北京
墨西哥菜在美國(guó)餐飲界的地位，究竟有多高？皮尤研究中心對(duì)SafeGraph和Yelp數(shù)據(jù)的分析給出了一個(gè)直觀答案：全美約11%的餐廳都在供應(yīng)墨西哥菜。更讓人意外的是，85%的美國(guó)縣級(jí)行政區(qū)至少能找到一家墨西哥餐廳，而那15%沒(méi)有墨西哥餐廳的縣，總?cè)丝诩悠饋?lái)只有400萬(wàn)，僅占美國(guó)人口總數(shù)的1%。
這份數(shù)據(jù)揭示了一個(gè)事實(shí)：墨西哥菜早已突破德州和加州的邊界，滲透到絕大多數(shù)美國(guó)人的日常生活半徑里。皮尤報(bào)告中的數(shù)字說(shuō)得直白——即便你住在一個(gè)連墨西哥餐廳都沒(méi)有的縣，你所在的也是一個(gè)總?cè)丝跇O其稀少的區(qū)域。
問(wèn)題是，當(dāng)一種菜系普及到這種程度，市場(chǎng)也就不可避免地走向了殘酷的內(nèi)卷。這恰恰解釋了為什么一家擁有72年歷史的老牌墨西哥連鎖餐廳El Torito，會(huì)從巔峰期的近200家門店，一路收縮到今天的21家。
1989年，當(dāng)時(shí)擁有187家餐廳、覆蓋25個(gè)州的El Torito，曾在行業(yè)雜志《Restaurants & Institutions》發(fā)起的連鎖品牌調(diào)查中拿下墨西哥菜品類第一。那一年，組織方向2000個(gè)美國(guó)家庭發(fā)放問(wèn)卷，詢問(wèn)他們?cè)谶^(guò)去一年里是否光顧過(guò)75家連鎖餐廳中的某一家，以及對(duì)餐食的評(píng)價(jià)如何。《洛杉磯時(shí)報(bào)》當(dāng)時(shí)報(bào)道的結(jié)論很明確：由爾灣的餐飲企業(yè)集團(tuán)持有的El Torito，在所有墨西哥餐廳里獲得了最高的整體評(píng)分。
吊詭的是，當(dāng)年排在El Torito后面的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，不是另一家正餐連鎖，而是做快餐的Taco Bell。《Restaurant Business Online》的Jonathan Maze當(dāng)時(shí)寫的一句話，現(xiàn)在看來(lái)更像是一句行業(yè)預(yù)言：“在墨西哥快餐這個(gè)行業(yè)里，只有Taco Bell——以及其他所有人。”快餐模式的擴(kuò)張速度和成本結(jié)構(gòu)，對(duì)主打堂食體驗(yàn)的正餐連鎖形成了一股持續(xù)幾十年的沖擊。
回溯El Torito的收縮軌跡，這家老店并沒(méi)有遭遇那種戲劇性的破產(chǎn)或債務(wù)危機(jī)。它的衰落更像是一種緩慢的撤離。80年代末達(dá)到頂峰后，門店數(shù)量就在一點(diǎn)點(diǎn)減少。2005年的一份美國(guó)證券交易委員會(huì)文件顯示，當(dāng)時(shí)它仍有75家門店分布在加州、亞利桑那州和俄勒岡州。此后，El Torito退出了亞利桑那和俄勒岡兩個(gè)州，并持續(xù)關(guān)閉加州的剩余門店。最近一次閉店發(fā)生在加州爾灣——恰恰是當(dāng)年母公司所在地。
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