從一場賽事到一座城：永州如何接住流量？

當一座城市因為一場賽事突然被全國看見，熱鬧過后，還會留下些什么？

永州，這座孕育了“瀟湘夜雨”意境的湘南小城，藏著舜文化、柳文化以及世界唯一女性文字“女書”的千年文脈，卻長期低調隱于群山之間。直到2025年，“湘超”聯賽讓它意外“出圈”：賽事期間，全市接待游客約1565萬人次，同比增長35%；旅游總收入超165億元，同比增長約80%。

“湘超”奪冠出圈5個月后，帶著這個問題，新京報貝殼財經跟隨“全國經濟媒體永州行”采訪團走進永州。循著古城街巷、歷史遺跡和縣域產業一路探訪，看到一個比“網紅”標簽更立體、更鮮活的永州以及那些幽默、堅韌、永沖鋒的永州人。

一座90年代體育場，成為城市流量的起點

入夜后，這座濕漉漉的湘南小城反而更加熱鬧。

位于冷水灘區的永州市體育場里，有人夜跑、踢球，有人坐在兩樹之間的“掛票”座席上搖扇納涼，還有外地游客透過“洞票”席位好奇觀望，或者在“十五兄妹闖江湖”壁畫前拍照打卡。

永州市體育場的特色觀眾席。

一年前，沒有人能預料到，這座建于20世紀90年代的老體育場會成為“頂流”。

湖南省永州市融媒體中心新媒體部主任蔣軍林至今記得那段“連軸轉”的日子。去年9月湘超期間，從比賽開打前到終場哨響后，幾乎每個夜晚都在忙碌中度過：研究網友拋來的新梗，琢磨怎么接住突如其來的流量，也見證著一座城市被重新看見。

最先出圈的，是永州人的創意——樹上搭梯子的“掛票”、墻外壘砌的“磚票”，還有鑿壁的“洞票”，透著市井智慧，也帶著幾分幽默勁兒。緊接著，政府順勢而為、市民熱情參與、網友自發傳播，這場足球賽事最終變成一場全城接力的“快樂派對”。

湘超奪冠后，永州全網曝光量突破200億次，帶動全域消費超21億元。蔣軍林說，全市團結一心，“從網友、市民、球迷，到當地各個政府部門、企業，幾乎每個永州人都參與其中。大家把骨子里的那股熱乎勁、韌勁和不服輸的勁頭，踢給了全國人看。”

半年過去了，熱鬧并未隨著終場哨聲散去，沒有比賽的日子，體育場依舊免費開放至晚上9點，那些壁畫和特色座席保留下來，并成為網紅打卡點。“以前飯后沿湘江散步，現在就帶孩子來踢足球。”一位附近居民說，“一到晚上，這里全是踢球的孩子。”

永州市體育場。

一座球場的意外走紅，也讓更多人第一次認識永州這座寶藏小城。更重要的是，湘超帶來的流量并未停留在球場，看臺之外，永州的“底色”漸漸顯現：特色產業在縣域扎根生長，產業鏈不斷延伸，曾經外出謀生的人，也開始回到家鄉。

從餐桌上的一盤紅燒茄子，到一把雨傘、一只包包、一把吉他，永州不少產業早已悄悄融入全國人民的日常生活。永州是粵港澳大灣區重要的“菜籃子”供應地，每天大量蔬菜經基地采摘、分揀后運往大灣區市場，不少當地人笑稱：“香港人的一碗湯里，也有永州的味道。”在祁陽，紡織機運轉不息，一根紗線織出完整產業鏈；藍山承接大灣區產業轉移，小小箱包遠銷海外，也讓越來越多人實現了家門口就業；此外，新田的智能家居、江華的電機電器，各自在細分賽道闖出了名氣。

依托稀土、鋰、錳等資源優勢，永州正把“地下寶藏”變成產業增量：寧遠聚集了80多家鋰電及配套企業，從材料到電芯串起完整產業鏈；湖南稀土新材料產業園、道縣紫金新材料產業園、零陵錳系新材料產業園等相繼崛起——深埋地下的礦產資源，如今正走進新能源產業鏈，成為支撐城市發展的新動能。

不靠“造景”，永州把文化種進了日常

零陵古城柳子街。

從永州體育場向南約30公里，零陵古城柳子街的燈火也漸漸亮起。

女書館門口爐子上的江永油茶咕嘟著，香氣混著老街的煙火氣飄散開來。“將茶葉、姜和蒜擂碎一起熬，可以祛濕暖胃。”卿年玉一邊招呼游客，一邊介紹江永油茶的做法。

53歲的卿年玉是瑤族人，也是江永女書非遺傳承人。從小聽奶奶唱女歌長大，后來又跟隨專業老師系統學習女書。過去，她一直在江永做女書文化傳播。直到今年4月，在當地文旅部門推薦下，她和另一位女書傳承人蔣懷萍把女書“帶”到了柳子街，開起了這間女書體驗館。

不少游客是第一次見到女書，駐足辨認那些細長秀麗的文字；有人坐下來喝碗油茶，追問女書背后的故事。“以前想了解女書，得專門跑到江永。”卿年玉說，“現在在柳子街，更多人能遇見它。”

這條長約550米的青石板老街，曾是連接湘桂的古官道，因柳宗元寓居于此而得名。2025年，零陵大西門歷史文化街區煥新開放，與柳子街聯動發展，2026年上半年客流量突破200萬人次。

隨著街區更新，越來越多非遺項目在這里安家，江永女書、零陵窯、江華瑤藥、新田醋水豆腐等十多個非遺項目陸續入駐，讓老街有了新的內容。“我們正全力將柳子街打造為非遺特色一條街。”零陵區文化旅游體育局局長何蘭告訴貝殼財經記者，今年3月，當地出臺扶持政策，面向永州各地的非遺項目開放柳子街，符合條件的商戶可享受兩年免租優惠。

“這里的游客更多，推廣活動也更豐富，我們代表家鄉把女書展示給更多人。”在卿年玉看來，柳子街最大的意義是“窗口”，“五一”假期那幾天，她更是忙碌，“游客晚上十點多才散去。”

位于柳子街的女書館。

與許多被過度商業化改造的古城不同，柳子街依然保留著日常的溫度：老人坐在門口擇菜聊天，居民騎著電動車穿過巷口，孩子在街角追逐打鬧——原住民的生活沒有退場，老街也沒有變成櫥窗，而是在煙火氣里慢慢生長。

如果說柳子街讓非遺回到生活的煙火氣，那么浯溪碑林則讓歷史借助數字技術重新被看見。

位于祁陽市的浯溪碑林素有“南國摩崖第一家”之稱，保存著唐至清摩崖石刻505方，其中顏真卿書寫的《大唐中興頌》被譽為“摩崖三絕”之一。但較高的專業門檻，也讓這里顯得頗為“高冷”，不少慕名而來的游客只能走馬觀花。

2024年底開館的浯溪摩崖石刻數字博物館改變了這一局面。環幕數字影像、模擬刻碑、傳統捶拓、碑帖臨摹等互動體驗，讓晦澀難懂的碑刻文化變得可看、可玩、可參與。“2025年，浯溪碑林景區接待游客超70萬人次，同比增長30%，當地還依托碑林資源開發研學課程，讓青少年讀懂石刻文化。”永州祁陽市副市長曾文玉說。

實際上，近年來，永州正不斷探索文化和旅游、科技的融合路徑，與此同時，數字技術也為文物保護打開了新路徑。曾文玉告訴記者，依托浯溪碑林，永州正謀劃啟動“中國石碑石刻數字煥活計劃”，探索石刻采集、修復、展示一體化保護模式。“目前，505方石刻已完成全量數字采集，200余塊瀕危石刻得到數字修復，300余方碑刻實現數字重建，大量模糊甚至湮滅的文字得以重現。”

工廠搬回來了，人也回家了

站在云冰山山頂，霧氣彌漫，腳下是濃郁的千年古苔蘚。這里是南北氣流匯集的風口和候鳥遷徙的必經之地，天氣晴朗時，能看到遠處四海坪風電場的白色風機，而山的另一側便是廣東。

藍山縣位于永州最南端，也是湘江的源頭，駕車一個多小時就可以抵達廣東清遠。對藍山人來說，這條路并不陌生，20世紀90年代開始，大批藍山人南下廣東打工，尤其是在廣州花都獅嶺皮具產業帶。據當地統計，當年有近5萬藍山人在那里從事皮具箱包行業，從流水線工人到技術骨干，再到創業辦廠，很多人的青春都留在了珠三角。

43歲的唐超飛就是其中之一。

她曾在廣東工作多年，后來結婚生子，孩子留在藍山老家。2020年，為了陪伴孩子成長，她選擇回鄉，進入嘉益皮具擔任生產主管。“以前最難的是工作和家庭只能二選一。”唐超飛說。如果家鄉沒有企業，她要么留在廣東打工，讓孩子成為留守兒童；要么回家照顧孩子，放棄收入。如今，她每天開車十幾分鐘就能到工廠，下班后還能趕回家陪孩子吃晚飯。

幾年前，嘉益皮具從深圳搬進藍山產業園，一批新的崗位也在這座小城落地。“得益于當地政策扶持，企業從最初的一層廠房擴展到四五層，產值較搬遷前翻了一番。”據唐超飛介紹，車間里，全自動設備讓部分產品日產量從幾百個躍升至8000個，而車間里九成一線工人都是本地人，“當地婦女能兼顧家庭照顧老人小孩，實現家門口就業。”

嘉益皮具的發展并非個例。

走進藍山產業園區，皮具、箱包、玩具企業一家挨著一家。這里已經聚集170多家相關企業，并入選湖南省中小企業特色產業集群。比如，星月玩具從東莞搬遷至藍山后，當地政府提供從辦證到各環節的“保姆式”服務，且招工便利，600多名員工大多來自本地及周邊鄉鎮，工廠每天安排班車接送，員工流動率明顯低于沿海地區。

越來越多的企業搬到永州。

產業集群形成的背后，同樣離不開那批走出大山的藍山人。藍山經開區黨工委書記李亮飛介紹，2016年前后，響應返鄉創業號召，80多位在廣東發展的藍山籍企業家帶著資金、訂單和經驗回到家鄉，建設產業園區，推動皮具箱包產業加速集聚。

更重要的是，企業不再是單獨落戶，而是沿著產業鏈一起遷移。以箱包產業為例，從設計、生產到配套加工，越來越多環節被留在園區內部，原本需要跨省采購的部分配件，如今在園區里就能找到供應商。“上下樓”逐漸變成了“上下游”。

工廠開到了家門口，產業鏈延伸到了縣城里，曾經外出謀生的人陸續返鄉，陪伴孩子長大，也見證著這座湘南小城的發展。

過去，永州人為產業奔赴廣東；如今，越來越多產業開始奔赴永州。

新京報貝殼財經記者 曲筱藝

攝影 曲筱藝

編輯 楊娟娟

校對 陳荻雁