百億補貼“真心話大冒險”，淘寶、拼多多、京東、抖音等被約談

內卷式競爭該剎車了。但對于消費者和商家而言，承諾、補貼、正品，是用來兌現的，而非修辭的。

文/每日資本論

每一個商業口號都是一個承諾。

當淘寶宣稱“百億補貼確保為消費者提供100%正品及無憂服務”，當拼多多在“百億補貼”頁面上高調列明“假一賠十、非新賠三”的官方保障承諾，當京東以“百億補貼”“百億農補”的姿態彰顯平臺實力……消費者似乎聽到的是一個明確的信息：平臺在用自己的真金白銀為你兜底、為你篩選、為你擔保。但監管的約談，將這層光鮮的外衣撕開了一道口子。

6月11日，北京市市場監督管理局約談淘寶（天貓）、京東、拼多多、抖音、小紅書5家電商平臺，通報平臺“內卷式”競爭綜合整治發現的第二批典型問題，主要包括促銷活動虛假宣傳、促銷規則制定與公示不規范、商品經營者信息未公示等問題，并提出整改要求。

通報內容堪稱“扒底”。北京市市場監督管理局指出，2026年5月起，淘寶（天貓）平臺在媒體和應用程序端廣泛宣傳“6·18百億補貼”活動，但監管部門向平臺了解，百億補貼并非“6·18”期間平臺投入百億資金補貼消費者，實際是一項長期的營銷活動，平臺多次拒絕提供本次“6·18”活動期間投入的實際補貼金額及平臺、商家間的出資比例。平臺未在顯著位置公示“百億補貼”相關活動規則，“百億補貼”頻道內部分商品未公示實際銷售者資質信息。

換言之，消費者看到的“百億”，不過是一個沒有財務腳注的營銷數字。

拼多多的問題同樣不容忽視。平臺推出了“百億補貼”活動，但未在規則中明確投入的實際補貼金額及平臺、商家間的出資比例，無法提供相關證明材料。在促銷規則中，“對于與商品有關的任何糾紛，拼多多作為平臺方，可在法定范圍內予以必要協助，但不因此承擔商品有關的責任”，單方面免除了平臺的法定責任。

抖音平臺推出“6·18好物節”及“百億消費券”等活動，但未向消費者公示促銷規則；在活動招商規則中規定，如平臺對活動規則進行調整會直接通知商家，未設置公開征求意見環節。

小紅書平臺的“積分抽好禮”有獎銷售活動信息公示不完整，僅標注獎品總量，對中獎概率、棄獎規則等核心信息均未明確公示。在活動規則中規定，平臺可以對活動規則進行變動和調整，消費者“繼續參與視為同意”，排除消費者協商的權利。

值得一提的是，創立“6.18活動”的京東也未幸免。其推出“百億補貼”“百億農補”活動，但在規則中未公示促銷期限，未明確投入的實際補貼金額及平臺、商家間的出資比例，且無法提供證明材料。“百億超市”未公示活動規則。

也就是說，消費者在參與活動時完全處于信息不對稱的狀態。這種規則缺失的做法，使得消費者在購物過程中面臨極大的不確定性，權益受損的風險顯著增加。

部分專家表示，平臺競相開展“百億補貼”，可能引發“內卷式”競爭風險，不利于行業健康發展。特別是非理性的大額補貼行為，不但扭曲市場價格機制，甚至個別平臺規定補貼由商家全部承擔，商家陷入不降價就沒流量、降價就虧損的兩難困境，利潤空間被嚴重擠壓，商家生存困難，阻礙行業創新和升級。

事實上，這并非監管層對電商平臺的首次重拳出擊。就在兩個月前的4月17日，國家市場監督管理總局已經對拼多多、京東、餓了么、抖音等七家電商平臺開出了高達35.97億元的巨額罰單，同時對七家平臺的法定代表人和食品安全總監合計處以罰款1968.74萬元。

這場處罰源于監管部門對“幽靈外賣” 現象的深入調查。所謂“幽靈外賣”，是指一些不具備食品經營資質的商家通過偽造證件、虛假注冊等方式在平臺上線，這些“幽靈外賣”往往沒有實體經營場所，衛生條件惡劣，食品安全無法保障，嚴重威脅消費者的身體健康和生命安全。

在這張天價罰單中，拼多多以15.2億元的罰沒金額高居榜首，是七家平臺中被罰最重的一家。處罰決定書披露的細節令人震驚：拼多多平臺內裱花蛋糕經營者中，4522家未上傳食品經營許可證，4941家上傳的食品經營許可證許可范圍不含裱花蛋糕。也就是說，共計9463家食品經營者在未取得合法資質的情況下，在拼多多平臺上開展了食品經營活動，涉及交易額高達9708.9萬元，平臺從中獲取違法所得合計約584.2萬元。

更惡劣的是轉單行為。拼多多授權兩家轉單平臺通過API接口調用訂單數據，幫助所謂“轉單店鋪”實現“一鍵轉單”功能——消費者下單的蛋糕，可能被轉交給另一家完全沒有資質的食品經營者制作。消費者基于對特定店鋪的品牌信譽和衛生條件的信任而下單，卻在毫不知情的情況下被“轉手”給了陌生人。這種行為嚴重違反了《網絡餐飲服務食品安全監督管理辦法》和《電子商務法》的相關規定。

處罰決定書還披露了一個極其罕見的細節：在調查過程中，國家市場監督管理總局多次出具《限期提供材料通知書》《責令改正通知書》，拼多多多次出現無正當理由拒絕提供有關材料、信息，或提供虛假材料、信息等行為，甚至采用暴力、軟對抗等手段阻礙監管執法。

面對處罰，各大平臺紛紛表態誠懇接受并堅決整改。但僅僅兩個月后，這些平臺中的大多數又因虛假宣傳、規則不公等問題被監管部門約談，這不禁讓人質疑其整改的誠意和效果。

如果說“幽靈外賣”是電商平臺在食品安全領域的塌方，那么“百億補貼”里的假貨問題，則是整個電商促銷體系誠信根基的持續潰敗。

6月2日，《山西經濟日報》的報道顯示，河南謝先生稱在淘寶平臺百億補貼官方精選上，花8594.92元買了一部256GB的iPhone 17 Pro Max手機。收到貨后，卻發現多處不對勁：手機包裝盒有拆封痕跡、機身盒碼對不上、充電口無數字標識，就連包裝序列號也和訂單里的也不一致，疑似是翻新后重新封機！“百億補貼客服”稱序列號不一致是正常現象，“百億補貼官方渠道”則表示稱序列號必須一致，這是正品標識。

心存疑慮的謝先生將手機送到官方售后檢測，售后工作人員稱單從外觀來看，與店內樣機確實不一樣。平臺的處理態度讓他十分生氣：“平臺打算賠償20元，我覺得是在侮辱我！”

2025年3月，《中國報道》的文章顯示，江蘇劉先生去年在電商平臺拼多多上通過百億補貼購買了一個不銹鋼鍋，該產品標注304、316等不銹鋼。經第三方專業檢測機構檢測，材質為201不銹鋼，而非商家聲稱的304、316不銹鋼。該商品已售賣出65萬次。

2024年7月4日，四川的馮女士通過淘寶百億補貼官方頻道購買了一雙李寧籃球鞋。沒想到，收到貨后，粗糙的包裝和模糊掉的防偽碼，讓球鞋看上去“一眼假”。馮女士是一名律師，此后她開啟了長達43天的維權，哪怕拿到了李寧官方出具的鑒定為“不符合正品標準”的鑒定報告，仍一度維權失敗。直到8月20日上午，她才被淘寶通知，通過了退一賠十申請。

《瀟湘晨報》報道顯示，截至8月20日發稿前，馮女士購買商品的鏈接仍在進行銷售。

讓眾多消費者記憶深刻的是，2024年11月，宜賓五糧液股份有限公司半個月內兩次發布《致五糧液消費者的告知書》。五糧液表示，該公司對消費者在線上平臺購買的148瓶產品鑒定中，共計發現假冒產品18瓶，占鑒定總數的12%。根據消費者提供的購買憑證，發現14瓶假冒產品部分來源于某大型電商平臺“百億補貼”頻道中的店鋪，占假冒產品總數的77%。以上售假店鋪均非五糧液公布銷售渠道中的店鋪。

好了，相關的電商虛假廣告、虛假產品這里就不一一列舉了。虛假宣傳、假貨泛濫、規則不透明、售后推諉——這些問題并非首次出現，也并非某一家平臺的獨有病癥。

本能的問題是，為什么電商發展了這么多年，平臺們依然頻頻踩紅線？

答案或許藏在商業模式的底層邏輯里。當“百億補貼”從一個真實的促銷手段異化為一種營銷話術，當“全網最低價”成為流量分配的核心算法，當商家被逼迫在“不降價就沒流量、降價就虧損”之間二選一，整個生態就已經偏離了健康發展的軌道。

流量至上的商業模式是導致誠信缺失的根本原因。在當前的電商生態中，流量是平臺和商家的生命線，為了獲取流量，平臺不惜采用虛假宣傳、低價傾銷等手段吸引用戶，而商家則為了在激烈的競爭中脫穎而出，往往選擇鋌而走險，忽視產品質量和服務水平。這種以流量為核心的商業模式，使得誠信成為了一種奢侈品，誰遵守規則誰就可能被淘汰，形成了“劣幣驅逐良幣”的不良效應。

出現這種現象的本質是平臺的責任意識淡薄，缺乏對消費者和商家的敬畏之心。部分平臺后續認為自己擁有強大的市場地位，能夠主導行業規則，因此對監管部門的要求置若罔聞，對消費者的權益漠不關心。他們將規則制定權牢牢掌握在自己手中，單方面制定有利于自身的條款，免除自身責任，加重消費者和商家的負擔。這種傲慢的態度，不僅損害了平臺的形象，也加劇了行業的信任危機。

監管力度和處罰力度相對不足，難以形成有效的威懾。盡管近年來監管部門加大了對電商行業的監管力度，開出了多張巨額罰單，但對于一些平臺來說，罰款金額與其巨大的營收相比，無異于九牛一毛，難以對其形成真正的威懾。同時，監管部門的執法資源有限，難以對所有違規行為進行及時查處，這也使得部分平臺存在僥幸心理，認為違規行為不會被發現。

容易忽視的是，消費者維權成本過高，也使得平臺的違規行為難以得到有效遏制。在當前的維權體系下，消費者面臨高昂的時間與經濟成本，往往選擇自認倒霉，這使得平臺的違規行為得不到及時曝光和糾正。

請注意，部分細心的消費者或許已經發現，當中國電商平臺深陷“內卷式”競爭和誠信危機時，歐美日等發達國家的電商行業卻呈現出截然不同的景象。特別是美國直播與電商賽道幾乎絕跡“假一賠萬”式的夸張營，為何？

簡單說，國外采取“一處售假、全面追責、傾家蕩產”，就問你敢不敢？

在行政層面，美國聯邦貿易委員會（FTC）對商業欺詐擁有絕對執法權，行政罰單動輒數百萬甚至上千萬美元。曾經有跨境電商平臺因合規問題被重罰并被納入長期監控名單，代價極其沉重。

但行政罰款只是開胃菜。在刑事層面，個人惡意售假初犯最高面臨10年監禁及200萬美元罰款，企業累犯處罰上限高達1500萬美元。敲黑板！敲黑板！平臺若未履行審核義務，將承擔并行連帶責任。這種刑事追責的力度，讓任何商家在售假之前都必須掂量清楚：一旦被抓，不是罰款了事，而是可能坐牢。

真正讓美國電商生態與中國形成分水嶺的，是訴訟制度的根本差異。國內消費者維權模式本質上是單兵作戰：一個人面對一個平臺，時間成本高、經濟成本高、舉證難度大，大多數人最終選擇自認倒霉。而美國實行的是集體訴訟機制。面對大規模侵權，專業律所會主動發起集體訴訟并采用“風險代理”模式——消費者零成本維權，勝訴后律師按比例分成，且多州實行“敗訴方承擔律師費”規則。

這意味著，一個售假商家可能同時面對成千上萬消費者的聯合索賠，維權門檻被徹底擊穿。依據美國《蘭哈姆法案》及各州消費者保護法，惡意商業欺詐將直接觸發三倍懲罰性賠償。在集體訴訟的杠桿效應下，海量受害者的索賠疊加，足以讓一家中小企業直接走向破產清算。

這種可預期的毀滅性風險，才是最有效的威懾。它不依賴于商家的道德自律，而是讓售假的數學期望變成一個負值——做一次假，可能賠掉整個身家。

歐洲和日本也有著類似的嚴格監管體系。歐盟的《通用數據保護條例》（GDPR）對企業的數據合規提出了極高要求，罰款金額最高可達全球營業額的 4%，這種巨額罰款的威懾力使得企業不敢越雷池一步。日本則通過《消費者契約法》和《不當景品表示法》等法律法規，對虛假宣傳和不公平交易行為進行嚴格規制，同時建立了完善的消費者投訴和賠償機制，保障消費者的合法權益。

這些發達國家的經驗表明，只有當違規行為的制度成本足夠高、消費者的維權成本足夠低，“誠信”二字才會從營銷話術回歸商業操守的本來面目。

北京市場監管部門的約談給出了明確的信號：內卷式競爭該剎車了。但對于消費者和商家而言，他們更期待的不是又一次約談，而是真金白銀的承諾回到本真——承諾就是承諾，補貼就是補貼，正品就是正品。這些詞匯被創造出來，不是用來修辭，而是用來兌現的。

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