618觀察：頭部主播“打頭陣”，商家不打“價(jià)格戰(zhàn)”

一年一度的618電商大促如期啟幕，相較于往年轟轟烈烈的價(jià)格大戰(zhàn)與頭部流量狂歡，今年變得更加冷靜。

大促自5月中旬悄然拉開(kāi)，李佳琦、董宇輝、蛋蛋等頭部主播率先發(fā)力，打響大促首場(chǎng)直播戰(zhàn)役，交出亮眼的開(kāi)局戰(zhàn)績(jī)。

但可以發(fā)現(xiàn)，今年618早已跳出傳統(tǒng)大促的框架，平臺(tái)策略、品牌打法、用戶消費(fèi)習(xí)慣，均迎來(lái)變化。

頭部主播打頭陣

從5月中旬開(kāi)始，各大平臺(tái)的618就悄悄拉開(kāi)了序幕。

5月21日晚8點(diǎn)，李佳琦直播間開(kāi)啟618大促預(yù)售。開(kāi)播首小時(shí)就出現(xiàn)多個(gè)產(chǎn)品上架即售罄，首小時(shí)預(yù)售GMV保持雙位數(shù)增長(zhǎng)。截至當(dāng)晚直播結(jié)束，近20個(gè)產(chǎn)品鏈接售罄，美妝、母嬰、寵物、時(shí)尚服飾等多品類熱銷。

今年618的首場(chǎng)直播，除了李佳琦，朱梓驍和蛋蛋在快手的618合作首播、抖音董宇輝618首場(chǎng)直播同樣備受關(guān)注。

快手在今年618落地了“跨界組合拳”，向紅人/明星加專業(yè)供應(yīng)鏈天團(tuán)”的組合轉(zhuǎn)型。5月23日，打頭陣的是蛋蛋與朱梓驍?shù)慕M合，其首播主要在珠寶配飾以及高溢價(jià)美妝品類上實(shí)現(xiàn)爆破。

據(jù)第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)顯示，這場(chǎng)直播在線人數(shù)超10萬(wàn)人，預(yù)估銷售額破2億。其中，“佐卡伊”等珠寶品牌在合作期間斬獲破億銷售額。

再看抖音，5月15日，618提前搶購(gòu)的第一天，與輝同行也交出了成績(jī)單，家電家居專場(chǎng)GMV達(dá)到數(shù)億元，直播間最高在線人數(shù)突破10萬(wàn)。

但除了這幾位超頭主播之外，其他大主播的聲量越來(lái)越低。與之相對(duì)的是，店播占比在提升，用戶的購(gòu)買(mǎi)渠道也變得更加多元化。

5月20日，抖音電商發(fā)布《2026年抖音商城618第一階段數(shù)據(jù)報(bào)告》，覆蓋5月15日至20日數(shù)據(jù)。

數(shù)據(jù)顯示，百億消費(fèi)券補(bǔ)貼帶動(dòng)成交額破億元的商家數(shù)量同比增長(zhǎng)325%，消費(fèi)券帶動(dòng)短視頻成交額破百萬(wàn)商家數(shù)同比增長(zhǎng)200%。

內(nèi)容、貨架多場(chǎng)景促進(jìn)商家生意增長(zhǎng)：通過(guò)搜索、商城、店鋪直播間及短視頻等多場(chǎng)景成交的商家數(shù)，均實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)。此外，超15萬(wàn)達(dá)人帶貨成交額同比增長(zhǎng)五倍。

可以看到，大促的驅(qū)動(dòng)力正從單一的價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向 “內(nèi)容+貨架”全場(chǎng)景聯(lián)動(dòng)。商家比拼的不再只是折扣深度，而是內(nèi)容創(chuàng)作、店播質(zhì)量以及與平臺(tái)的協(xié)同能力。

今年618發(fā)生了哪些變化？

618一年不比一年的說(shuō)法，在行業(yè)已經(jīng)流傳多年。

但今年，在各大社交平臺(tái)上，關(guān)于“618買(mǎi)什么”“618功課”等話題的討論確實(shí)比較少。

原因在于，大促已經(jīng)回歸冷靜，平臺(tái)和商家不愿再打價(jià)格戰(zhàn)，所以價(jià)格優(yōu)勢(shì)也并不明顯。許多用戶的消費(fèi)習(xí)慣，也發(fā)生了改變。

某品牌負(fù)責(zé)人表示，今年品牌開(kāi)始轉(zhuǎn)型，向中高端市場(chǎng)發(fā)展。品牌618的策略貼合全年發(fā)展方向，不以價(jià)換量。和日常價(jià)格相比，618的價(jià)格依然優(yōu)惠，但不會(huì)像往年一樣為了銷量拉低利潤(rùn)率。

他預(yù)計(jì)，今年618品牌的整體銷售額與去年持平，利潤(rùn)率會(huì)比去年提升至少15%。

據(jù)新播場(chǎng)觀察，越來(lái)越多的同行都在選擇打造品牌、打磨產(chǎn)品，而不是促銷卷低價(jià)。一方面，低價(jià)對(duì)于品牌長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)無(wú)意義，品牌最終需要回歸品質(zhì)；另一方面，低價(jià)促銷不僅利潤(rùn)率低、透支品牌利潤(rùn)，而且低價(jià)帶來(lái)的用戶忠誠(chéng)度低，容易流失。

而從用戶角度來(lái)看，許多人已經(jīng)對(duì)頻繁的大促脫敏。

小C今年并沒(méi)有做功課，選擇回到李佳琦直播間買(mǎi)東西，覺(jué)得“他直播間的價(jià)格一般都是比較劃算了，而且比較省心”。

小L則是在抖音刷視頻，從主頁(yè)看到關(guān)注的短劇達(dá)人，其視頻中植入了她常用品牌的種草廣告，點(diǎn)擊就跳轉(zhuǎn)到了官方旗艦店的直播間。幾乎沒(méi)有怎么猶豫，她就下單購(gòu)買(mǎi)了。

平臺(tái)也在調(diào)整策略。

比如，今年以來(lái)，抖音電商大力推動(dòng)去中心化，減少對(duì)超頭部達(dá)人依賴，2026年Q1店播權(quán)重占 75%、達(dá)播占 25%，全域三池合一算法中，店播成為流量分發(fā)核心載體。

其次是算法規(guī)則調(diào)整，2026年直播推流機(jī)制從「成交優(yōu)先」轉(zhuǎn)向「停留為王」，確立「內(nèi)容力 + 交易力 + 服務(wù)力」三維考核體系。

另一個(gè)值得關(guān)注的是流量結(jié)構(gòu)上，短視頻引流直播成效凸顯，已然成為店鋪直播的核心流量入口，為商家轉(zhuǎn)化用戶、提升直播間熱度提供了重要助力。

如今，不再是誰(shuí)拼命開(kāi)直播、猛投流誰(shuí)就賣得多，靠短視頻提前種草、給直播間引流的商家，整體增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開(kāi)了純直播、只做貨架的商家。

依據(jù)有米有數(shù)的數(shù)據(jù)，新播場(chǎng)查看了5.15-5.20期間的“店鋪直播投流榜”，統(tǒng)計(jì)了以下的數(shù)據(jù)：

可以看到，國(guó)貨美妝頭部品牌“珀萊雅”以3.4萬(wàn)的短視頻引流廣告數(shù)高居榜首；第二名和第三名同樣是美妝品牌，分別是谷雨和毛戈平。

而這段時(shí)間，不少用戶確實(shí)能夠在抖音頻繁地刷到這幾個(gè)品牌投放的廣告，大部分來(lái)自與劇情短視頻達(dá)人合作的種草視頻。通過(guò)劇情的方式吸引用戶觀看和停留，然后通過(guò)種草植入的方式吸引用戶進(jìn)入直播間購(gòu)買(mǎi)。

這些品牌商家，基本都拿捏了同一個(gè)玩法：短視頻蓄水種草，直播間承接轉(zhuǎn)化。這并不是偶然的流量紅利，而是最適配當(dāng)下大促購(gòu)物節(jié)奏和用戶習(xí)慣的玩法。

今年618大促，已然完成了一次行業(yè)迭代升級(jí)。

曾經(jīng)依賴頭部主播、低價(jià)內(nèi)卷、暴力投流的粗放式大促模式已經(jīng)落幕，取而代之的是品牌重品質(zhì)、平臺(tái)重生態(tài)、用戶重體驗(yàn)的新格局。

短視頻種草+店播轉(zhuǎn)化的全域內(nèi)容玩法、內(nèi)容與貨架協(xié)同的運(yùn)營(yíng)模式、去中心化的流量分發(fā)邏輯，成為今年618的新標(biāo)簽。

未來(lái)，電商大促將徹底告別短期流量博弈，走向精細(xì)化、常態(tài)化、品質(zhì)化的長(zhǎng)效發(fā)展之路，內(nèi)容創(chuàng)新、品牌深耕、全域運(yùn)營(yíng)也將成為品牌立足電商賽道的核心競(jìng)爭(zhēng)力。