馬龍校園揮拍，歐萊雅如何構建“青年情感”護城河？

出品 | 子彈財經

作者 | 燁楠

編輯 | 閃電

美編 | 邢靜

審核 | 頌文

近日，在復旦大學的校園里，乒乓球世界冠軍馬龍的一記扣殺，引來眾多學子的歡呼。

這是歐萊雅中國“有意思青年”高校公益計劃的首場校園運動會——“美力加速度”歐運會。場邊，升級版的“小美車”移動快閃店正通過直播義賣，為公益籌款；另一邊，一場關于“美與運動”的巔峰對談正在上演。

熱鬧場景的背后，是歐萊雅一條長達23年的敘事線。從2003年一場樸素的真情互動校園義賣，到如今融合運動、公益、商業與文化的青年盛會，歐萊雅完成了一場跨越一代人時間的青年賦能實驗。

1、有意思青年的進化之路：從慈善輸血到生態造血

時間回到2003年。彼時，中國西部大開發助學扶貧政策正深入推進。第一場歐萊雅“有意思青年”的公益活動便起源于西部大開發戰略下的“真情互動”校園義賣。

在當時，歐萊雅沒有選擇只是捐款，而是將旗下產品以優惠價交由大學生在校園內運作義賣，所得全部用于資助貧困學子。這一模式在當時頗具開創性，其核心在于將商業實踐與高校公益結合，埋下了“授人以漁”而非“授人以魚”的基因。

隨著中國社會與青年群體的變遷，項目不斷升級。

2010年前后，項目從資助轉向“發展”，引入商業實戰模擬，設立創業基金、海外交流基金。2021年，項目正式升級為“有意思青年”，全面擁抱數字化，構建線上線下融合的公益新形態。

2024年，歐萊雅宣布將“有意思青年”升級為“FUN YOUniverTH”賦能平臺，從一個校園項目拓展為覆蓋多元賽道、跨年齡段的開放式青年賦能生態。

作為集團青年戰略的一體兩面，已持續34年的歐萊雅青年創新策劃大賽BRANDSTORM同樣構成了其青年賦能生態的關鍵一環。這項賽事，在2026年吸引了中國賽區超72000名青年人才，在真實的商業挑戰中孵化跨界創新力量，與“有意思青年”共同形成了從公益實踐到商業創新、從社會責任到人才儲備的立體化賦能網絡。

23年來，“有意思青年”的足跡遍及全國35所高校，累計觸達近500萬學子，捐贈善款及物資價值累計超過4000萬元，幫助了6000多名家庭經濟困難學生。數字背后，是模式從慈善輸血到雙向共創，再到生態共建的清晰路徑。

今天回過頭來，看過往走過的二十三年，歐萊雅北亞及中國公共事務總裁、“有意思青年”發起人蘭珍珍女士回顧道：“今天看來這個動作其實真的不是繁瑣。能夠從財務上幫助到，是一個很好的行為，但恐怕少了我們共同互相了解、互相陪伴成長的機會。在和年輕人共同創造的過程中，我們自己也在共同學習，共同成長。”

2、“美力加速度”回應青年之問

2026年的“美力加速度”歐運會，是這一戰略在新時代下的集中呈現。它精準地回應了當下青年的三大核心命題：壓力、無聊與意義感。

歐萊雅選擇以運動解壓，重塑美的定義。

這次活動將美與運動深度綁定。“有意思青年”攜修麗可、碧歐泉、適樂膚、理膚泉、3CE、Dr.G、巴黎歐萊雅等品牌共同打造的六大運動能量場——奮勇乒搏（乒乓球）、籃圖大展（籃球）、勇網直前（網球）、步步為贏（跑步）、志存高遠（高爾夫）、拳力以赴（拳擊）。這不僅是場景創新，更是對“美”的內涵拓展。

歐運會當天，歐萊雅集團首部運動題材紀錄片《贏接美一刻》于復旦大學在中國首映上線。隨后一場由復旦大學法學院副教授熊浩擔綱主持，歐萊雅美之道“代言人”蘭珍珍、乒乓球世界冠軍馬龍、“女籃國手”楊力維等重磅嘉賓齊聚一堂的巔峰對談跨界開講。

蘭珍珍女士在巔峰對談中引用顧拜旦的《體育頌》：“‘體育，就是美麗’。”她也在巔峰對談中闡釋了“美力加速度”的深刻內涵：“我們把天生麗質的‘麗’換成了力量的‘力’，希望表現通過美麗而產生的力量，‘美力加速度’就是我們的年輕人真的在運動中跑起來，動起來，要朝前沖。” 她認為，運動時那種汗流浹背、通透紅潤的狀態，是一種充滿生命力的美。

馬龍則認為，賽場上的美更多是精神層面的，“在快頂不住的時候，依然能夠抓住機會反敗為勝”。這打破了美妝品牌局限于外在美的傳統敘事，將美升華為一種內在的力量、勇氣與堅韌的精神狀態，與當代青年追求健康、自律、抗壓的價值觀高度契合。

面對當代青年普遍的焦慮與“躺平”議論，蘭珍珍給出了充滿共情與智慧的回應。她認為，現在的年輕人面臨海量信息與機會，反而可能產生壓力。“年輕人所謂的‘躺平’，我反而覺得是他有自己的主見。但是不要躺久，想清楚以后就要朝著自己明確的方向去奔跑”。在自己熱愛的領域深耕，即是自己賽道上的冠軍。

用有趣對抗無聊，也是這場歐運會激活青年內生動力的方式。

面對“00后整頓職場”、“去班味”等社會情緒，歐萊雅集團提出了“人生苦短，職得精彩”的價值主張。歐運會正是這一主張的生動實踐。通過這些強互動、高趣味的活動，歐運會讓青年在玩樂中體驗團隊協作、挑戰自我。蘭珍珍對團隊的要求是“不要炒冷飯”，必須每年做出新意。這種對創意和熱愛的極致追求，正是對抗職業與人生無聊感的良方。

活動現場，義賣“小美車”也與熱血賽場并行不悖。青年在享受運動快樂的同時，也能通過直播帶貨、線下推廣親身參與公益，親眼見證自己的努力轉化為捐贈產品。這種即時反饋和價值可視的公益體驗，極大地增強了青年的參與感和意義感，讓“做公益”變得酷而有成就。

3、價值共生，一場慢堅守的長期主義回報

堅持23年，投入巨大，歐萊雅得到了什么？

從純粹的商業角度看，這可能是一項難以計算回報的慢堅守。但從品牌資產、戰略儲備和可持續發展角度看，這樣的堅守，回報無疑是豐厚的。

如今，“有意思青年”已成為歐萊雅最前沿的青年洞察實驗室。通過與近500萬學子持續互動，歐萊雅能最直接地感知Z世代乃至Alpha世代的消費偏好、溝通方式和價值觀變遷。

另一方面，“有意思青年”也是頂級人才的早期培養皿，為歐萊雅構建起前瞻性的人才雷達與創新源泉。

23年持續投入青年公益，為歐萊雅積累了無可比擬的社會信任資本。當品牌與向善、賦能、長期陪伴等關鍵詞強關聯時，便在市場中積累起深厚的品牌社會資本與情感資產，在市場競爭中構成深厚的品牌護城河。

并且，歐萊雅此舉實際上打造出一種可持續的“商業—社會”的價值閉環：公益項目吸引青年參與，青年在商業實戰中獲得成長與成就感，項目因青年創意而保持活力與創新，品牌獲得美譽度與青年洞察，進而反哺商業決策與產品創新，再有更多資源持續地投入進公益項目來。

蘭珍珍在分享團隊如何保持23年創新活力時，道出了“有意思青年”的核心：“首先是真的熱愛，在熱愛的基礎上一定要下功夫，不要墨守成規，要隨著年輕人喜好不斷創新。” 這種與青年共創、不斷打破自我舒適區的機制，正是該飛輪得以持續運轉的內生動力。

歐萊雅“有意思青年”的23年，為所有希望與年輕人對話的品牌提供了一個范本：真正的品牌年輕化，是以平等、共創的姿態，進行一場需要極大耐心和戰略定力的“共同成長”。

當馬龍在復旦的球臺上與青年切磋，當蘭珍珍將年輕人的“躺平”解讀為“有主見的暫停”，歐萊雅已然超越了品牌與消費者的單向關系，更成為了青年成長路上的同行者與賦能者。

這場始于2003年的長跑仍在繼續，并變成一個不斷擴展的青年賦能宇宙。在這個宇宙里，美是力量，公益是雙向奔赴，而品牌的年輕化，是一場永不停歇的、需要與每一代青年同頻共振的耐力賽。