近1600億美元東南亞電商市場背后，跨境商家的增長命題變了？

“入場越晚，機會越少。”這往往是很多商家在做市場判斷時的下意識想法。但在東南亞跨境電商市場，這個認(rèn)知正在被打破。

最近在以“加速度 新高度”為主題的2026 TikTok Shop東南亞跨境電商年度峰會上，浪潮新消費了解到，TikTok Shop東南亞跨境電商的GMV，在2024年已經(jīng)高速增長的基礎(chǔ)上，2025年全年再次同比增長125%。

這意味著，在以TikTok Shop東南亞跨境電商為代表的內(nèi)容電商賽道，并沒有進(jìn)入存量競爭階段。相反，隨著越來越多東南亞消費者的購買偏好向線上遷移，市場增量仍在加速釋放。

不過，對于大多數(shù)正在考慮出海的跨境商家而言，對東南亞的認(rèn)知與這個市場的真實狀態(tài)之間，仍然存在明顯的落差。

“我們?nèi)|南亞不是去搶存量，而是帶著別處買不到的這些好供給創(chuàng)造增量，催生新需求。”TikTok Shop東南亞跨境電商總負(fù)責(zé)人徐夢琦指出，事實上，東南亞消費者的消費重心正在從基礎(chǔ)日用品，全面轉(zhuǎn)向品質(zhì)化、個性化、高客單的商品，這里面有著大量需求缺口等待填補。

TikTok Shop東南亞跨境電商總負(fù)責(zé)人徐夢琦

這個市場的增量空間，遠(yuǎn)比大多數(shù)人想象的更大，也更開放。它究竟正在發(fā)生哪些變化？真實的機會在哪里？圍繞這些商家最關(guān)心的問題，我們梳理出幾個關(guān)鍵增長信號，或許能幫助重新理解東南亞跨境電商的新機遇。

很多商家在考慮東南亞市場時，通常會糾結(jié)三個問題：客單價能不能做高？現(xiàn)在入局是不是太晚了？經(jīng)營成本能不能控得住？

這些顧慮并非空穴來風(fēng)，在過去很長一段時間里，東南亞常常被視為一個價格敏感、供給分散、履約鏈路復(fù)雜的市場。對商家來說，跨境意味著要面對陌生的語言環(huán)境、消費習(xí)慣，也意味著要重新理解當(dāng)?shù)氐奈幕磉_(dá)、達(dá)人合作、物流履約和售后體系。

但問題在于，市場變量已經(jīng)發(fā)生變化。如果仍然沿用過去的認(rèn)知去判斷今天的東南亞，就很容易低估這個市場正在釋放的新機會。從最新的平臺數(shù)據(jù)和商家案例來看，東南亞跨境電商，正在釋放出三個更值得重視的新信號。

信號一：東南亞并非低價市場，“質(zhì)價比”需求被嚴(yán)重低估

東南亞市場長期被貼上“低價”的標(biāo)簽。然而，TikTok Shop東南亞跨境電商公布的最新數(shù)據(jù)卻顯示，過去一年，一批高客單、強體驗、功能型品類在平臺上跑出遠(yuǎn)超大盤的增長曲線。

例如，按摩儀品類GMV增長超10倍，客單價3個月上漲57%；美發(fā)個護(hù)電器、保健品、寵物用品GMV增長均超過200%；即便是服飾、基礎(chǔ)護(hù)膚等日常剛需品類，GMV增長也超過126%。與此同時，深耕東南亞跨境的優(yōu)質(zhì)商家客單價兩年提升1.2倍。這也進(jìn)一步說明，在東南亞市場，高價值商品的爆發(fā)并非偶然。

這背后，是東南亞市場正在發(fā)生的一場消費升級。東南亞消費者正從“滿足基本需求”向“追求品質(zhì)生活”轉(zhuǎn)變，這之中存在著大量尚未被充分滿足的品類空白和品牌機會。我們也觀察到，已有一批嗅覺敏銳的跨境商家，正在率先搶占這些市場機會。

比如，箱包品牌Bodiary北歐日紀(jì)在馬來西亞，依托TikTok Shop東南亞跨境電商快速建立品牌認(rèn)知。進(jìn)入平臺初期，品牌先通過自播完成冷啟動，隨后又借助達(dá)人分發(fā)擴大內(nèi)容觸達(dá)，讓當(dāng)?shù)叵M者逐漸形成對其產(chǎn)品設(shè)計風(fēng)格，以及品牌調(diào)性的認(rèn)知。

不到一年的時間，品牌客單價從200多元穩(wěn)步提升至300-500元；同時，線上積累的品牌認(rèn)知也進(jìn)一步反哺線下，一場線下品牌活動開場前門口已排起長隊，當(dāng)天售出超過1300個包。

Lefant（樂帆）則通過TikTok Shop東南亞跨境電商發(fā)現(xiàn)，東南亞年輕消費者在消費偏好上與中國年輕人高度相似。消費者愿意為更好的居住體驗和生活效率付費，尤其是對掃地機器人這類高科技產(chǎn)品接受度極高。

基于這一洞察，品牌借助TikTok Shop東南亞跨境電商的多市場經(jīng)營和服務(wù)體系，在泰國、越南、菲律賓等多個市場高效布局，實現(xiàn)GMV同比增長超過三倍。

類似的變化，也發(fā)生在更多品類里。整體而言，東南亞消費者愿意為好商品、好內(nèi)容和好服務(wù)付費，而這些過去沒有被充分激發(fā)的高客單需求，正在TikTok Shop中加速釋放。

信號二：內(nèi)容電商重構(gòu)生意邏輯，商家供給能力決定增長上限

實際上，對很多在國內(nèi)有內(nèi)容電商經(jīng)驗的跨境商家而言，布局東南亞市場有著天然的主場優(yōu)勢。達(dá)人、短視頻、自播等玩法策略，都可以在TikTok Shop中遷移復(fù)用。其中，特別是達(dá)人，往往是出海初期最直接的增長杠桿。數(shù)據(jù)顯示，2025年TikTok Shop東南亞跨境電商動銷達(dá)人數(shù)量實現(xiàn)高速增長，其中帶貨超百萬美金的達(dá)人數(shù)量增長2.3倍。

不過，內(nèi)容電商真正的價值，遠(yuǎn)不止找達(dá)人帶貨。隨著在平臺經(jīng)營的深入，越來越多跨境商家已經(jīng)開始從達(dá)人起量、快速破圈，走向自制短視頻持續(xù)種草、沉淀品牌認(rèn)知，自播直播間深度轉(zhuǎn)化、留存用戶的系統(tǒng)化經(jīng)營路徑，從而構(gòu)建更穩(wěn)定的增長基本盤。TikTok Shop東南亞跨境電商數(shù)據(jù)顯示，2025年商家自制短視頻GMV同比增長127%。

更重要的是，基于TikTok Shop東南亞跨境電商的內(nèi)容跨區(qū)分發(fā)能力，商家在一個市場建立的內(nèi)容資產(chǎn)，可以在多個國家同步產(chǎn)生回報。

例如，一個4人中文直播團隊在新加坡開播，去年第四季度日均GMV約4000美金，而今年1月同樣配置的直播間日均GMV達(dá)到1.5萬美金，其中增量主要來自其他國家的流量協(xié)同放大。

從具體品類來看，全品類直播約有12%的流量會自然溢出到其他國家，而箱包、服飾等強展示型類目的這一比例則超過20%。

這種“一處投入、多國復(fù)利”的特性，也讓多市場布局成為拉開商家增長差距的核心變量。2025年在TikTok Shop東南亞跨境電商，布局兩個及以上東南亞國家的商家數(shù)量同比增長70%，年均GMV增速達(dá)109%，遠(yuǎn)超單市場運營商家。

除了內(nèi)容供給之外，商品供給同樣是跨境商家能否持續(xù)增長的關(guān)鍵變量。內(nèi)容電商越能激發(fā)需求，訂單爆發(fā)也就越可能來得突然。此時，商家的貨盤、庫存和履約能力要是跟不上，增長則會白白流失。

“我們短短兩個月已經(jīng)到了五千單，五千單的時候其實我們可以更高的，但是我們犯錯了，斷貨了。”絲飄品牌國際貿(mào)易總監(jiān)陳擎天在峰會上說道，也正是這次斷貨讓絲飄意識到，在TikTok Shop東南亞跨境電商上，內(nèi)容和平臺資源可以快速放大需求，但如果供應(yīng)鏈跟不上，品牌的增長就會被卡住。

此后，絲飄開始把供應(yīng)鏈能力前置，建立海外倉安全庫存機制，要求海外倉“雷打不動有40天的貨在”。而在供給穩(wěn)定后，品牌也在第五個月實現(xiàn)了日銷3萬單，并在雙11實現(xiàn)單店日銷3.4萬單，月銷售額最終達(dá)到500萬美元，復(fù)購率也顯著提升至70%。

東南亞市場，正在經(jīng)歷從單純流量紅利，向系統(tǒng)化經(jīng)營轉(zhuǎn)變的階段。而這一趨勢，也正在為后來者提供新的機會。

信號三：新商家冷啟動周期大幅壓縮，后來者起跑線更靠前

跨境電商常常被認(rèn)為是“先行者吃肉，后來者喝湯”的游戲。早期玩家靠試錯建立壁壘，后來者只能跟在后面撿漏。但在TikTok Shop東南亞跨境電商，卻呈現(xiàn)出不一樣的結(jié)論。

Bodiary北歐日記創(chuàng)始人付浩去年8月才入局，首月單場直播就達(dá)到了2萬美金GMV；另一位新入駐商家，也借助TikTok Shop東南亞跨境電商的全鏈路扶持和內(nèi)容工具，在三個月內(nèi)迅速達(dá)到穩(wěn)定動銷。平臺數(shù)據(jù)同樣顯示，商家從入駐到日銷100單的平均時間，已從過去的80多天壓縮到45天，縮短了近一半。

早期玩家的優(yōu)勢在于先入局、先積累；后來者的機會在于，可以站在更成熟的平臺工具、達(dá)人生態(tài)和經(jīng)營SOP之上，更快完成驗證。對于當(dāng)下新入場TikTok Shop東南亞跨境電商的商家而言，起跑線正在整體前移。

此次峰會上，平臺發(fā)布了《TikTok Shop 2026東南亞跨境出海經(jīng)營白皮書2.0》，按商家成長運營動線設(shè)計，配套萬字知識庫，幫助不同階段的跨境商家，更細(xì)節(jié)的了解實操過程中方方面面的步驟。

出海經(jīng)營成長地圖，來源：《TikTok Shop 2026東南亞跨境出海經(jīng)營白皮書2.0》

也正因如此，TikTok Shop東南亞跨境電商的機會，已經(jīng)不只是“還能不能入局”的問題。正如TikTok Shop東南亞跨境電商商家發(fā)展負(fù)責(zé)人Daniel在峰會上所說，來到東南亞做跨境電商已經(jīng)被證明是“一件對的事情”，接下來更關(guān)鍵的是“如何在這個平臺上把事情做對”。

東南亞內(nèi)容電商已進(jìn)入高速滲透階段。TikTok Shop東南亞跨境電商數(shù)據(jù)顯示，2025年6.6、雙11、雙12大促GMV分別增長123%、230%、270%；雙12短視頻GMV增長257%。

進(jìn)入2026年，增長仍在加速，馬來西亞齋月大促短視頻GMV增長128%，直播帶貨GMV增長104%；6.6大促再創(chuàng)新高，6月6日，內(nèi)容場域單日GMV更是突破至去年同期的 1.7 倍。

這意味著，東南亞消費者正在越來越習(xí)慣通過從“刷視頻”到“被種草”再到“即時下單”的消費路徑，發(fā)現(xiàn)新商品、理解新品牌，并完成購買決策。而這恰恰是國內(nèi)商家過去幾年在內(nèi)容電商中反復(fù)打磨過的能力。

但機會被放大的同時，經(jīng)營復(fù)雜度也在提升。多市場布局、自制內(nèi)容持續(xù)投入、供給穩(wěn)定保障、物流履約和售后服務(wù)，每一個環(huán)節(jié)都需要更系統(tǒng)的解決方案。也正因如此，平臺能力的重要性正在被進(jìn)一步放大。

作為離交易最近的基礎(chǔ)設(shè)施，TikTok Shop東南亞跨境電商對商家的經(jīng)營痛點感知更早，在此次峰會上圍繞“降門檻、提效率、穩(wěn)經(jīng)營”三大方向，發(fā)布了核心戰(zhàn)略升級。

戰(zhàn)略一：加碼中國品牌出海，讓好商品加速扎根東南亞

為了讓更多跨境商家能夠更高效地把握東南亞的市場機會，TikTok Shop東南亞跨境電商將持續(xù)加大對中國成熟品牌、新銳品牌的扶持力度，優(yōu)化入駐激勵體系，降低新品牌冷啟動難度；同步開放二奢、珠寶等高客單潛力類目，拓寬商家增長賽道；同時迭代品牌準(zhǔn)入、物流履約、品控售后全鏈條體系，為中國品牌打造完整的東南亞經(jīng)營生態(tài)。

對非常規(guī)品類的商家而言，這種系統(tǒng)性尤其重要。以女性健康品牌ULucky為例，雖然品牌在國內(nèi)暖宮腰帶品類市占率已達(dá)40%，但剛進(jìn)入越南市場時，該品類幾乎零認(rèn)知，加上折合人民幣約370元的客單價約占當(dāng)?shù)卦滦降?/10，冷啟動難度極高。

依托平臺的入駐扶持和資源對接，ULucky把國內(nèi)已跑通的內(nèi)容電商經(jīng)驗直接遷移到TikTok Shop東南亞跨境電商，僅用3個月便做到越南類目第一，高峰日銷超過1000單。

“TikTok能給我們內(nèi)容傳播窗口，把全新品類價值傳遞給用戶。TikTok Shop東南亞跨境電商則給了非常規(guī)品類的商家，在市場競爭中上桌的機會。”ULucky 電商負(fù)責(zé)人 Owen說道。

戰(zhàn)略二：全域經(jīng)營提效，讓商家的經(jīng)營變得更簡單

對已經(jīng)跑通單一市場的跨境商家來說，多市場擴張往往會面臨兩層挑戰(zhàn)。

其一是跨市場運營策略，不同國家文化差異顯著，不能簡單復(fù)制單一市場打法。內(nèi)衣品牌Magic Will負(fù)責(zé)人許奔奔就指出，國內(nèi)快節(jié)奏直播在馬來西亞轉(zhuǎn)化率并不理想，當(dāng)?shù)叵M者更接受輕松聊天式直播；產(chǎn)品上也需要根據(jù)當(dāng)?shù)伢w型、審美和氣候調(diào)整尺碼、顏色和面料；

其二則是重復(fù)性運營負(fù)擔(dān)，每個國家單獨上品、管理庫存、做內(nèi)容翻譯，運營成本隨市場數(shù)量成倍疊加。

TikTok Shop東南亞跨境電商即將落地的一系列工具矩陣，正是要把這兩層門檻系統(tǒng)性地降低。針對商家多國運營繁瑣、操作低效的痛點，平臺將實現(xiàn)貨盤與內(nèi)容雙向互通。

目前多國銷量評價互通、多店客服互通、統(tǒng)一數(shù)據(jù)后臺已上線，可直接助力轉(zhuǎn)化提升；五國一鍵鋪品、智能定價、多國共享庫存等功能即將落地，解決多市場重復(fù)操作和跨國鋪貨難題；短視頻AI翻譯、直播小語種實時翻譯、跨區(qū)內(nèi)容分發(fā)能力也將進(jìn)一步降低跨境內(nèi)容運營成本。

如此一來，商家便能把節(jié)省出來的運營精力，集中投入到真正需要本地化判斷的選品、內(nèi)容表達(dá)和市場策略上。

戰(zhàn)略三：加速平臺基建升級，讓商家安心經(jīng)營，讓生意長久穩(wěn)定

東南亞市場的增量空間正在持續(xù)打開。行業(yè)報告顯示，2025年東南亞電商整體規(guī)模突破1576億美元，但目前電商滲透率僅11%，相較國內(nèi)市場仍有兩倍以上的增長空間。與此同時，消費增長正從核心城市向菲律賓外島、馬來西亞東馬等新區(qū)域延伸，新的市場機會不斷涌現(xiàn)。

但市場越往縱深發(fā)展，跨境經(jīng)營的復(fù)雜度也越高。對此，TikTok Shop東南亞跨境電商將持續(xù)優(yōu)化營商規(guī)則，打造更優(yōu)的經(jīng)營環(huán)境；同時迭代跨境履約鏈路，完善出口免稅及退稅、大件直郵、邊境倉配套服務(wù)，實現(xiàn)物流降本提速。在售后端，平臺也將進(jìn)一步優(yōu)化退換貨體系，提升本地消費者對跨境商品的信任度與復(fù)購率，為商家的長效穩(wěn)健經(jīng)營提供保障。

三大戰(zhàn)略升級背后，是一個清晰的方向：讓跨境生意更輕量化、標(biāo)準(zhǔn)化、盈利空間更大。無論是剛決定出海的新商家，還是已經(jīng)在東南亞跑通單一市場，亦或者是準(zhǔn)備進(jìn)一步擴張的成熟商家，TikTok Shop東南亞跨境電商提供的這套系統(tǒng)性路徑，都正在成為在東南亞市場獲得新增長的關(guān)鍵支撐。

東南亞市場的機會已經(jīng)被充分驗證，入局與否早已不是問題的關(guān)鍵。更值得商家認(rèn)真思考的是，在東南亞消費需求加速升級、內(nèi)容電商持續(xù)釋放新需求、平臺經(jīng)營體系愈發(fā)成熟、成熟商家批量進(jìn)入的當(dāng)下，如何盡早在這個市場建立自己的生意基本盤？

答案關(guān)乎速度，更關(guān)乎時機。“這個階段入局我覺得剛剛好，太早不好，對我們綜合維度考驗過強，太晚了當(dāng)然喝不到湯了，這個階段進(jìn)來陪平臺共同成長，成長的過程中如果會玩的話也可以吃到很多階段性的紅利。”這是Bodiary北歐日記創(chuàng)始人付浩在入局TikTok Shop東南亞跨境電商后的真實感受。

而這，同樣也是越來越多跨境商家正在做出的判斷。TikTok Shop東南亞跨境電商數(shù)據(jù)顯示，2025年新入駐商家中，超過40%來自國內(nèi)電商平臺，這一比例還在持續(xù)上升。這說明，越來越多跨境商家已經(jīng)將TikTok Shop東南亞跨境電商，視為出海東南亞的必選項，出海東南亞已成風(fēng)潮。

對于尋求確定性和可持續(xù)增長的中國商家而言，內(nèi)貿(mào)出海，東南亞是當(dāng)下第一站；而布局東南亞，TikTok Shop東南亞跨境電商是經(jīng)過驗證的首選平臺。先入局的商家，正在沉淀品牌認(rèn)知、用戶關(guān)系、內(nèi)容資產(chǎn)和履約經(jīng)驗。晚入場一步，追趕的成本就會更高一分。

東南亞的增長窗口已然打開，但窗口期不會永遠(yuǎn)停留在同一個階段。對真正想做長期生意的跨境商家來說，現(xiàn)在最重要的是盡早下場，在TikTok Shop東南亞跨境電商上建立自己的經(jīng)營能力，率先卡位這一輪東南亞市場的紅利窗口，贏得屬于自己的增長曲線。

*本文由浪潮新消費原創(chuàng)，作者吳可可。