拿下《跑者世界》年度跑鞋大獎，安踏何以征服全球跑者？

出品 | 子彈財經(jīng)

作者 | 扎克

編輯 | 閃電

美編 | 邢靜

審核 | 頌文

中國品牌出海，產(chǎn)品比拼固然重要，但打破國際市場的認(rèn)知壁壘也是破局關(guān)鍵。

長期以來，國際市場對中國品牌和產(chǎn)品帶有“代工”“廉價”等偏見，要扭轉(zhuǎn)這樣的刻板印象，中國品牌需要持續(xù)在產(chǎn)品性能與質(zhì)價比方面下功夫，同時爭取在國際輿論場發(fā)聲，提升品牌形象與存在感。

隨著越來越多中國品牌走出國門，改變已在發(fā)生。中國品牌憑借過硬實力和極致質(zhì)價比，在國際市場贏得了更多認(rèn)可，甚至演變成一種消費趨勢與文化現(xiàn)象。

如席卷東南亞市場的泡泡瑪特，旗下IP LABUBU獲泰國官方授予“神奇泰國體驗官”稱號，從文化層面贏得泰國消費者的喜愛；比亞迪則是憑借自研技術(shù)和完善配套，4月登頂巴西汽車單月零售榜，成為首個有此成就的新能源品牌，為中國制造出海添上濃墨重彩的一筆。

這些里程碑事件，不斷擊碎國際市場對中國品牌的偏見，拔高中國品牌在海外消費者心中的形象。

在中國運動行業(yè)，類似的里程碑時刻也在上演。

近日，安踏受邀前往《跑者世界》雜志總部，圍繞品牌最新跑鞋矩陣，與編輯們深入交流。《跑者世界》被譽為“跑步圣經(jīng)”，向中國運動品牌開放，尚屬首次。

在這一級別的產(chǎn)業(yè)媒體輸出產(chǎn)品概念和品牌理念，既是對安踏及其產(chǎn)品實力的極大認(rèn)可，也是安踏及其所代表的中國運動行業(yè)出海時，在認(rèn)知作戰(zhàn)中拿下的又一場硬仗。

1、粉碎刻板印象安踏為中國跑鞋發(fā)聲

1966年，《跑者世界》在美國創(chuàng)刊，經(jīng)過60年的發(fā)展，如今已是全球跑步領(lǐng)域極具影響力的權(quán)威雜志，深刻影響著諸多跑者的消費理念與選擇，可以說是產(chǎn)業(yè)風(fēng)向標(biāo)，自然是眾多國際運動品牌想極力爭取和牢牢把持的輿論場。

《跑者世界》被“壟斷”并非個例，國際運動巨頭長期掌控跑步賽道運動敘事與產(chǎn)品審美的主導(dǎo)權(quán)，導(dǎo)致了目前的局面。因此，中國運動品牌想加入戰(zhàn)局，絕非易事。

安踏能在這個被國際運動品牌長期把持的輿論場中撕開口子，是憑借性能與性價比兼?zhèn)涞陌蔡G7緩震跑鞋-旅步，先爭取到海外消費者和媒體的注意，最終贏得此次在國際市場、行業(yè)專家面前發(fā)聲的機(jī)會。

機(jī)會難得，安踏將諸多跑步產(chǎn)品帶去美國展示，當(dāng)中不乏尚未發(fā)布的神秘新品，品牌希望通過此次交流，展示中國跑鞋的科技水平和制作水準(zhǔn)，以及安踏在跑步產(chǎn)品設(shè)計上的最新理念，《跑者世界》的編輯們也聽得相當(dāng)認(rèn)真。

通過此次交流以及內(nèi)容輸出，安踏希望打破國際市場的認(rèn)知慣性——認(rèn)為中國運動品牌只能做代工廠和低端運動鞋，刷新他們對中國運動品牌能力的認(rèn)知，證明中國跑鞋已經(jīng)足以在國際市場，與其他運動品牌一較高下。

得到權(quán)威產(chǎn)業(yè)媒體的認(rèn)可和背書，對安踏等志在加速出海業(yè)務(wù)發(fā)展的中國運動品牌來說，十分重要。

客觀而言，海外消費者對安踏等品牌仍比較陌生，需要通過他們更為熟悉和認(rèn)可的宣發(fā)途徑，消除他們對安踏的陌生感和認(rèn)知壁壘。考慮到《跑者世界》在跑者心中的分量，從該平臺輸出安踏的產(chǎn)品能力、設(shè)計理念、品牌理想，能更為直接、有效地轉(zhuǎn)譯給目標(biāo)受眾，有助于品牌在海外市場破冰。

在跑步行業(yè)的輿論高地得到發(fā)聲機(jī)會，是安踏出海認(rèn)知作戰(zhàn)的一次勝利，也為中國運動品牌出海爭取到好的輿論環(huán)境，為后續(xù)的產(chǎn)品銷售和品牌塑造夯實基礎(chǔ)。

2、銷量與權(quán)威認(rèn)證并舉安踏跑鞋贏得國際市場認(rèn)同

安踏等中國運動品牌作為后來者，在國際市場的滲透率、渠道布局、品牌認(rèn)知方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于歷史更為悠久的傳統(tǒng)運動巨頭，是客觀事實。因此，除了媒體層面的突破，消費者層面的品牌認(rèn)知作戰(zhàn)也需要跟上。

對此，安踏的戰(zhàn)略方向十分有針對性，錨定大眾運動消費市場，盡可能多地擴(kuò)大受眾覆蓋面。在跑步賽道，主打舒適、一鞋多用的跑鞋顯然是更廣泛消費者的選擇，專為大眾消費者研發(fā)、以全時緩震、科技平權(quán)等為賣點的PG7科技平臺及其賦能跑鞋正好匹配，安踏以此作為出海打頭陣的產(chǎn)品，順理成章。

事實證明，安踏走了一步好棋。PG7科技賦能的緩震跑鞋系列，一經(jīng)發(fā)售，全球年銷量就突破400萬雙，還沖進(jìn)亞馬遜跑鞋類銷量榜單前30名。除了銷量之外，安踏PG7跑鞋也得到了專業(yè)層面的極高認(rèn)可。經(jīng)過近300名專業(yè)跑者上腳、百余英里的深度測評，安踏PG7跑鞋從107雙候選產(chǎn)品中脫穎而出，獲得《跑者世界》2026年度主榜大獎（Shoe Awards），并斬獲“最佳性價比跑鞋”（Best Value）分類冠軍，創(chuàng)造了中國跑鞋的上榜歷史。

考慮到《跑者世界》的權(quán)威性，安踏PG7跑鞋此次入選可謂分量十足。銷量和認(rèn)可度兼?zhèn)涞谋町a(chǎn)品，顯然是安踏出海時，在產(chǎn)品層面的重要依托。

曾幾何時，頂碳跑鞋一直是各個運動品牌爭奪的重點品類，但當(dāng)產(chǎn)品同質(zhì)化愈發(fā)嚴(yán)重，無板厚底跑鞋成為新的熱門品類，核心邏輯還是在于大多數(shù)消費者選擇跑鞋，主要還是看重它的舒適和全能。

換言之，無板厚底跑鞋比起頂碳跑鞋，融入消費者的日常生活和運動場景時更自然。安踏的PG7也正是品牌預(yù)判消費趨勢轉(zhuǎn)變，而打造的科技平臺與系列跑鞋。對于更廣泛人群的適配，是安踏PG7跑鞋能在海內(nèi)外市場成為爆款的重要原因。

新推出的PG7緩震跑鞋旅步3代，在原有基礎(chǔ)上，升級了鞋界首發(fā)的Sorona中空紗和創(chuàng)新漣漪結(jié)構(gòu)設(shè)計中底，已斬獲2026繆斯設(shè)計獎國際金獎，可能繼續(xù)會在國際市場掀起新一輪消費和討論熱潮。

爆款產(chǎn)品是安踏成功出海的基礎(chǔ)，但想在海外市場長期站穩(wěn)腳跟，單靠產(chǎn)品還不足夠，必須以當(dāng)?shù)叵M者理解的形式，跨越語言、風(fēng)土人情等壁壘，做好品牌與產(chǎn)品營銷。

這方面，安踏處理得相當(dāng)巧妙，抓住舒適、高性價比這些全球消費者的“通用語言”，與安踏PG7跑鞋等產(chǎn)品的核心賣點強(qiáng)關(guān)聯(lián)，成功打入大眾運動消費市場。

而且在跑步場景以外，安踏還將PG7跑鞋與通勤、工作、健身、休閑等場景做綁定，通過一鞋多穿的場景營銷，讓產(chǎn)品融入消費者的生活，在運動、生活場景中植入產(chǎn)品體驗與品牌格調(diào)，讓消費者逐步建立對安踏及其產(chǎn)品的認(rèn)知和認(rèn)同，進(jìn)而提升其復(fù)購率和嘗試其他產(chǎn)品的意愿，做更長期的生意。

3、安踏海外業(yè)務(wù)加速拓展，得益于安踏經(jīng)驗與本土化思維

從品牌認(rèn)知作戰(zhàn)到爆款產(chǎn)品開路，安踏在海外市場的存在感愈發(fā)強(qiáng)烈，且隨著業(yè)務(wù)深入，逐漸摸索出一套行之有效的出海路徑：

·以爆款產(chǎn)品打頭陣，擊破認(rèn)知壁壘，如通過安踏PG7跑鞋相關(guān)產(chǎn)品，將舒適、科技感、高價性比等標(biāo)簽與安踏品牌關(guān)聯(lián)在一起，扭轉(zhuǎn)海外消費者對中國跑鞋和品牌的刻板印象；

·用渠道點位塑造品牌，奠定高規(guī)格的品牌格調(diào)，如安踏北美首家旗艦店就在比弗利山莊落地，與愛馬仕、昂跑、Wilson等品牌為鄰，表明品牌打造高端定位的決心；

·將社群運營常態(tài)化，融入當(dāng)?shù)叵M群體與文化生態(tài)，如第二季“PG7緩震全球計劃”在比弗利山莊旗艦店拉開帷幕，吸引中美學(xué)生和跑者穿上安踏旅步3代，在一場輕松愉悅的城市跑活動中，獲得好的產(chǎn)品體驗，成為安踏的新鮮受眾。

“產(chǎn)品+渠道+社群”這套組合拳，是安踏品牌出海業(yè)務(wù)發(fā)展的支點。在業(yè)務(wù)拓展過程中，安踏并不急于追求業(yè)績和聲量的快速增長，而是真正在思考，如何以當(dāng)?shù)叵M者喜聞樂見的方式，將品牌產(chǎn)品、理念和文化植入。

就像第一季的“PG7緩震全球計劃”，走過波士頓、紐約、洛杉磯、迪拜等全球12座主要跑步城市，將線下門店、社群交流、文化互動通過跑步場景串聯(lián)起來，讓消費者成為安踏品牌生態(tài)的一部分，為之后的業(yè)務(wù)發(fā)展打好群眾基礎(chǔ)。

同時，安踏正加速布局海外眾多市場，通過入駐主流零售渠道、開設(shè)直營、經(jīng)銷門店等模式，在歐美和東南亞等多個地區(qū)積極拓展業(yè)務(wù)。在這個過程中，安踏跑步產(chǎn)品及社群運營下了不少功夫，以本土化思維服務(wù)當(dāng)?shù)厥袌龊拖M者，使得安踏出海之路走得更穩(wěn)。

隨著出海業(yè)務(wù)的深入，更加考驗品牌的能力和經(jīng)驗?zāi)芊裨诓煌袌隼镆廊蝗〉贸晒Α＿@方面，“安踏經(jīng)驗”的支持是一大優(yōu)勢。

近幾年，安踏先后收購多家國際運動品牌，積累不少管理經(jīng)驗和海外市場渠道資源。此外，安踏這些年在DTC方面的升級，結(jié)合創(chuàng)新、數(shù)字化、供應(yīng)鏈和物流這四大中臺，讓安踏能快速響應(yīng)海外消費者需求變化的同時，也能通過規(guī)模化壓縮成本，保證產(chǎn)品性價比，這些都是安踏出海時難以復(fù)制的優(yōu)勢。

2025年，安踏集團(tuán)營收首次突破800億元，連續(xù)四年位列中國市場首位，全球市場坐穩(wěn)前三。能力越大，責(zé)任越大，體量漸長的安踏，注定要在中國運動品牌出海路上扮演好開拓者的角色。

當(dāng)安踏真正實現(xiàn)從中國到世界，成為國際運動市場上不容忽視的龐大力量，與《跑者世界》的那次交流，可能也會是大家津津樂道的時刻之一。