知識產權律師：被告！關鍵詞競價排名被訴侵權，這樣抗辯才能脫身

一、案件介紹：一場“關鍵詞”引發的百萬索賠風波

“我只是在百度后臺設置了幾個行業關鍵詞，怎么就被告了？”A公司負責人李明（化名）至今想不通。

A公司是一家專注家居建材的中型企業，2024年初開始嘗試百度競價排名推廣。為了提升曝光率，運營人員將“XX家居”“XX裝修”等幾個行業通用詞，以及競爭對手B公司的品牌名稱“YY裝飾”設置為后臺關鍵詞。當用戶搜索這些詞時，A公司的推廣鏈接會出現在搜索結果頁面的前幾位，且鏈接下方清晰標注了“廣告”字樣和A公司自己的品牌名稱。

令A公司始料未及的是，2025年6月，B公司一紙訴狀將其告上法庭，主張A公司“惡意攀附商譽”“攫取本應屬于B公司的搜索流量”，構成不正當競爭，要求賠償經濟損失120萬元，并在官方網站連續30天刊登道歉聲明。

爭議焦點在于：A公司并未在推廣標題或描述中使用B公司的商標，僅在后臺“隱性設置”關鍵詞，且推廣內容已明確標注來源和廣告屬性——這種“后臺隱性使用”行為，到底算不算違法？

二、裁判結果與理由：法院這樣說

經審理，某法院作出如下認定：

法院認為，本案的核心是判斷“隱性關鍵詞使用”是否構成反不正當競爭法規制的不正當競爭行為。 根據2025年修訂的《反不正當競爭法》第六條，認定關鍵詞隱性使用構成不正當競爭需要以“混淆可能”為構成要件——即必須證明被告的行為“引人誤認為是他人商品或者與他人存在特定聯系”。

法院查明以下事實：

1. A公司的推廣鏈接在搜索結果頁面明確標注了“廣告”字樣及自身品牌標識；

2. B公司的官方網站在搜索結果自然排名中位列首頁第二位，與A公司的推廣鏈接并列展示；

3. 用戶點擊鏈接進入A公司網站后，頁面內容與B公司無關，不會產生混淆。

法院據此認為：

• 權利人的流量入口未被阻斷，其交易機會依然完整存在；

• 所謂流量減少系用戶選擇多元化的體現，屬于市場競爭機制運行的自然結果；

• 在保障來源清晰區分和用戶知情權的前提下，競爭對手通過付費推廣獲得優先展示，屬于正當的商業競爭策略。

最終判決：駁回B公司全部訴訟請求。

值得一提的是，同一時期北京、上海、廣州等多地法院也陸續作出類似裁判，核心邏輯趨于一致：后臺隱性使用關鍵詞，只要不造成混淆，就不構成不正當競爭。

三、法律分析：被告企業如何正確抗辯？

問題一：后臺設置他人商標作為關鍵詞，到底違不違法？

【上海知識產權律師】關鍵解答

上海君瀾律師事務所俞強律師提示：后臺隱性設置關鍵詞的行為，不等于商標侵權，更不等于不正當競爭。

根據《反不正當競爭法》第十二條，規制的是“利用技術手段，通過影響用戶選擇或者其他方式，實施妨礙、破壞其他經營者合法提供的網絡產品或者服務正常運行的行為”。后臺關鍵詞設置，本質上是搜索引擎競價排名系統的正常功能，屬于中性的技術手段。

結合2025年10月15日起施行的反不正當競爭法修訂案，關鍵詞隱性使用構成不正當競爭需要以“混淆可能”為前提。如果你的推廣內容已經明確標注來源、用戶能夠清晰區分，那么這種行為就處于法律允許的邊界之內。

問題二：權利人說“流量被劫持”，法院怎么看？

【上海知識產權律師】關鍵解答

俞強律師提示：流量競爭不等于流量劫持，法律保護的是公平競爭，而非對流量的絕對壟斷。

司法實踐中，法院越來越明確地將“優質流量”視為競爭資源，但這并不意味著任何一方的流量入口受到絕對保護。反不正當競爭法并未賦予任何經營者獨占搜索引擎結果頁面特定位置的權利。

具體到本案，法院的裁判邏輯非常清晰：

• 當權利人的自然結果鏈接與被訴方的廣告鏈接清晰區分來源；

• 且并列展示于同一屏幕顯著位置；

• 用戶的知情權和選擇權已得到充分保障。

在這種情況下，流量向付費廣告方的轉移，僅是用戶選擇多元化和市場競爭機制運行的結果，不構成法律應予救濟的損害。

問題三：作為被告，應該重點準備哪些抗辯要點？

【上海知識產權律師】關鍵解答

俞強律師結合多年實務經驗，總結以下核心抗辯策略：

第一，證明不存在混淆可能
這是最重要的抗辯方向。你需要證明：

• 推廣鏈接明確標注“廣告”字樣及自有品牌標識；

• 標題、描述、展示內容均未使用權利人商標；

• 用戶點擊進入網站后，頁面內容清晰顯示為你的產品或服務，與權利人無關。

第二，證明權利人流量入口未被阻斷
你可以通過公證取證的方式，向法院展示在搜索特定關鍵詞時，權利人的自然搜索結果依然出現在搜索結果首頁顯著位置，用戶的交易機會未被剝奪。

第三，主張流量流動屬于市場競爭的正常結果
互聯網經濟的本質是注意力經濟，流量在不同經營者之間流動是正常的競爭現象。你所做的付費推廣，本質上是在搜索引擎平臺上購買廣告位，這與線下商場的“好位置租金更高”同理，屬于正當的商業競爭策略。

問題四：如果已經被起訴，應該立即做什么？

【上海知識產權律師】關鍵解答

俞強律師提示：被告企業收到訴狀后，切勿驚慌失措，應采取以下緊急措施：

1. 立即停止爭議推廣行為：暫時關閉相關關鍵詞的競價排名投放，避免進一步擴大損失，也為后續和解留出空間。

2. 全面固定證據：對搜索頁面進行公證取證，包括你的推廣鏈接展示形式、標注內容、權利人自然結果的排名位置等，這些是證明“無混淆”的關鍵證據。

3. 調取后臺投放數據：向百度等搜索引擎運營方申請調取后臺關鍵詞設置記錄、投放日志、點擊數據等，證明你并未在標題或描述中使用權利人商標。

4. 評估案件風險：不同類型的隱性使用行為，法律風險評估差異顯著。如果你的行為僅涉及后臺關鍵詞設置，且推廣內容清晰區分來源，勝訴概率較高；但如果你在推廣標題或描述中直接使用了權利人商標，則可能面臨商標侵權風險。

5. 審慎選擇和解時機：在證據固定和風險評估完成前，不要輕易同意高額和解金。

問題五：隱性使用和顯性使用，法律后果有何不同？

【上海知識產權律師】關鍵解答

俞強律師提示：這一區分是案件走向的分水嶺，被告必須清楚認識。

行為類型典型表現法律風險典型案例參考后臺隱性使用僅將他人商標設置為后臺關鍵詞，推廣標題、描述中未出現法律風險較低，只要不造成混淆，通常不構成不正當競爭本案及(2025)渝0192民初10631號顯性使用在推廣標題或描述中直接使用他人商標，如“XX同款”“XX官方”法律風險極高，可能同時構成商標侵權和不正當競爭榮某方侵權案

如果你是因顯性使用被訴，應當立即調整推廣內容、刪除侵權表述，并盡快委托專業律師評估賠償風險。

問題六：關鍵法律法規有哪些？

【上海知識產權律師】關鍵解答

• 《反不正當競爭法》（2025年修訂）第六條：經營者不得實施“引人誤認為是他人商品或者與他人存在特定聯系”的行為——首次明確關鍵詞隱性使用構成不正當競爭需以混淆可能為構成要件。

• 《反不正當競爭法》第十二條：經營者不得利用技術手段，通過影響用戶選擇或者其他方式，實施妨礙、破壞其他經營者合法提供的網絡產品或者服務正常運行的行為。

• 《網絡反不正當競爭暫行規定》第十二條：經營者不得利用互聯網、大數據、算法等技術手段，通過影響用戶選擇或者其他方式，實施流量劫持、干擾、惡意不兼容等行為。

• 《網絡反不正當競爭暫行規定》第二十六條：判定構成妨礙、破壞其他經營者合法提供的網絡產品或者服務正常運行，需綜合考慮用戶訪問量是否不合理減少、用戶合法利益是否遭受損失等因素。

四、風險提示

本文觀點僅供參考，具體案件需要咨詢專業律師。每個案件的案情、證據情況、管轄法院的裁判尺度均有差異，不能一概而論。如果你正面臨類似訴訟或收到權利人發出的律師函，建議盡快委托具有相關領域經驗的律師進行個案分析。

俞強律師介紹：

俞強律師，北京大學法律碩士，上海君瀾律師事務所高級合伙人，具有律師和專利代理師雙重資質，累計代理訴訟案件超過700件。

俞強律師團隊長期深耕互聯網知識產權細分領域，專注代理搜索引擎關鍵詞設置、競價排名引發的商標侵權及不正當競爭糾紛，累計辦理同類案件數十起，覆蓋權利方維權、被訴方抗辯全場景，熟悉北京、上海、江蘇、福建等多地法院的裁判規則與辦案尺度，可為品牌方、互聯網企業提供精準的法律解決方案。

核心優勢：

裁判規則熟稔，預判精準
團隊代理的多起案件明確了該類糾紛的核心司法認定標準：包括「后臺隱性設置關鍵詞不構成商標性使用」「指示性合理使用的“必要、善意”邊界」「流量劫持類共同侵權的認定規則」「賠償額的裁量考量因素」等，可提前為客戶評估案件走向，制定最優策略。

侵權抗辯經驗豐富，結果可控
代理被告客戶上海某豹、上海某盾、阜陽某蔚、揚州某洲等被訴方實現低額賠償、部分訴請駁回的有利結果。

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從侵權線索監測、電子取證（可信時間戳/區塊鏈存證）、向法院/百度調取后臺投放數據、庭審抗辯到執行階段，提供全鏈條法律服務。