代言人的正確打開方式：不是消費人設，而是成就彼此

這是創意廣告的第3652期推送

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在如今的營銷語境里，品牌與代言人的關系早已走過了單純刷臉的 1.0 時代，也熬過了唯流量論的 2.0 時代。如今，真正能讓消費者買單、讓社交網絡沸騰的，是 3.0 時代的靈魂共振。

代言人的正確打開方式，絕不僅是單向地消耗藝人的人設與粉絲的購買力，而是將藝人的特質與品牌基因深度交融，在懂得、看見與合拍的互動中，成就一場品牌與藝人的雙向奔赴。

以下五個出圈案例，或許能為我們拆解出幾條新的「人貨合一」進階玩法。

閆妮，一個自帶微醺感的女藝人。在頒獎典禮穿著平底鞋然后平地摔，在劉畊宏的跳操直播間開擺，在春晚采訪現場若無其人地玩椅子，連何老師都說：在微醺賽道會查酒駕嗎？

姐總是迷迷糊糊，沉浸在自己的一方小世界里，慵懶又可愛，不用演就感覺像喝了。所以當姐代言 RIO 微醺時，大家都在感嘆：這簡直和秦海璐代言小說軟件一樣權威！

這支《微醺的人有開心的年》短片，故事梗概差不多是閆妮老師受品牌邀約來討論下廣告拍攝，結果一路又是迷路又是烏龍，還順便貢獻了姐的名言：

最后被人發現處于微醺狀態的她，在電梯間才回想起來一上午的冒失和小插曲，姐：咂摸咂摸還是回過味來了，遂再度踐行姐的微醺哲學：嘿嘿嘿嘿。這超長反射弧也是沒誰了。

代言人形象與品牌理念的匹配程度如奶油般化開，再通過場景重現津津樂道的出圈事件，閆妮仿佛本色出演，TVC 中的她儼然就是最真實的自我寫照。另一方面，閆妮最真實的「本我展示」，也呼應了 RIO 微醺倡導的在微醺中找尋真實自我的品牌理念，讓閆妮在「微醺」狀態下真正做自己。

今年 5 月，新品還沒官宣，谷粒多就先在街上演了一出「人扛人扛磚」的套娃行動，網友 belike：真是不把于適當外人，連線下宣傳也得讓他搬“磚”hhhhhh。

綠什么磚？又往哪搬？定睛一看，原來是谷粒多的新品「牛油果奇亞籽奶昔」，因為主打一個超強飽腹感，所以官方昵稱是「扛餓小綠磚」。網友們也是四處偶遇，整天就看到一塊綠色廣告牌四處晃悠，看到這的于適：不知道啊，在家躺著微信運動就突然多了兩萬步的異地記錄了。

主視覺海報中直接讓于適老師單手扛著一垛產品，除了展示新品有多么「膳」長扛餓，還完美呼應了他本人「大力」的梗。

一眼實現「大力人設+扛餓賣點+小綠磚昵稱」的三重信息統一。

如果說海報完成了符號的靜態綁定，那 TVC 則把這個綁定升級成了動態的肌肉記憶。

其中阿廣最喜歡的「餓狼傳說」篇，是于適化身射手，一箭射出小綠磚解除搶食餓狼身上的詛咒，利落的拉弓動作、凌厲的眼神瞬間夢回《封神》第一部里姬發的騎射名場面。還有在「夸父逐日」篇里餓到「扁」的夸父、「霸王別饑」篇里糧草告急的楚軍：

全都靠這一口小綠磚「扛住了」。用夸張的喜劇效果層層強化扛餓心智，5400mg 高膳食纖維帶來的飽腹感，就這樣被絲滑刻進了每一個看似離譜的情節里。

從線下物料到平面海報，再到系列 TVC，谷粒多全程沒有把代言人當成人形立牌，而是將藝人的個人特質與產品核心賣點深度融合。這種人貨合一的營銷方式，既讓粉絲感受到被看見，也讓「扛餓小綠磚，哪餓往哪搬」的 slogan 深入人心，為行業提供了代言人營銷的又一范本。

“幸福的原因是元英。”

韓國女團 IVE 成員張元英，憑借一種「把所有倒霉的事都往好處想」的極致樂觀態度，打動了許多網友。

而在舞臺之下，更深度的采訪與對話中，我們能更深入地了解她的純粹、堅韌和力量。

在粉絲眼中，她是堅韌、純粹與快樂的代名詞。這種獨特的精神內核，被威士忌品牌金賓（Jim Beam）精準捕捉，并直接轉譯為了品牌態度。

在各種適合「來插個廣告吧」的間隙，TVC 里的男主角總是能精準拆臺。

上一個場景沒笑完下一個悲慘時刻又像鬼一樣地纏上來了。沒什么朋友、沒有像樣的工作、沒有自己的家、戀愛失敗的男主，總是被無厘頭勸酒，以為是純整活的反套路幽默來的，但，面對一無所有的處境，男主卻自白道：

此時，張元英以一種極具反差感的溫柔進行收束發言：“那…真是太好了。”品牌也適時露出，“雖然此時此刻沒有正確答案，但總有金賓威士忌。”

網友：「小韓真的好會拍這種溫情的鼓勵人活下去的劇情，是啊，就算一無所有又怎么樣，家人在身邊，自己身體健康，就已經是非常非常好了啊」。

借由她的「樂觀哲學」去撫慰每一個在生活中看似掙扎的普通人，金賓在此處不僅是一杯酒，更是一種面對生活「糟糕面」時「那也挺好」的解題思路，畢竟，“人生的主角是自己啊”。通過這種精神共振，品牌也成功建立起了超脫于產品之外的情感鏈接。

海信今年的世界杯廣告，邀請了蘇醒和湯家鳳作為品牌代言人，一方面，蘇醒是圈內有名的狂熱球迷，湯家鳳作為考研名師，一句「你怎么睡得著覺的？」令其成為備考同學們心中的經典人物。語錄和用「蘇醒」的名字喚醒不在狀態的球迷的搭配，讓這支廣告片的呈現也創意十足。

「蘇醒」可以是一個名字，也可以是一個動詞；湯家鳳則是一位憑借「你怎么睡得著的？你這個年齡段你睡得著覺？」等魔性語錄火出圈的考研名師。海信將這兩位「頭部藝人」框在同一個畫面里，大玩雙關語。

TVC 中，面對各種不在狀態的球迷，湯家鳳老師用標志性的高分貝和嚴厲表情發出靈魂拷問，而蘇醒則作為被喚醒的具象化符號，以及資深球迷的代表，與湯老師同臺飆戲，瞬間喚醒了屏幕前疲憊的觀眾，只是……這喚醒過程是否稍顯抽象？

說起來，當年那個「愛砸電視機」的蘇醒，時隔七年終于代言了海信，網友：試問還有比他和品牌羈絆更深的藝人嗎？

品牌將代言人的名字和金句與產品的物理功能點進行了極具創意的藝術化打包，這種跨越圈層的幽默感，不僅讓這支 TVC 全程笑點密集，更讓海信在世界杯的廣告大戰中，用極低的溝通成本，完成了超高效的場景占領。

冷幽默的代言人當然要配冷幽默的廣告。

內娛冷幽默式藝人這一塊/.易烊千璽，一個總是能用最認真的表情和語氣說最好笑的話的男子——關鍵是此男還酷愛冷笑話！也許和他本人也承認的內斂「悶騷」性格有關，所以不管什么事情發生在千璽身上總感覺是淡淡的，反而有種濃烈的反差感。

所以，2025 年 618 期間，天貓推出了「好品牌，好價格，上天貓」的新主張。作為品質代言人的易烊千璽，和一群會說話的戲精產品拍了支抽象廣告，分為四個小劇場，每個都是他帶著清冷面具在對抗各種鬧騰。

面對帳篷和背包的互相「攻擊」和陰陽怪氣，千璽是如此淡然雅致。

眼睜睜看著一羊「遷徙」到了易烊千璽本璽面前，不管是遇到會說話的羊這樣的奇遇還是淡定地對其態度 180 度大轉變，這個男孩就永遠這樣一副云淡風清的模樣哈。

網友都辣評：千璽的冷漠，加強了幽默！

而此時的千璽：不愿睜開眼，希望是我的幻覺~

總的來說，這種“以靜制動”的視覺呈現，讓天貓沒有浪費代言人的高級感，而是用一種前衛的冷幽默，將品質感與互聯網抽象趣味做了一次高級的融合，讓品牌形象在年輕群體中變得既有格調又年輕接地氣。

好的代言人營銷從不追求簡單粗暴的消費，而是致力于細水長流的共建。

谷粒多把于適的個人特質玩成了產品心智，RIO 借閆妮之口道出了品牌的生活哲學，金賓將張元英的處事態度升華為品牌精神，海信妙用雙關縫合了消費場景，天貓則用易烊千璽的冷幽默解構了促銷的喧囂。品牌沒有把他們當作千篇一律的人形立牌，而是將他們的性格、語言、甚至互聯網名梗，變成了品牌敘事的一部分。

當品牌不是消費人設，而是成就彼此，代言人便不再只是廣告畫面上的一個符號，而是成為品牌鏈接大眾情緒最溫情、也最有力的一條紐帶。這，才是代言人的正確打開方式。