來源:人民日報海外版
本報記者 朱金宜《人民日報海外版》(2026年06月19日 第 07 版)
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刷刷短視頻,看看直播,被某個場景或某段故事打動,隨即收拾行囊,預訂出游——對于越來越多的游客來說,“指尖上的旅行決策”不再陌生。抖音生活服務日前發布的《2026抖音文旅消費趨勢報告》顯示,過去一年,短視頻與直播等內容持續激發文旅新增量,88%的用戶已形成內容驅動直接下單的消費習慣。同時,體驗經濟正在激發文旅新活力,沉浸式體驗、情緒價值、非遺文博等成為文旅消費熱門趨勢。
如何讓更多優質內容激發用戶“從心動到行動”,帶動更多目的地將流量轉化為人氣“留量”和經濟增量?近日,抖音生活服務LIFE+文旅生態大會在浙江杭州舉辦,平臺代表、文旅從業者、專家學者等圍繞豐富內容生態、賦能文旅消費、激發行業增長等展開研討。
從“我去過”到“我體驗過”:游客看重深度參與
在安徽歙縣的徽墨工坊里親手制作墨條、在陜西西安的飛行劇院里“穿越”回唐朝一睹大明宮的飛檐斗拱、到云南普洱的咖啡莊園里品味不同品種咖啡的風味……如今,游客在選擇目的地和玩法時,有參與感的沉浸式體驗成為一種重要因素。
抖音平臺數據顯示,隨著沉浸式旅游成為主流,有著熱門IP或互動式NPC的景區景點受到歡迎。開封萬歲山武俠城、唐山河頭老街等國風主題景區,上海迪士尼度假區、北京環球度假區等熱門動漫IP主題公園,以及鄭州海昌海洋公園、南京紅山森林動物園等動物主題景區位列熱門IP/NPC景區景點前列。
這些可玩度高、互動性強的景區景點,對于游客來說往往是早已“線上種草”的目的地。《2026抖音文旅消費趨勢報告》顯示,用戶通過短視頻獲取旅行靈感,過去一年,用戶在抖音搜索酒旅相關內容677億次,47%的用戶通過直播間預訂景區,通過短視頻下單的景區訂單量同比增長23%,通過“視頻推薦”的酒店消費額同比增長112%。
“高考前一段時間,我的短視頻賬號評論區多了許多求祝福的留言。高考結束后,到景區來找我互動的游客也變多了,有的游客還會跟我分享考試心得和對大學生活的期待。”開封萬歲山武俠城景區的NPC“狀元郎”拓海告訴記者,從2024年11月到景區工作以來,他見過不少從短視頻或直播中認識他的游客。作為意氣風發的“狀元郎”,拓海認為自己的工作很有意義:“通過近距離互動,我能把‘一舉高中’‘學業進步’等美好祝福傳遞給游客,為他們提供正能量滿滿的情緒價值。”
除了NPC互動外,“蘇超”等體育賽事、演唱會、非遺民俗、旅拍妝造等各類體驗場景,經過短視頻切片等數字內容的呈現,都能成為游客“線下奔赴”的出游理由。好內容和好體驗,也讓游客自發舉起手機,打卡分享,形成“種草—決策—體驗—分享—再種草”的良性循環。據統計,超過60%的抖音酒旅訂單用戶存在復購行為,平均復購周期為19天,1.71億用戶發布視頻分享吃喝玩樂內容,在社交平臺上交流更多新鮮玩法和“心動目的地”。
從小眾城鄉到寶藏去處:讓更多目的地出圈
品嘗地道美食、與“唐代詩人”面對面對詩、欣賞流光溢彩的大唐夜景……在唐山河頭老街,煙火氣和文化味并存的體驗讓不少游客流連忘返。據介紹,景區在設計線下空間時,就注重游覽場景的互動性與趣味性,吸引游客打卡拍照、發布分享,讓特色風格成為易于傳播的“視覺名片”,這讓河頭老街在多個社交平臺上迅速走紅。2025年,河頭老街景區接待游客超800萬人次,其中外地游客占比90%以上,讓唐山這座工業城市有了文旅新氣象,真正實現“一座景區帶火一座城”。
具有“活人感”的個體故事,同樣是讓游客認識一城一村的窗口。一段記錄景德鎮街頭攤販“雞排哥”工作日常的短視頻,在平臺上播放量超過13億次,有網友評論“這種認真生活的態度,特別打動人”。這份真實的溫暖也跨越地域,吸引大量網友來到景德鎮,感受當地的風土人情。“雞排哥”走紅后的2025年國慶假期,景德鎮抖音酒旅類消費訂單量增長113%,景點門票訂單量也增長1倍多。
浙江大學旅游研究所副所長周永廣介紹,在抖音推出的相關鄉村旅游推廣項目中,浙江溫州蒼南、臺州天臺、杭州徑山被列為重點目的地,結合各地特色打造差異化營銷方案,將天臺塔后村、蒼南168黃金海岸線、余杭徑山村分別打造為山地康養、濱海旅游、平原茶旅游融合范例。“平臺不只是把鄉村“推上熱搜”,更是深入鄉村,助力本地人提升‘講故事’的能力,讓鄉村旅游高質量發展擁有可持續的造血能力。”周永廣說。
“目的地不是被規劃的,而是被放大的。我們相信每一座城市都有獨一無二的心跳,而我們要做的,就是讓更多人聽見。”抖音生活服務游玩行業負責人吳嘉偉介紹,過去一年,抖音已聯動全國超100個城市、景區和縣域文旅目的地,打造了多個現象級出圈案例。未來,平臺將繼續在各級政府指導下,攜手目的地與生態伙伴,共同書寫更多鮮活的中國目的地增長故事,讓每一處特色都能被傳播、被看見、被體驗。
從傳統經營到數字賦能:助力商家做好生意
“線上種草、線下奔赴”的深層價值,在于為文旅商家做好生意提供了新的增長路徑。過去,文旅行業高度依賴地理位置和硬件設施,“酒香也怕巷子深”。現在,通過數字傳播等方式,平臺成為各地文旅產業及經營主體的“特色放大器”“服務展示屏”“經營增收場”,并通過政企協同和全域布局,讓線上展現的文旅魅力轉化為線下的良好體驗和優質服務,催熱各地文旅消費。
本次大會期間,抖音生活服務發布“心動目的地”戰略,聚焦挖掘區域特色熱點、打造區域地方名片、整合區域文旅資源、提振區域文旅經濟,具體分為四方面落地:聯合各級政府推出億級消費券和文旅一卡通等專項補貼;打造“城市旅游卡”“心動榜”等抖音酒旅行業專屬產品矩陣;圍繞親子、度假等核心消費場景推出全年營銷活動;通過內容傳播、鄉村幫扶、非遺推廣等公益舉措,助力鄉村文旅發展。同時發布“LIFE+酒旅行業解決方案”,協助商家提升數字化經營能力,實現可持續增長。
中國旅游協會秘書長葛磊表示,在抖音等互聯網平臺的賦能下,各地文旅發展經歷了場景出圈、服務出圈、“草根”出圈等“網紅”階段,未來的“長紅”之路,需要堅持“文化有根”“審美有品”“真誠有心”,用優質的內容和體驗打動人心。
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