耐克，幾乎蒸發掉一個阿迪達斯

近日，“原價899的耐克降至429消費者仍不買賬”“耐克正在被消費者拋棄”登上微博熱搜。有媒體報道稱，部分款式原價899元的耐克運動鞋，幾個月后降到429元，奧特萊斯的貨架上堆積如山。

這只是耐克在華業績不佳的冰山一角。耐克2026財年第三季度（2025年12月1日到2026年2月28日）財報顯示，耐克大中華區收入同比下降10%。連續七個季度的負增長，讓耐克股價持續下跌。截至5日美股收盤，耐克股價報42.98美元，市值約為636億美元。相比2025年底的超940億美元市值，2026年耐克市值已蒸發約304億美元，近乎“跌沒了”一個阿迪達斯。

從過去定義“酷”與潮流的“硬通貨”，到如今貨架上的“打折貨”，中國消費者為何不再買耐克的賬？

6月5日美股收盤，耐克股價報42.98美元，市值約為636億美元。

01

一年狂賣82億美元

轉瞬跌落神壇

將時間拉回2021年，那是耐克在中國市場最風光的時刻。2021財年（2020年6月至2021年5月），耐克大中華區年營收突破82億美元，同比增長24%，堪稱耐克全球的“現金奶牛”。

對此，原耐克集團首席執行官約翰·多納霍（John Donahoe）曾如此評價：“Nike是‘屬于’中國、為中國而生的品牌。”

在他看來，耐克在中國已有40年，他仍然相信中國未來依然是快速增長的市場，“我們一直著眼長遠。”

然而，這一增長神話很快在2022財年（2021年6月1日至2022年5月31日）被打破，大中華區全年營收同比下滑9%。此后兩年雖有回暖，但增速已明顯放緩。到了2026財年（2025年6月1日至2026年5月31日），情況急轉直下。2026財年第二季度（2025年9月1日至11月30日），耐克大中華區營收同比重挫17%，利潤更是直接腰斬，下滑幅度高達49%；2026財年第三季度頹勢延續，營收再降10%，至此已連續七個季度負增長。

在財報電話會議上，耐克高層坦承了問題的嚴重性：“我們的品牌在消費端，尤其是在數字渠道，頻繁進行折扣銷售，這削弱了我們在整個市場中的品牌影響力。”

02

庫存壓頂、國牌圍剿

潮流霸主開始“掉價”

曾經引領球鞋文化、“一鞋難求”的耐克，為何會突然陷入庫存危機？

2017年，耐克開始實行DTC（直面消費者）戰略，逐步削減批發渠道，將更多貨品壓在自己手中。但對于高度依賴經銷商消化存貨的鞋服行業，這一激進戰略無疑讓品牌方直面滯銷壓力，耐克被迫通過在數字渠道高頻率降價促銷來清理存貨。

這一清庫存方式讓耐克陷入了惡性循環：受庫存壓力影響，商品折扣率擴大、退貨率上升，為清理庫存而產生的報廢費用也在增加，高折扣侵蝕了品牌原有的溢價能力，讓消費者習慣了“等打折再買”，正價新品從剛一上架就被預期進入折扣貨架。

耐克經典鞋款Dunk。 截圖自耐克官網。

當Dunk等經典鞋型成為積壓品堆滿倉庫，耐克一直以來標榜的“酷”與潮流也蕩然無存。

與此同時，“國潮”的興起也讓耐克的市場份額被不斷蠶食。安踏、李寧等國產品牌自研科技不斷迭代、新款頻出，2025年財報顯示，安踏、李寧、特步、361°四大國產運動品牌的營收總和為1351.14億元人民幣，本土運動品牌整體體量持續走高，擠壓了兩大國際品牌的國內市場份額。

相比之下，耐克卻躺在AJ1、Dunk等經典鞋款上吃“老本”，常年靠換配色復刻老款。就在近期，耐克美加墨世界杯球衣更是被曝“鼓包”。對此，耐克承認了球衣肩部設計缺陷，這又讓其品控和設計遭到質疑。

鉤形logo過去承載的身份符號價值，如今正在消失。除此之外，地緣相關事件帶來的品牌口碑影響，專業細分運動品牌崛起分流客群，也是耐克用戶流失的重要誘因。

03

換帥、清倉

耐克能否翻盤？

面對持續失血的中國市場，耐克總部展開一系列自救。

2024年10月，賀雁峰（Elliott Hill）接任耐克總裁兼首席執行官，提出“Win Now（贏在當下）”戰略，致力于清理庫存、修復渠道關系，并重建市場秩序；2025年末，賀雁峰將大中華區等四大區域負責人直接納入全球最高管理層，向全球CEO匯報。

2026年1月，擁有零售一線經驗的凱西·斯帕克斯（Cathy Sparks）接替董煒，成為大中華區董事長兼首席執行官。賀雁峰對此表示，目前大中華區正處于一個關鍵時刻，需要一位知道如何重建勢頭、贏得信任以及將體育和文化與市場重新聯系起來的領導者。

而在產品創新和營銷上，耐克也在試圖更加融入中國。面對中國跑步和戶外熱潮，耐克加碼各地馬拉松、女子夜跑系列賽，并升級旗下戶外系列ACG，更專注越野跑、徒步與戶外探索，全球首家專門店更是落地北京三里屯，Zegama、Pegasus Trail等新品同步登場。

資料圖：耐克越野跑鞋在2024年進博會上全球首發。 中新社記者 張亨偉 攝

對于最新財報顯示的大中華區業績下滑，耐克高層視其為戰略調整帶來的必然陣痛。“我們是在通過管理供給，持續優化中國市場的庫存結構，使其向更多全價銷售、更健康的庫存組合轉變。雖然這些舉措會在短期內對大中華區收入形成壓力，但我們預計盈利能力將更快觸底。”耐克CFO馬修·弗蘭德（Matthew Friend）表示。

在耐克看來，盡管遭遇重挫，但中國市場的重要性依然不言而喻。賀雁峰曾指出：“當我們談中國時，我們必須以運動和創新為引領。”

財報顯示，耐克在大中華區庫存單位數同比下降超20%，合作伙伴庫存亦實現雙位數下降。

不過，在競爭激烈的中國市場，耐克是否有足夠的時間清完庫存，再重新追趕競爭對手，仍是一個疑問。當消費者不再單純為logo買單，耐克必須證明自己仍有值得為之付費的東西。“贏在當下”的美好畫卷，仍有太多空白需要填補。

來源：中新網 D21