北京
當一家把近半數門店都開在高街的零售品牌，突然決定不再只依賴鋪面招攬生意，它會往哪里走？The Body Shop給出的線索藏在酒店浴室的洗手臺上。它的首席執行官麥克·賈塔尼亞（Mike Jatania）近期放出一個信號：公司正在評估為酒店批量供應迷你洗護用品，將自有品牌的洗發水、護發素和沐浴露塞進旅客的洗漱包。這個想法聽上去并不驚世駭俗，但在英國零售業正被新稅政壓得喘不過氣的當口，它更像一記被迫按下的快進鍵。
對The Body Shop而言，“酒店小樣”這條路過去一直被Diptyque和Le Labo這類香氛奢牌把持。那些瓶身上印著法文、擰開就是檀木與橙花氣息的小瓶子，是高星酒店傳遞格調的捷徑。The Body Shop的闖入，意味著把生姜洗發水和蜜糖身體乳帶進住客的每日清潔流程，用超市級的親民定價邏輯去切割一片原本屬于高端品牌的疆土。賈塔尼亞沒有掩飾這盤生意的內在考量：“我們要在顧客購物的地方與他們見面，而不是強迫他們只走進我們的實體店?！彼f這句話時，距離The Body Shop從破產管理中脫身剛好一年有余。
把時間撥回兩年前，這家曾被視為可持續美妝先驅的公司一度跌入破產管理，引發英國高街的連鎖震蕩。最終是由賈塔尼亞名下的私募基金Aurea Holdings牽頭財團，于2024年完成收購，保住113家門店，而超過80家店鋪在當時關門。也正是那次近乎重置的痛苦收縮，讓留下來的店鋪組合變得相對健康。如今在迪拜辦公的賈塔尼亞回憶，當初接管時，不賺錢的店面已經在破產程序中被砍掉，“起點不算太糟”。可當政府的新政策接連落地，這種“相對健康”也變得脆弱。
“我們得直面現實，高街零售商都在承壓，商業稅率變動、最低工資上調，這些疊加起來逼著我們必須精明。”賈塔尼亞的這番話背后，是一組令行內人坐立不安的數字。英國零售聯盟估算，工黨政府在最近14個月里，把全行業的成本整整推高了65億英鎊，新增的包裝稅、國民保險繳款比例的提升，全壓在用人密集、鋪租敏感的實體零售網絡身上。對強調線下體驗的美妝品牌來說，這無異于在流水線上同時擰緊了好幾顆螺絲。
既然高街的土壤在變硬，根系就必須向別處伸展。The Body Shop的計劃分為兩步：短期先把資源押注在線上渠道和批發業務上，讓同一瓶洗發水既能出現在自家官網的購物車里，也能出現在Boots這類競品店鋪的貨架最下一層；中長期再讓產品“最終”出現在酒店客房的洗手臺。賈塔尼亞說，公司無意在英國再鋪很多新店面，現有店鋪的地產組合“基本到位”。這句話的潛臺詞很明白——坪效比擴張重要，能繞開鋪租增長的路徑更值得嘗試。
這些調整聽起來更像一場安靜的渠道再造，而非品牌重塑。The Body Shop沒有打算放棄環保、不做動物測試這些根基標簽，它的轉型重點落在“可見度”上：讓一個過去必須專程去購物中心才能買到的牌子，變成出差住店時順手擰開、用過覺得不錯就能掃碼線上回購的存在。對于依賴街鋪客流的零售商來說，這種轉變本身就在回答一個問題：如果市民的腳步越來越分散，那就把貨架拆散，塞進他們一定會停留的場景里。
整盤棋的底氣至少有一部分來自于財務上的止血。盡管被政策環境擠得生疼，The Body Shop還是在去年重新跨過盈虧平衡線。預計幾周內將在英國公司注冊處提交的賬目會顯示，公司上年度息稅折舊攤銷前利潤超過2400萬英鎊，而此前一年還是2700萬英鎊的虧損。從負到正的跳躍，讓酒店小樣的設想看上去不像是被動的救生圈，而更像是一次有利潤托底的主動試探。
不過，當一家零售企業開始用旅行社和酒店預訂平臺的思維去捕獲消費者，它的對手就不再只是隔壁
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