1.24億人次出游！端午文旅觀察：龍舟經(jīng)濟、賽事經(jīng)濟站C位，“小城慢游”重構(gòu)假日消費邏輯

本報（chinatimes.net.cn）記者王敬 北京報道

隨著2026年上半年最后一個小長假收官，中國旅游消費市場交出穩(wěn)中有升的答卷。經(jīng)文化和旅游部數(shù)據(jù)中心測算，端午節(jié)假期3天，全國國內(nèi)出游1.24億人次，同比增長4.4%；國內(nèi)出游總花費444.56億元，同比增長4%。

綜合多家在線旅游平臺數(shù)據(jù)，今年端午假期國內(nèi)旅游市場呈現(xiàn)“民俗游”“賽事游”“畢業(yè)游”多輪驅(qū)動格局。品牌IP營銷專家、廣州思益得首席策略官陳彥頤接受《華夏時報》記者采訪時表示，今年端午文旅市場最大的變化，是“情緒價值”正式取代“打卡觀光”成為消費第一驅(qū)動力；其次，“南到北、東到西”的反向流動格局成形，打破了傳統(tǒng)假日“扎堆南方”的路徑依賴；同時，學(xué)生群體異軍突起，與親子家庭形成“雙輪驅(qū)動”，客群結(jié)構(gòu)明顯年輕化。

龍舟激活“賽旅融合”

今年端午，“看龍舟”不再只是一場比賽，而是演變?yōu)橐粓龀两轿穆檬⒀纾浔澈蟮慕?jīng)濟賬本也愈發(fā)厚重。

從南方水鄉(xiāng)到北方城市，龍舟主題活動、競技賽事與端午祈福、非遺展演、文創(chuàng)市集、國風(fēng)游園等活動深度綁定，形成了覆蓋“賽、展、游、購、娛”的全業(yè)態(tài)消費場景。這一“賽旅融合”模式，讓傳統(tǒng)的龍舟賽變身為一個立體的消費生態(tài)系統(tǒng)。

在廣東佛山，疊滘龍船漂移大賽因其極具觀賞性的“水上漂移”屢屢出圈。記者注意到，當(dāng)?shù)卦缫褔@這一非遺賽事，衍生出龍舟文創(chuàng)市集、非遺展演與國風(fēng)游園等系列活動。數(shù)據(jù)顯示，假期期間，疊滘龍船漂移帶動消費熱潮，共吸引游客超25萬人次，全街道大型商業(yè)綜合體客流量超256萬人次，銷售額超1.53億元。一位當(dāng)?shù)匚膭?chuàng)店主告訴本報記者：“印有龍舟圖案的帆布袋和古風(fēng)香囊供不應(yīng)求，銷售額是平時周末的三倍。”

龍舟經(jīng)濟的核心，在于通過賽事IP將“流量”精準轉(zhuǎn)化為“留量”。不同于以往單純的體育競技，如今的龍舟賽更注重“全域聯(lián)動”。觀眾在岸邊為鼓聲雷動的龍舟競渡吶喊后，轉(zhuǎn)身便能步入充滿古風(fēng)香囊、五彩繩等非遺文創(chuàng)的市集，或是在夜色中觀賞一場水上光影秀。這種體驗極大地拉長了游客的停留時間，并提升了消費的客單價。

產(chǎn)業(yè)鏈條上的商家們敏銳地捕捉到了這一變化。旅行社紛紛推出“龍舟觀賽+古鎮(zhèn)漫游”的短途套餐；線上平臺數(shù)據(jù)顯示，賽龍舟相關(guān)的文創(chuàng)產(chǎn)品、非遺手作材料包銷量激增。

這種以賽事為支點，撬動地方特色文化、餐飲、住宿等全產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同發(fā)展的模式，正成為縣域經(jīng)濟提振的重要抓手。它將民俗遺產(chǎn)轉(zhuǎn)化為可體驗、可消費、可傳播的文化產(chǎn)品的模式，其帶動的不只是酒店和餐飲，更包括非遺手工藝人、文創(chuàng)設(shè)計師、活動策劃公司等一系列上下游從業(yè)者的生計。

值得注意的是，龍舟運動正從傳統(tǒng)上主要流行的中國南方地區(qū)，逐漸向北方地區(qū)傳播和推廣。對此，陳彥頤表示，龍舟賽“南舟北移”的本質(zhì)，是民俗文化IP的“破圈再造”。過去龍舟困于“南方水鄉(xiāng)”的地域標簽，如今太原汾河、濟南大明湖都能辦出高水準賽事，說明文化IP的生命力在于“內(nèi)容創(chuàng)新”而非“地理原產(chǎn)”，這種“在地化改編”反而制造了新鮮感和社交話題。

“蘇超”“東北超”出圈

今年端午，各地興起的特色體育賽事為假期注入了激情澎湃的現(xiàn)代活力。其中，以群眾參與為核心理念的“蘇超”（蘇州足球超級聯(lián)賽）、“東北超”（東北地區(qū)特色體育聯(lián)賽）等區(qū)域性賽事異軍突起，成為貴州“村超”之后，又一股拉動假日消費的新勢力。這種根植于鄉(xiāng)土、自帶煙火氣的草根賽事，讓游客不再是傳統(tǒng)的“看客”，而是成為沸騰現(xiàn)場的一部分，其帶來的沉浸感和情緒共鳴是傳統(tǒng)觀光游難以比擬的。

賽事經(jīng)濟帶動了“住宿+餐飲+零售+景點”的打包消費。賽場周邊的酒店預(yù)訂量在賽事前后達到峰值，特色餐飲街區(qū)和夜間消費集聚區(qū)同樣受益匪淺。數(shù)據(jù)顯示，僅國家級夜間文化和旅游消費集聚區(qū)在假期就接待了3858.95萬人次的夜間客流，同比增長2.43%。這背后，大型賽事和演唱會對夜間經(jīng)濟的拉動功不可沒。球迷們在散場后涌入啤酒嘉年華、低空光影秀，將白日的激情延續(xù)到深夜。賽事已不再是單一的體育事件，而是演變?yōu)橐粋€整合了城市營銷、社群運營和消費激活的綜合性經(jīng)濟平臺，為當(dāng)?shù)刈⑷肓藢崒嵲谠诘慕?jīng)濟流量。

中國城市發(fā)展研究院投資部副主任袁帥接受《華夏時報》記者采訪時表示，“跟著賽事去旅行”的熱潮恰好踩中了文體旅融合的消費風(fēng)口，龍舟賽、“蘇超”“東北超”這類帶有在地屬性的賽事，為假日旅游提供了一個清晰的消費錨點，它既解決了游客“去哪玩、玩什么”的決策難題，也為目的地聚合了不同圈層的消費群體，專門來看賽事的觀眾會自然轉(zhuǎn)化為游客，在觀賽之余體驗當(dāng)?shù)氐牟惋嫛⒆∷藓吞厣糜雾椖浚居媱澛糜蔚挠慰鸵矔驗橘愂碌拇嬖谘娱L停留時間、增加消費場景，這種融合模式的核心價值在于打破了文體產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)各自的消費邊界，賽事本身的話題性會為目的地帶來持續(xù)的傳播熱度，降低引流成本，而旅游產(chǎn)業(yè)的成熟配套又能反過來提升賽事的參與體驗，形成雙向賦能的正向循環(huán)，最終激活的是整個假日消費的增量市場，而不是對原有旅游消費的簡單替代。

親子游穩(wěn)坐主力，年輕人奔向“精神解壓”小城

在速度與激情的賽事經(jīng)濟之外，端午假期另一極的消費趨勢，則是由家庭游和追求“松弛感”的年輕人所定義的慢旅行。

親子游依然是假日市場的絕對主力。記者梳理多家在線旅游平臺數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，帶有“親子”標簽的酒店、度假套餐預(yù)訂量較去年同期增長明顯。不少高端民宿推出的“端午民俗研學(xué)營”——包粽子、做香囊、掛艾草等活動，因兼顧了親子互動與文化教育，備受市場青睞。

而年輕一代則以實際行動，將他們口中的“松弛感”投射到旅行選擇上。他們厭倦了打卡式旅游，轉(zhuǎn)而涌入都市周邊的“松弛小城”。在景德鎮(zhèn)學(xué)做陶藝，在紹興乘烏篷船品黃酒，或是在泉州古城的街巷里漫無目的地閑逛，都成為年輕人尋求精神解壓的方式。“我們不追求去了幾個景點，更看重這一趟能不能讓身心慢下來，獲得真正的休息。”在杭州工作的90后王女士端午選擇了去浙江安吉的一家鄉(xiāng)野民宿，她對記者表示，這樣的旅行“充電”效果遠超想象。

袁帥指出，今年端午假期恰好和畢業(yè)游高峰疊加，這股消費熱潮相信會延續(xù)到暑期，甚至?xí)蔀檎麄€暑期旅游市場的重要助推力，一方面畢業(yè)群體的出游周期本來就覆蓋了端午到暑期的時間段，很多人會把端午出行當(dāng)作畢業(yè)旅行的開端，后續(xù)還會有更多的出游計劃，另一方面端午假期市場表現(xiàn)出的消費偏好，會為暑期的文旅供給提供明確的方向，很多目的地會針對學(xué)生群體推出更多適配的產(chǎn)品，進一步釋放消費潛力。

從整體走勢來看，他認為，今年暑期旅游市場的熱度會持續(xù)保持高位，消費結(jié)構(gòu)也會出現(xiàn)更明顯的分層，親子游、畢業(yè)游、研學(xué)游、避暑游等不同細分賽道的需求會同時釋放，中高端的深度體驗產(chǎn)品和高性價比的平價旅游產(chǎn)品都會有各自的市場空間，游客的決策會更加理性，不再盲目追逐熱門目的地，反而更看重產(chǎn)品的性價比和體驗感，整個市場會逐漸從爆發(fā)式增長轉(zhuǎn)向高質(zhì)量增長，那些能夠提供差異化內(nèi)容、精細化服務(wù)的目的地和文旅產(chǎn)品，會在這一輪的暑期消費熱潮中獲得更多的市場份額。

責(zé)任編輯：徐蕓茜 主編：公培佳