線上種草 線下奔赴，特色內容驅動“體驗式旅行”

來源：人民日報海外版

本報記者 朱金宜《人民日報海外版》（2026年06月19日 第 07 版）

刷刷短視頻，看看直播，被某個場景或某段故事打動，隨即收拾行囊，預訂出游——對于越來越多的游客來說，“指尖上的旅行決策”不再陌生。抖音生活服務日前發布的《2026抖音文旅消費趨勢報告》顯示，過去一年，短視頻與直播等內容持續激發文旅新增量，88%的用戶已形成內容驅動直接下單的消費習慣。同時，體驗經濟正在激發文旅新活力，沉浸式體驗、情緒價值、非遺文博等成為文旅消費熱門趨勢。

如何讓更多優質內容激發用戶“從心動到行動”，帶動更多目的地將流量轉化為人氣“留量”和經濟增量？近日，抖音生活服務LIFE+文旅生態大會在浙江杭州舉辦，平臺代表、文旅從業者、專家學者等圍繞豐富內容生態、賦能文旅消費、激發行業增長等展開研討。

從“我去過”到“我體驗過”：游客看重深度參與

在安徽歙縣的徽墨工坊里親手制作墨條、在陜西西安的飛行劇院里“穿越”回唐朝一睹大明宮的飛檐斗拱、到云南普洱的咖啡莊園里品味不同品種咖啡的風味……如今，游客在選擇目的地和玩法時，有參與感的沉浸式體驗成為一種重要因素。

抖音平臺數據顯示，隨著沉浸式旅游成為主流，有著熱門IP或互動式NPC的景區景點受到歡迎。開封萬歲山武俠城、唐山河頭老街等國風主題景區，上海迪士尼度假區、北京環球度假區等熱門動漫IP主題公園，以及鄭州海昌海洋公園、南京紅山森林動物園等動物主題景區位列熱門IP/NPC景區景點前列。

這些可玩度高、互動性強的景區景點，對于游客來說往往是早已“線上種草”的目的地。《2026抖音文旅消費趨勢報告》顯示，用戶通過短視頻獲取旅行靈感，過去一年，用戶在抖音搜索酒旅相關內容677億次，47%的用戶通過直播間預訂景區，通過短視頻下單的景區訂單量同比增長23%，通過“視頻推薦”的酒店消費額同比增長112%。

“高考前一段時間，我的短視頻賬號評論區多了許多求祝福的留言。高考結束后，到景區來找我互動的游客也變多了，有的游客還會跟我分享考試心得和對大學生活的期待。”開封萬歲山武俠城景區的NPC“狀元郎”拓海告訴記者，從2024年11月到景區工作以來，他見過不少從短視頻或直播中認識他的游客。作為意氣風發的“狀元郎”，拓海認為自己的工作很有意義：“通過近距離互動，我能把‘一舉高中’‘學業進步’等美好祝福傳遞給游客，為他們提供正能量滿滿的情緒價值。”

除了NPC互動外，“蘇超”等體育賽事、演唱會、非遺民俗、旅拍妝造等各類體驗場景，經過短視頻切片等數字內容的呈現，都能成為游客“線下奔赴”的出游理由。好內容和好體驗，也讓游客自發舉起手機，打卡分享，形成“種草—決策—體驗—分享—再種草”的良性循環。據統計，超過60%的抖音酒旅訂單用戶存在復購行為，平均復購周期為19天，1.71億用戶發布視頻分享吃喝玩樂內容，在社交平臺上交流更多新鮮玩法和“心動目的地”。

從小眾城鄉到寶藏去處：讓更多目的地出圈

品嘗地道美食、與“唐代詩人”面對面對詩、欣賞流光溢彩的大唐夜景……在唐山河頭老街，煙火氣和文化味并存的體驗讓不少游客流連忘返。據介紹，景區在設計線下空間時，就注重游覽場景的互動性與趣味性，吸引游客打卡拍照、發布分享，讓特色風格成為易于傳播的“視覺名片”，這讓河頭老街在多個社交平臺上迅速走紅。2025年，河頭老街景區接待游客超800萬人次，其中外地游客占比90%以上，讓唐山這座工業城市有了文旅新氣象，真正實現“一座景區帶火一座城”。

具有“活人感”的個體故事，同樣是讓游客認識一城一村的窗口。一段記錄景德鎮街頭攤販“雞排哥”工作日常的短視頻，在平臺上播放量超過13億次，有網友評論“這種認真生活的態度，特別打動人”。這份真實的溫暖也跨越地域，吸引大量網友來到景德鎮，感受當地的風土人情。“雞排哥”走紅后的2025年國慶假期，景德鎮抖音酒旅類消費訂單量增長113%，景點門票訂單量也增長1倍多。

浙江大學旅游研究所副所長周永廣介紹，在抖音推出的相關鄉村旅游推廣項目中，浙江溫州蒼南、臺州天臺、杭州徑山被列為重點目的地，結合各地特色打造差異化營銷方案，將天臺塔后村、蒼南168黃金海岸線、余杭徑山村分別打造為山地康養、濱海旅游、平原茶旅游融合范例。“平臺不只是把鄉村“推上熱搜”，更是深入鄉村，助力本地人提升‘講故事’的能力，讓鄉村旅游高質量發展擁有可持續的造血能力。”周永廣說。

“目的地不是被規劃的，而是被放大的。我們相信每一座城市都有獨一無二的心跳，而我們要做的，就是讓更多人聽見。”抖音生活服務游玩行業負責人吳嘉偉介紹，過去一年，抖音已聯動全國超100個城市、景區和縣域文旅目的地，打造了多個現象級出圈案例。未來，平臺將繼續在各級政府指導下，攜手目的地與生態伙伴，共同書寫更多鮮活的中國目的地增長故事，讓每一處特色都能被傳播、被看見、被體驗。

從傳統經營到數字賦能：助力商家做好生意

“線上種草、線下奔赴”的深層價值，在于為文旅商家做好生意提供了新的增長路徑。過去，文旅行業高度依賴地理位置和硬件設施，“酒香也怕巷子深”。現在，通過數字傳播等方式，平臺成為各地文旅產業及經營主體的“特色放大器”“服務展示屏”“經營增收場”，并通過政企協同和全域布局，讓線上展現的文旅魅力轉化為線下的良好體驗和優質服務，催熱各地文旅消費。

本次大會期間，抖音生活服務發布“心動目的地”戰略，聚焦挖掘區域特色熱點、打造區域地方名片、整合區域文旅資源、提振區域文旅經濟，具體分為四方面落地：聯合各級政府推出億級消費券和文旅一卡通等專項補貼；打造“城市旅游卡”“心動榜”等抖音酒旅行業專屬產品矩陣；圍繞親子、度假等核心消費場景推出全年營銷活動；通過內容傳播、鄉村幫扶、非遺推廣等公益舉措，助力鄉村文旅發展。同時發布“LIFE+酒旅行業解決方案”，協助商家提升數字化經營能力，實現可持續增長。

中國旅游協會秘書長葛磊表示，在抖音等互聯網平臺的賦能下，各地文旅發展經歷了場景出圈、服務出圈、“草根”出圈等“網紅”階段，未來的“長紅”之路，需要堅持“文化有根”“審美有品”“真誠有心”，用優質的內容和體驗打動人心。