1.5億人次復蘇背后 入境游面臨 “軟實力”大考

《科創板日報》6月4日訊（記者 徐賜豪）“從春節開始，老外的身影多了不少。”廣西桂林滴滴黃師傅向《科創板日報》記者透露，作為當地旅行社的地陪，現在他有時候一天能拉到兩三個國外游客，這在幾年前是難以想象的場景。

黃師傅的微觀感受，正在被宏觀數據印證。文化和旅游部數據顯示，2025年中國入境旅游人次突破1.5億，同比增長超17%；入境旅游花費超過1300億美元，同比增長近40%。進入2026年，這一向上勢頭依然穩固。國家移民管理局數據顯示，一季度全國累計查驗外國人出入境2133.3萬人次，同比增長22.3%；其中免簽入境外國人831.5萬人次，占入境外國人總量的77.9%，同比增長29.3%。

面對這波卻強勁的復蘇，行業巨頭已率先亮出籌碼。在日前舉行的2026全球旅居大會入境游前瞻研討會上，攜程集團聯合創始人兼董事局主席梁建章宣布，未來五年將投入150億元用于入境游全球推廣，目標引入2億國際游客。

暖風乍起：從“沉寂”到“三倍增長”

“今年入境游訂單量是疫情前的三倍。”浙江省中青國際旅游有限公司總經理助理俞文杰在接受《科創板日報》記者采訪時難掩興奮。

這種增長并非孤例。淺草文化旅游（重慶）有限公司負責人陳超，一位擁有25年從業經驗的老兵，也感受到了市場的溫度。

“今年肯定是增長的，比去年更好。”陳超向《科創板日報》記者透露，目前他們的業務在北京、上海、廣州、重慶、成都等一線及新一線城市的入境游客增長很快。

攜程集團發布的《中國入境游發展年度報告2026》顯示，2025年全球國際游客到訪量達15.2億人次，較2019年增長3.4%；國際旅游收入初步估計達1.9萬億美元。與此同時，亞太地區復蘇勢頭強勁，2025年接待游客3.31億人次，同比增長6%。

值得注意的是，中國核心城市的表現尤為亮眼。據北京市文旅局二級巡視員楊連霞在上述入境游研討會上披露的數據，2025年北京接待入境游客548萬人次，同比增長39%，入境旅游花費70.8億美元，同比增長44.7%，均創歷史新高。而據上海市文旅局副局長王志華介紹，2025年上海接待入境游客936萬人次，入境旅游外匯收入148億美元，郵輪游客182萬人次，占全國70%。

“很多年前我們就在沉淀，一直等著這個機會的到來。”陳超表示，對于深耕入境游二十多年的企業而言，當下的爆發既是機遇，也是對長期堅守的回報。

與以往不同，新一輪入境游熱潮中，游客的畫像與需求正在發生深刻變化。

“年輕人、家庭組自由行增多。”陳超觀察到，大多數新客群通過社交媒體視頻了解中國，專門前往網紅打卡點“種草”。在重慶，李子壩輕軌穿樓、洪崖洞、魁星樓等成為外國游客鏡頭下的常客。

更顯著的變化在于消費偏好的轉移。據浙江省中青國際旅游有限公司總經理助理俞文杰向《科創板日報》透露，外國游客的核心關注點正從傳統的山水觀光，轉向“非遺文化”與“科技體驗”兩大領域。

“他們對中國的一些科技類產品非常感興趣，比如數字眼鏡、數碼產品。”俞文杰表示，為此，旅行社正在更新產品線，例如在杭州文三街加入數字街區體驗，在下沉到縣級目的地時融入非遺體驗項目。“新產品主要針對年輕客群宣發，而老產品則服務于年齡稍長的傳統客群。”

入境游面臨“軟實力”大考

但蓬勃增長的市場背后，多重結構性短板正在制約入境游進一步釋放消費潛力，如何從“流量復蘇”走向“質量變現”，成為擺在從業者面前的一道必答題。

在浙江省中青國際旅游有限公司總經理助理俞文杰看來，對比東南亞、歐洲熱門目的地，我國入境游核心競爭力在于五千年深厚文化、多樣自然地貌、完善基建、高安全性與性價比，對海外游客吸引力獨特；短板集中在境外精準營銷不足、外語服務與入境專屬產品偏少、跨境出行便利度仍有提升空間。

“想要實現差異化發展，可深挖非遺、民俗、江南特色等本土文化，打造定制化深度體驗產品，同時優化多語種服務、聯動海外渠道精準推廣，走出特色發展路線。”俞文杰向記者說道。

“境外客人對于支付寶、微信支付還是有難度，這是現階段最頭疼的問題之一。”淺草文化旅游（重慶）有限公司負責人陳超向《科創板日報》記者表示，境外支付款項正常走銀行需要3-5天，資金周轉效率低下，直接影響服務體驗與企業運營。

“缺乏各種語種的操作和導游也進一步限制供給旅游服務質量。”陳超直言，很多語言人才不愿意從事旅游行業，甚至“看不起這個行業”，導致小語種服務能力嚴重不足。而據攜程報告顯示，2026年一季度入境定制游中，中英、韓、泰三種語言最熱門，但西班牙語、意大利語、阿拉伯語等小語種服務能力遠遠跟不上需求增長。

“國外有LV、Prada等，中國人出去玩購物趨之若鶩。中國也需要打造高端品牌，吸引外國人消費。”陳超建議，應開發包括陶瓷、絲綢、山水畫、特色文創、非遺等在內的高端中國特色旅游商品，做到物美價廉。

此外夜游與大型文娛產品供給不足，限制了消費天花板。“倫敦、紐約的演出收入非常巨大，中國在這方面還有很大潛力。”攜程集團聯合創始人兼董事局主席梁建在上述研討會上表示，多數城市夜間經濟仍以本地化餐飲和燈光秀為主，針對國際游客的文化演藝、互動體驗、高端社交產品嚴重匱乏。

而在中國旅游協會秘書長葛磊看來，在人工智能和機器人高速發展的時代，旅游業永遠無法被取代的核心是人對人、面對面有溫度的服務。“從簽證中心到航空公司，從OTA平臺到地接社，從五星級酒店到鄉村民宿，每一個觸點都在考驗中國入境游的‘軟實力’。”