參與這么多次世界杯，蒙牛在想什么？

2018俄羅斯世界杯，2022卡塔爾世界杯，都有蒙牛的身影。

2026美加墨世界杯，蒙牛作為全球官方贊助商（Tier 2），再次出現在賽場上，與麥當勞、百威、聯想等并列，也是這次世界杯的唯一中國乳業贊助商！

此前2023年8月，蒙牛更是官宣“三連簽”，成為2026年美加墨世界杯、2030年世界杯和2027年女足世界杯的全球官方贊助商，鎖定未來三屆頂級賽事。

世界杯常客

世界杯，全球頂級賽事，常年坐擁超高人氣。

賽事本身具有周期性，因而自帶稀缺屬性。再疊加以足壇頂尖球星同場競技、賽況充滿未知變數，持續牢牢鎖住全球關注度。媒體的傳播，更使其從體育賽事升級為全球文化盛宴。

2018年俄羅斯世界杯全球觀眾達35億，2022年卡塔爾世界杯熱度飆升，全球累計觸達50億人次，決賽吸引1.42億觀眾，創歷史新高；中國市場全媒體觸達254.27億人次，9億觀眾通過央視觀賽。

世界杯不僅是球賽，更是品牌與消費者建立深度情感連接的關鍵節點。如此高的流量對于品牌本身的知名度提升，是一個絕佳的投放地，蒙牛自然不會放過這個平臺，也非常重視這個平臺。

自2018年俄羅斯世界杯起，蒙牛連續贊助2018、2022兩屆世界杯，成為唯一連續深耕世界杯的中國乳業品牌。

2018年俄羅斯世界杯，蒙牛首度牽手世界杯，創下行業紀錄，成為FIFA史上首個乳品全球贊助商、國內首個世界杯頂級贊助食飲品牌。以中國乳業名片為站位，依托世界杯實現全球化破圈，「天生要強」成為品牌核心主張。

攜手梅西打造經典廣告語，用球星競技故事詮釋品牌精神。借著賽事熱點表情包破圈傳播，天生要強刷屏國民視線，蒙牛順利打開全球市場認知。

到了2022卡塔爾世界杯，蒙牛品牌戰略全面升級，身份從中國品牌代表轉向賽事全球營養合作伙伴，slogan迭代為「營養世界的每一份要強」。 簽約梅西、姆巴佩兩代球星，把拼搏精神落地大眾生活；全產品線推出32國定制包裝，綁定世界杯官方營養屬性。阿根廷奪冠助推要強IP走向巔峰，蒙牛正式完成從中國乳企到全球頭部乳業的進階。

2026年美加墨世界杯，蒙牛定位升級為世界杯長期伙伴，全民觀賽陪伴者，宣傳主題定為“無論誰贏球，都來找蒙牛”。

砸錢贊助世界杯

蒙牛跑出乳業全球化高回報

贊助世界杯這種頂級賽事，花費可不小。投入產出比到底如何？

蒙牛連續拿下2018、2022兩屆世界杯官方贊助席位。據悉，單屆賽事贊助成本區間在6500萬-9500萬美元，兩屆基礎贊助開支合計突破1.3億美元。

疊加梅西、姆巴佩等球星代言、線下落地、品牌宣發等配套激活支出，兩屆整體營銷投入折合人民幣超30億元。

至于效果方面，據央視網，2018年世界杯期間，超500億人次通過總臺等媒介渠道接觸到了蒙牛品牌；蒙牛“掃碼贏紅包”活動吸引了近2.4億人次消費者的加入。俄羅斯世界杯贊助活動及立足總臺的傳播推廣，幫助蒙牛的品牌力提升了11.4%。

俄羅斯世界杯營銷的成功，有力助推了蒙牛業績的提升。2018年，蒙牛乳業實現收入689.77億元，同比增長14.7%；毛利257.84億元，同比增長21.7%。

在荷蘭合作銀行《2022年全球乳業20強》中，?蒙牛位列第7?，系中國乳企最高排名。

體育營銷賦能國貨品牌出海

全球生意競爭越來越激烈，中國品牌出海已經改變了路徑。不再只簡單把貨賣到國外、在海外建廠，而是想方設法讓外國人認可自己的品牌和企業文化。

蒙牛通過砸錢贊助世界杯不只是打廣告，而是靠著足球賽事打造國際品牌，走出了一套獨特的出海方式，也給國內食品企業開拓海外市場提供了新思路。

蒙牛之所以認準世界杯，是想用性價比更高的方式打開海外市場。國產牛奶品牌出海普遍有三個難處：老外不信任國產奶品質、當地老牌乳品牢牢霸占市場、中外文化不一樣，宣傳成本很高。

世界杯是全世界都看得懂的體育盛會，全球三十多億觀眾，不受國家、文化限制。作為世界杯第一個乳業官方贊助商，蒙牛借著大賽省去漫長的市場科普，靠著運動和健康飲食的共同理念快速收獲好感，這是普通出口模式很難做到的。

蒙牛的思路和大多數企業相反。先打響國際名氣，再把產品賣到當地，而不是先鋪貨賣貨、慢慢做品牌。

如今不少國貨借頂級國際賽事布局出海，世界杯、奧運、歐洲杯等賽場隨處可見中國品牌，賽事贊助已成品牌全球化優選，優勢體現在破圈、提價值、拓市場三方面。

賽事跨越地域文化隔閡，依托數十億受眾實現全域曝光，大幅縮短海外品牌培育周期。

借力頂級賽事同臺亮相，國貨撕掉低端代工標簽，依托賽事權威背書拔高品牌檔次。海信贊助歐洲杯、TCL布局英超與F1。

此外，通過賽事綁定健康運動共識，既能撬動海外消費者好感，又能依托贊助資源打通經銷渠道，落地海外產銷，達成品牌聲量與實際營收的雙贏結果。

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