富邑砍掉超六成品牌、押注高端，全球酒業巨頭開啟集體“瘦身”？

大幅精簡品牌，富邑轉型引行業熱議

文 | 邱凡軒

繼4月官宣推進全球轉型項目“富邑銳進計劃”之后，富邑于近日又采取了更為精準且聚焦化的動作。

6月4日，在投資者戰略日活動上，富邑葡萄酒集團宣布，計劃將旗下品牌從目前的76個削減至約30個，被精簡的品牌將通過逐步減少生產和銷售、出售品牌及相關資產、停產并消耗庫存等方式來進行管理，以履行客戶承諾并維持生產規模。

同時，此次轉型計劃除了品牌精簡之外，還包括區域市場重組以及供應鏈優化兩大核心領域。有行業人士認為，這也意味著富邑將從產品、管理以及市場方面進行全面轉型，以求在全球葡萄酒市場收縮的背景下筑牢盈利底盤，實現由規模擴張向高質量增長的戰略切換。

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搭建品牌雙層架構，富邑錨定高端化路徑

據富邑官方披露，在品牌數量縮減的同時，未來集團資源將集中投向10個核心品牌，形成“全球旗艦品牌”和“區域重點品牌”的雙層架構。其中，奔富（Penfolds）、達歐（DAOU）和脈拓酒莊（Matua）三大品牌被確立為全球旗艦品牌，自2028財年（2027年7月1日）起將獲得集團最大力度資源支持，加速推進全球化布局。

弗蘭克家族酒莊（Frank Family Vineyards）、璞立酒莊（Beaulieu Vineyard）、領麓酒莊（Stags’Leap Winery）等7個區域重點品牌將深耕本土市場，鞏固區域競爭優勢。

據預測，這十大品牌將在五年內貢獻集團約9成的凈銷售收入。

富邑集團首席執行官費毅衡（Sam Fischer）指出，此次戰略調整緊密圍繞行業三大核心趨勢展開，一是高端化消費持續升溫，消費者更注重品質而非數量；二是輕量化產品風格與輕松社交場景需求快速增長，尤其在年輕群體中表現突出；三是理性飲酒理念日益深入人心。基于上述判斷，富邑將重點布局奢華紅白葡萄酒領域，同時開發更符合現代消費習慣的葡萄酒體驗產品。

值得一提的是，富邑還在公告中總結了集團在關鍵重點任務上取得的進展。從業績方面來看，奔富2026年第三季度在所有主要銷售市場均實現增長，其中通過春節銷售在中國市場增長達40%。四月份勢頭持續向好。

從短期展望來看，預計2026財年的息稅前利潤（EBITS)在4.8億-4.9億澳元之間，預計2027財年的息稅前利潤至少與2026財年持平，同時將繼續專注與調整中美客戶庫存水平。同時，2026財年，奔富中國客戶的庫存覆蓋量減少約15萬箱，調整將于2027財年完成。

微酒在采訪中了解到，對于富邑集團所提出一系列規劃的轉型落地效果，行業多持理性觀望態度。

一位從業十多年的行業人士指出，富邑旗下沉淀了不少優質酒莊與特色酒款，但過往受管理層頻繁更迭影響，集團品牌布局反復調整、資源拆分重組如同拼湊拼圖，長年的資源傾斜進一步助推奔富一家獨大，其余品牌長期缺少培育。在此市場環境下加碼全面高端化并非優選，當下無論是中國市場還是全球主流消費市場，消費趨于務實理性，早已不再適配品牌高舉高打的宏大敘事。

“精簡改革相較于過去具備進步意義，但我并不看好除奔富外其余九大核心品牌的成長前景”，華東一位經銷商告訴微酒，若富邑依照區域劃分精準布局，比如大中華區深耕奔富、北美市場聚焦璞立酒莊（BV），依托本土資源單點突破，戰略落地尚有落地空間；可倘若在單一區域內同時發力十大品牌，多線分攤資源的打法很難跑通，落地難度極高。

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全球酒業收縮背景下，巨頭集體瘦身轉型

事實上，聯系整個行業來看，富邑大刀闊斧的精簡品牌、集中資源錨定頭部產品的舉動，并非孤立的企業決策。

放眼全球酒類市場，LVMH酩悅軒尼詩、保樂力加等國際酒業巨頭接連啟動架構改革、優化品牌矩陣，一輪由國際酒業巨頭主導的收縮調整浪潮正在席卷全球葡萄酒與烈酒行業，而密集的變革動作，折射出整個產業正深陷多重矛盾疊加的發展困局。

2025年7月，LVMH發布2025上半年財報，旗下酩悅軒尼詩葡萄酒與烈酒板塊交出一份承壓成績單。當期實現營收25.88億歐元，同比下滑8%，經常性經營利潤5.24億歐元，同比暴跌33%，中美兩大核心市場消費走弱是拖累業績的主要因素。

面對利潤大幅縮水，LVMH集團CEO伯納德·阿諾特在采訪中明確否認剝離酒類業務的傳聞，但直言部門業務布局過于分散，計劃精簡組織架構、聚焦旗艦品牌的轉型方向，把提升高端定位、壓縮低效運營成本作為階段性核心任務。

無獨有偶，全球第二大烈酒集團保樂力加同樣在進行組織架構調整。2025年年中，保樂力加官宣品牌拆分計劃，將全品類產品劃入“Gold”“Crystal”兩大事業部，馬爹利、芝華士、高端香檳等核心優質品牌歸入Gold板塊，高端伏特加、龍舌蘭酒、金酒以及即飲（RTD）業務劃入Crystal板塊，通過組織扁平化實現資源精準投放。

一眾國際巨頭同步開啟瘦身轉型，本質是全球葡萄酒、烈酒行業遭遇周期性與結構性雙重困境的集中體現。

從消費端層面看，全球健康飲酒風潮持續深化，新一代年輕消費群體理性意識崛起，減少高度酒飲用量、偏好低醇與無醇飲品成為大趨勢，傳統葡萄酒、烈酒存量需求逐年萎縮；疊加全球通脹導致居民可支配收入下滑，大眾削減非剛需酒水消費，高端商務宴請需求降溫，此前依靠禮品、商務消費拉動增長的高端品牌普遍陷入動銷難題。

在此背景下，巨頭們不約而同選擇“瘦身聚焦、錨定高端、優化供應鏈”的打法。這也標志著全球酒業正式告別過去靠品類擴容、渠道鋪量實現增長的粗放時代，行業整體從規模化擴張轉向價值化深耕已成定局，而中國作為全球關鍵消費市場，市場環境的變化也持續反向影響各大國際酒企的全球戰略排布。

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