月上市，售價23.59萬起。上汽奧迪曾為該車制定進入細分市場前三的銷量目標。

彼時，謝施奇強調(diào)，“要在B級豪華轎跑或轎車市場進入Top 3。只有這樣，我們才能在細分市場真正有一席之地。”

而數(shù)據(jù)顯示，上市以來奧迪E5 Sportback銷量分別為1150輛、1700輛、1800輛、1856輛、420輛、303輛、2630輛、800輛。以2025年細分市場表現(xiàn)來看，20萬到30萬純電轎車，這一細分市場TOP3的門檻約在月銷4000輛上下。顯然，E5 Sportback的表現(xiàn)還離官方預期還有差距。

需要注意的是，在E5 Sportback上市當天，官方還曾稱上市30分鐘，訂單量就突破10153臺，且上市即可交付，釋放出來強烈的爆單信號。而最高單月銷量不到3000輛，以及上市至今累計銷量才剛剛過萬輛的表現(xiàn)，也意味著“AUDI”的第一炮還遠未打響字母奧迪的品牌知名度。

“AUDI”的破圈不及預期，存在多方面因素影響，品牌知名度在中國市場上就是其破局的“最大制掣”之一。相對于傳統(tǒng)“四環(huán)”標志的奧迪，字母標的“AUDI”，在國內(nèi)市場上的市場認可度并不突出。即便在奧迪內(nèi)部，一汽奧迪與上汽奧迪雙方都曾在社交平臺上對“品牌認知”的問題進行隔空交鋒。

字母標“AUDI”的推出，對于奧迪在華的電動化轉(zhuǎn)型具有重要戰(zhàn)略意義，奧迪公司高管曾直言，“通過發(fā)布這個聚焦電動智能網(wǎng)聯(lián)車型的新品牌，奧迪將積極擁抱更多中國追求科技潮流的客戶群體，進一步開辟在華增長新路徑。”在這一品牌推出之前，奧迪在華推出的多款新能源車型市場表現(xiàn)普遍不盡如人意。

破局短板猶存

“AUDI”通過共享上汽集團的新能源積累，并和中國科技公司深度合作，成為奧迪開辟新能源本土化的一次新嘗試。但從 E5 的市場表現(xiàn)來看，“AUDI”固然卸下了傳統(tǒng)四環(huán)標身上的燃油包袱，但這種 "德系基因 + 中國智能" 的模式想要真正獲得消費者認可，仍需跨越多重障礙。

對于此次新車售價，官方還解釋，“更主要的目的是通過價格能讓更多用戶體驗到車，最終建立品牌知名度和美譽度。”而陶海龍接受媒體采訪時亦再次坦言，“自去年首款車型E5 Sportback上市以來，AUDI目前仍處于品牌建設階段。一個新品牌的建設，想要讓用戶建立起深刻認知，必須通過真實的市場檢驗。”

整體來看，奧迪E7X的定價策略固然展現(xiàn)出來“AUDI”破局的誠意，但官方的解釋也從側面表明在首車破局表現(xiàn)不及預期的情況下，“AUDI”品牌的市場知名度依然不足。這也意味著奧迪E7X要從市場中突圍，依然存在諸多挑戰(zhàn)與短板，包括當前細分市場的競爭正在不斷加劇。

目前25萬到35萬級別新能源SUV市場競爭日趨白熱化，其競爭對手就包括小米YU7、理想i6、特斯拉Model Y一眾明星車型，而新玩家如定位全尺寸SUV的小鵬GX正加入市場競爭。5月21日小鵬GX上市，新車售價為27.98萬-35.98萬，與奧迪E7X對比來看，小鵬GX的尺寸還更大，而售價只和奧迪E7X相當。

細分市場Top5乃至是更進一步的Top3，并不是一個簡單的挑戰(zhàn)。以2026年前1-4月25萬到35萬純電SUV市場的銷售數(shù)據(jù)來看，零售銷量前三名就分別是10.4萬輛的Model Y、8.1萬輛的小米YU7和7.8萬輛的理想i6，這意味著Top3的最低門檻為月銷1.95萬輛，品牌影響力不占優(yōu)的情況下，實現(xiàn)目標任務艱巨。

陶海龍的希望是，隨著奧迪E7X上市，帶動“AUDI”品牌的突圍，“我們希望借助奧迪E7X的上市，推動雙車戰(zhàn)略以實現(xiàn)市場突破。”而在新能源市場競爭加劇的情況下，奧迪E7X能否從細分市場中突圍而出仍是一個未知數(shù)，能否為“AUDI”打破市場僵局更還有待觀察。