中式女包，終于能反攻歐美市場了？

我國是奢侈品消費(fèi)增長最迅猛的市場，但沒有奢侈品牌的尷尬，讓這波紅利的大頭基本上被海外大牌吃掉了。盡管在過去的十多年間本土服飾品牌一直竭盡全力地向上突圍，可結(jié)果不盡如人意，很多品牌反而因?yàn)楦甙旱亩▋r被消費(fèi)者所拋棄。

但在新一輪的消費(fèi)變化中，轉(zhuǎn)折點(diǎn)或許已經(jīng)出現(xiàn)，尤其是在箱包服配領(lǐng)域。

在剛剛過去的6·18年中大促中，打開淘寶的女包熱銷榜，可以發(fā)現(xiàn)排在第一的不再是海外品牌。6月12日，根據(jù)當(dāng)天的熱銷榜，Songmont（山下有松）斜挎軟包排名第一，其次是MCM迷你斜挎包，蔻馳經(jīng)典老花迷你包排名第三。而翻看去年6·18的天貓箱包服配銷售榜TOP 20，一個更為顯著的變化就是國產(chǎn)品牌占據(jù)絕大多數(shù)，其中TOP 3分別為蕉下、山下有松和COACH。

漲價卻沒有增長失速，這是一個品牌成功在高端市場立住的有利信號，更令行業(yè)振奮的是，其客群正在放大到海外消費(fèi)者。

東方美學(xué)擠進(jìn)時尚圈

位于淮海中路的山下有松門店，等候進(jìn)店的隊(duì)伍里邊可能有一半多都是外國人。

以藍(lán)鯨記者探訪當(dāng)日為例，工作日的下午仍需要等待 20 分鐘。從膚色和交談來看，不少顧客來自韓國、泰國和歐美。有店員透露，門店外籍顧客占比約在五成以上，工作日可能更甚。同樣地，北京王府中環(huán)的門店，不少逛街的消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)這里的外國人越來越多，手里基本上都提著兩三個袋子。

去年9月，LVMH董事長貝爾納·阿爾諾現(xiàn)身上海前灘太古里，他去了兩家店，一個是老鋪黃金，另一個就是山下有松。

高奢集團(tuán)的“探店”以及巴黎時裝周的亮相，似乎為山下有松打開了更大的市場，使其開始悄悄進(jìn)入海外消費(fèi)者的視野。在小紅書上，有位荷蘭的留學(xué)生發(fā)帖稱，最近剛剛幫別人專門代購了一個山下有松的包，拿到手后覺得設(shè)計(jì)和皮料真的挺不錯。

較大的價格差，是他們選擇在國內(nèi)門店掃貨或?qū)ふ掖彽暮诵脑颉Ｒ陨较掠兴山?jīng)典的菜籃包為例，國內(nèi)天貓旗艦店的價格為1600元，而海外購物平臺則需429美元（約合人民幣2911.31元）。

不單單是山下有松，作為極少數(shù)能在SKP、恒隆、太古里等高端線下商業(yè)站住的國產(chǎn)品牌，ICICLE之禾的增長速度也異常亮眼，更重要的是它已成功獲得奢侈品巨頭的青睞。今年4月，ICICLE之禾得到了Gucci母公司開云集團(tuán)的注資。

一手山下有松，另一只手往往是Pane ，如今山下有松以及國產(chǎn)鞋履品牌 Pane 被網(wǎng)友調(diào)侃為上海老外購物袋的“雙雄”，而不遠(yuǎn)處的觀夏體驗(yàn)店，也是外國游客最愛打卡的門店之一。

無論是山下有松、端木良錦、裘真還是觀夏，這些新品牌講的故事雖然不一，但一個共性在于東方美學(xué)，也恰恰是這種東方美學(xué)迎合了國內(nèi)年輕一代客群基于文化自信帶來的消費(fèi)心理變化，更吸引了那些對中國文化感興趣的海外消費(fèi)者。

與此同時，我們可以發(fā)現(xiàn)，國外品牌無論從產(chǎn)品設(shè)計(jì)還是營銷宣傳上，也開始真正研究起中式美學(xué)——比如Loewe2023早春系列的“中國傳統(tǒng)單色釉”調(diào)色，廣受消費(fèi)者好評；LV把線下店鋪開進(jìn)了古香古色的廣東會館里，并且根據(jù)國內(nèi)不同區(qū)域文化進(jìn)行精細(xì)化的城市營銷。這一為抓住中國市場的舉動，也將變相地助推東方美學(xué)在時尚圈的流行。

接住被放棄的歐美中產(chǎn)？

不少網(wǎng)友對山下有松、裘真等國產(chǎn)女包的印象，仍是“網(wǎng)絡(luò)帶貨發(fā)家的個體工作室”，所以，這些品牌集體漲價一度引發(fā)強(qiáng)烈的質(zhì)疑。

然而不可否認(rèn)的是，也正是通過漲價，它們篩選和留下了更具消費(fèi)潛力的客群。簡單點(diǎn)說，如果曾經(jīng)的山下有松們滿足的是大眾消費(fèi)者的升級需求，切中了平價包和輕奢之間的地帶，那如今它們承接的更多的是部分中產(chǎn)消費(fèi)降級后的需求，這令其直接觸及到輕奢市場，成為與大牌混搭的一個新選擇。

“相比上萬的高奢，兩三千塊的包包，買起來沒有壓力”，一位消費(fèi)者說出了自己心聲。而在歐美市場，這股中產(chǎn)階層消費(fèi)降級的風(fēng)潮刮得更猛，無疑為我國的服飾箱包品牌擴(kuò)展海外市場、進(jìn)入歐美時尚體系提供機(jī)遇。

2024年是全球奢侈品消費(fèi)的一個轉(zhuǎn)折點(diǎn)，在結(jié)束了連續(xù)三年的增長后，奢侈品行業(yè)迎來一場“冷卻期”。根據(jù)貝恩咨詢數(shù)據(jù)顯示，2024年全球奢侈品行業(yè)總銷售額降至1.478萬億歐元，同比下滑2%。同時，兩年內(nèi)行業(yè)流失了約5000萬消費(fèi)者，占全球高端消費(fèi)者總數(shù)的八分之一。

中產(chǎn)階層的消費(fèi)降級，不僅僅表現(xiàn)在奢侈品和非必需品需求上，甚至滲透到日常消費(fèi)。在美國，這兩年中高檔百貨公司業(yè)績下滑、平民化大型商超則逆勢增長，直觀地說明了美國消費(fèi)者對必需品的消費(fèi)也開始降級。

高奢品牌已然開始放棄他們，把精力轉(zhuǎn)移到高端客戶（VIC）。過去兩年，奢侈品消費(fèi)低迷，但各大奢侈品牌仍紛紛選擇漲價，這是因?yàn)橥ㄟ^漲價，能進(jìn)一步幫助品牌劃分和篩選客戶群。

而被拋棄的消費(fèi)者去哪了呢？正在流向輕奢品牌。Coach的火爆就是最直接的例子，Coach母公司Tapestry集團(tuán)（TPR）發(fā)布的2026財(cái)年第三季度財(cái)報顯示，截至2026年3月28日的第三季度，集團(tuán)凈銷售額19.21億美元，同比增長21%；凈利潤3.44億美元，同比增長69%。分區(qū)域看，北美市場增長20%，大中華區(qū)更是暴漲超60%。

以Coach為代表的輕奢品牌，精準(zhǔn)接住了被擠出的大部分主流消費(fèi)者，而相比Coach，山下有松等品牌更有性價比，也更新穎，這是為什么在國內(nèi)市場這些本土品牌能夠成功與Coach共同搶奪消費(fèi)者的原因。

至于海外市場，Coach也不可能一家通吃，當(dāng)前眾多外國消費(fèi)者對山下有松等中國品牌表現(xiàn)出的興趣，或許在未來會使其分流Coach的潛在客群，形成正面圍獵。

還撐不起中國奢侈品的未來

國產(chǎn)品牌成長、崛起，進(jìn)而搶占國際品牌的市場，實(shí)現(xiàn)逆襲，是這些年在很多行業(yè)都上演的商業(yè)故事。在未來的奢侈品市場，這或許也是一種走向，但是，就現(xiàn)在出現(xiàn)的本土服飾品牌而言，它們還不足以帶來如此樂觀的預(yù)測。

山下有松等品牌的增長速度確實(shí)非常快。在天貓618第一階段，山下有松、裘真、PANE的同比增速均超過300%，甚至像ICICLE之禾、fabrique這類年銷規(guī)模高達(dá)數(shù)十億的品牌，也有100%左右的增幅。可如果比規(guī)模，這些品牌與國際一線大牌的差距還太大，更重要的是它們過于依賴線上渠道。

彭博引述BigOne Lab數(shù)據(jù)，之禾和山下有松的線上增速已分別超過Gucci和MaxMara，而山下有松的線上銷售占比超八成，天貓貢獻(xiàn)60%至70%。PANE、個樂、裘真等品牌也將天貓作為核心渠道，銷售占比均超過80%。

在線上渠道，服飾箱包品牌的增長容易觸及天花板。參考COACH，COACH全球賣400億元，中國賣幾十億元，天貓賣10億元，如果按此計(jì)算，單一國貨包袋品牌在天貓渠道的天花板可能為8億-10億元。而根據(jù)公開消息，山下有松2024年的銷售額為5億元，2025年預(yù)估達(dá)到6-7億元。

一個高端或高奢品牌，最核心的陣地依然是線下，尤其是在頂級商圈，線下門店對外所釋放出的品牌形象、服務(wù)體驗(yàn)及文化符號，不是線上渠道能取代的。盡管這兩年山下有松等品牌已經(jīng)提升了擴(kuò)店的速度，可仍難以給品牌帶來用戶群體的大范圍滲透。

從官方公眾號可以查詢，目前山下有松已經(jīng)有20家線下門店，其中包括品牌首度出海的曼谷店和已經(jīng)在圍檔尚未開業(yè)的廣州太古匯店。2024年時，其門店數(shù)量還只有11家。

裘真的拓店速度更加緩慢，線下市場也沒有成為品牌關(guān)注的重點(diǎn)方向，其將總店設(shè)在了品牌發(fā)源地佛山，另外則在上海、南京德基廣場以及重慶和成都的萬象城進(jìn)行了門店布局，總的店鋪不超過10家。

相對于早已在全球市場上鋪滿線下店的國際大牌，我們這些本土服飾品牌在線下渠道的擴(kuò)張上仍處于起步階段，而線上快、線下慢的“失衡”，或許在未來會成為品牌發(fā)展的一個制約因素。

與此同時，另一個已經(jīng)暴露出的不足還在于產(chǎn)品質(zhì)量，價格頻繁上漲，產(chǎn)品質(zhì)量所引發(fā)的爭議也越大。在小紅書等平臺，有許多帖子直指山下有松等國產(chǎn)女包價位高昂但質(zhì)量有限的問題。比如掉色，不少網(wǎng)友稱買了山下有松的包，背了不到一個月就有部分掉色，要補(bǔ)色的話會有色差。

當(dāng)品牌竭力宣傳著自己溫情的故事和與眾不同的審美，以此來塑造高端的形象，如果產(chǎn)品質(zhì)量無法保障，很可能讓高端的形象無法立足。

而在成功打造出一個奢侈品牌的過程中，只有補(bǔ)足產(chǎn)品、渠道、文化沉淀等多門“課”，才可能讓理想照進(jìn)現(xiàn)實(shí)。

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