紙尿褲、紙巾接連淪陷，嬰兒衛(wèi)生用品迎來“生死大考”

一波未平，一波又起。

端午之前，全國寶爸寶媽被一則“紙尿褲”新聞搞崩了心態(tài)，事情還未完結(jié)，中國消費品質(zhì)量安全促進會，抽檢了21款嬰兒手口濕巾，結(jié)果20款檢出重金屬“銻”，僅1款是干凈的，超九成產(chǎn)品帶安全隱患。

緊接著6月23日，浙江消保委發(fā)布嬰兒紙巾（含抑菌型）比較試驗結(jié)果，23款嬰兒紙巾中有9款不符合相關(guān)標準，不符合率近四成。10款宣稱“抑菌”的嬰兒紙巾，只有3款真抑菌，符合率僅30%。

涉及品牌包括babycare、德佑、心相印、維達、十月結(jié)晶……紙尿褲、濕巾、紙巾，整個嬰兒衛(wèi)生用品市場接連淪陷。

20 世紀 90 年代，我國嬰幼兒衛(wèi)生用品市場開始起步，進入21世紀以后，國內(nèi)品牌興起了建廠熱潮，根據(jù)中國造紙協(xié)會生活用紙專業(yè)委員會的統(tǒng)計，2024 年度我國嬰幼兒衛(wèi)生用品市場規(guī)模為317.1億元，根據(jù)頭豹研究院的研究預測，到 2027年，國內(nèi)嬰幼兒衛(wèi)生用品市場滲透率將增長至97.10%。

但當前的種種跡象，已經(jīng)為這個龐大且?guī)в袕娏覄傂枭实馁惖狼庙懥司姟?/p>

扎堆的企業(yè)VS“負重”的代工廠

企查查數(shù)據(jù)顯示，截至2026年1月22日，我國現(xiàn)存1129萬家母嬰用品相關(guān)企業(yè)。其中，現(xiàn)存母嬰生活護理相關(guān)企業(yè)33.07萬家，雖然母嬰消費的前景越來越暗淡，但這一領(lǐng)域僅2025年半年時間就注冊了5.25萬家。

原因無它。

首先，精細化育兒推高了這屆家長溢價付費意愿，各色細分概念自帶高毛利空間。其次，成熟的嬰衛(wèi)代工產(chǎn)業(yè)大幅降低入局門檻，疊加直播電商，新玩家僅靠營銷包裝就能切入賽道，低成本套利空間吸引大量創(chuàng)業(yè)者涌入。

當然，不止新入局者，嬰兒衛(wèi)生用品賽道不少龍頭企業(yè)也繼續(xù)上述玩法。

比如，尤妮佳、花王、Babycare、孩子王等一眾品牌背后用的是同一家代工廠“豪悅護理”。

過去很長一段時間，我國嬰兒衛(wèi)生用品的大頭一直掌握在外資品牌手里，但隨著國內(nèi)技術(shù)進步，這一市場的國產(chǎn)化率提升，早在2024年我國嬰幼兒衛(wèi)生用品及材料的進口總額為 5,671.03萬美元，較 2023 年下降54.64%。

頭部代工廠的賺錢能力也逐步增強。以豪悅護理為例，2016年-2020年，豪悅護理營收合計達72億元，凈利潤合計12億元，其中僅2020年凈利潤就達到了6億元。同年，創(chuàng)始人李志彪以130.8億元財富位列《2020年福布斯中國400富豪榜》第305位。2017年-2019年，其產(chǎn)能利用率均超過了100%。

可以說，強大的代工模式撐起了國內(nèi)嬰兒衛(wèi)生用品賽道的飛速發(fā)展。時至今日，依然有很多企業(yè)在這一模式下短時間成立、短時間上線。比如，被抽檢的紙巾品牌“蜜團”其運營公司2024年6月才成立。

只不過，相比風生水起的品牌，代工廠的好日子并沒有維持太久。

還是以豪悅護理為例，2026年一季度，豪悅護理實現(xiàn)營收9.75億元，同比上升6.98%，但歸母凈利潤再次同比下滑7.84%，錄得8351.08萬元， 凈利率更是一路下跌。這其中，與母嬰消費寒冬有關(guān)，但更多時候，是行業(yè)弊端已在反噬。

據(jù)悉，隨著Babycare、好奇、尤妮佳這類大客戶在消費市場的議價能力越來越強，后端的豪悅護理在產(chǎn)業(yè)鏈上逐漸失去了話語權(quán)，主營業(yè)務的毛利率也從上市初期突破33%的高位，一路滑落（ODM業(yè)務占八成）。

同時，品牌們?yōu)榱朔稚⑸a(chǎn)風險，往往選擇多個代工合作商。例如，Babycare就已構(gòu)建包含9家戰(zhàn)略合作伙伴和10家深度合作伙伴的全球供應鏈網(wǎng)絡(luò)，除了豪悅護理，還有潔雅股份、上海寵幸、江西旺旺等多家代工廠生產(chǎn)。

更重要的是，目前的嬰兒衛(wèi)生用品行業(yè)價格戰(zhàn)內(nèi)卷、原材料與研發(fā)成本持續(xù)走高。

下游大客戶已經(jīng)將經(jīng)營壓力傳導至產(chǎn)業(yè)鏈后端的代工廠身上。截至 2026 年一季度末，豪悅護理的應收賬款規(guī)模已達到其最新年報歸母凈利潤的142.33%，公司貨幣資金對流動負債的覆蓋率不足 50%。

為了跳出代工低毛利的困局，豪悅護理在2024年底拿出3.6億元現(xiàn)金，完成對湖北絲寶護理的收購，后者旗下?lián)碛兄l(wèi)生巾品牌 “潔婷”，豪悅試圖借此切入自主品牌賽道，打開利潤上行空間。

但重資產(chǎn)收購只是第一步，后續(xù)的品牌煥新、研發(fā)投入與市場推廣都需要持續(xù)燒錢。數(shù)據(jù)顯示，2026 年一季度，豪悅護理銷售、管理、財務三項費用合計達 1.89 億元，費用占營收的比重同比大幅上升。

似乎，這正是嬰兒衛(wèi)生用品賽道最無解的閉環(huán)：

代工模式催生出一批輕資產(chǎn)品牌，價格戰(zhàn)與渠道競爭倒逼品牌向下轉(zhuǎn)嫁成本，將代工廠擠壓在越來越窄的利潤空間里，而代工廠為了擺脫代工宿命，轉(zhuǎn)身做自主品牌，又會以成本優(yōu)勢加入內(nèi)卷，進一步拉低整個行業(yè)的底線與品控水位。

紙巾、濕巾、紙尿褲……所有擺上臺面的質(zhì)量亂象，都是這套循環(huán)機制運轉(zhuǎn)下的必然產(chǎn)物。然而，扎堆的品牌仍在涌入，負重的代工廠還在突圍。這場雙向內(nèi)耗里，千億嬰衛(wèi)市場的破局之路，遠比想象中更漫長。

流量生意是時候結(jié)束了？

不可否認，過去數(shù)年里，電商渠道的狂飆突進為整個母嬰行業(yè)注入了流量燃料。

具體來看，目前在我國嬰兒衛(wèi)生用品銷售市場中，電商銷售渠道占比已從2019年的51.7%提升至60%以上；而超市、大賣場、當?shù)匦⌒碗s貨店等傳統(tǒng)線下銷售占比則逐步下降，其中，大賣場銷售占比已從2019年的6.5%下降至5.4%左右，超市銷售占比已從2019年的15.2%下降至10.2%。

線上消費的崛起，讓原本并不怎么景氣的市場誕生了無數(shù)新品牌。

魔鏡數(shù)據(jù)顯示，2025年全年，母嬰行業(yè)線上渠道銷售額達2237億元，同比增長12.6%，跑贏大盤。當前，母嬰相關(guān)品類購買用戶數(shù)達3.4億，其中新客達1億；21000個品牌連年增長，34個成立不滿五年的新品牌躋身億元俱樂部。

同時，各大品牌為了爭奪空白的細分賽道，又創(chuàng)造出無數(shù)新鮮概念，在社交平臺造勢。

以紙尿褲與嬰兒濕紙巾為例。

2025年母嬰行業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，“低敏紙尿褲”相關(guān)搜索量月均達 18 萬次，同比增長 90%，接近“紙尿褲”整體月均搜索量的三分之一；超過62%的家長將“是否容易導致紅屁屁”列為選購首要因素，透氣性能、尿便隔菌、分齡設(shè)計等專業(yè)指標的關(guān)注度持續(xù)攀升。

濕紙巾也一樣，云柔紙巾、乳霜紙巾、手口濕巾、保濕紙巾、抑菌紙巾、消毒紙巾……消費市場奉行“專紙專用”。據(jù)悉，頭部品牌“植護”一年會上線150個左右的SKU新品。

消費及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院聯(lián)合可心柔等品牌發(fā)布的《2025清潔紙品線上消費趨勢報告》顯示，相比普通紙巾，2024年乳霜紙購物用戶數(shù)同比增長超114%，有三成消費者用乳霜紙?zhí)娲顺Ｒ?guī)抽紙。

盡管這屆父母看上去極易被品牌教育，但事實上，母嬰消費者對品質(zhì)和安全的容錯率已趨近于零，尤其在母嬰消費周期變長的背景下，淘天集團快消行業(yè)總經(jīng)理激云在金嬰獎現(xiàn)場提到：“母嬰行業(yè)的獨特優(yōu)勢在于，其受眾人群的生命周期至少是14年。”

過往的流量邏輯開始被顛覆。因為在拉長的消費周期下，一旦產(chǎn)品出現(xiàn)安全問題，品牌失去的不只是一次購買，而是整個家庭的長期信任。那么，母嬰賽道的流量生意什么時候結(jié)束？或許，流量狂歡的拐點已經(jīng)在這兩年悄然顯現(xiàn)。

2026年，堪稱母嬰消費整頓元年，嚴查成分違規(guī)、過度宣傳，IP人設(shè)被打假……

2025年，僅公開可查的國家級和省級監(jiān)督抽檢、專項執(zhí)法、3·15曝光中，就涉及數(shù)十個母嬰品牌/產(chǎn)品，因成分違規(guī)（激素、抗生素等）、衛(wèi)生指標不合格、虛假宣傳等問題被通報、責令下架、罰款。

2026年紙尿褲事件中的“甲酰胺”也不是第一次在嬰兒用品中現(xiàn)身。

央視的《周質(zhì)量報告》就曾曝光過兒童爬行墊行業(yè)中的黑幕，抽樣了128個批次不同的兒童爬行墊，其中54個批次的爬行墊，EVA材質(zhì)檢測出有害物質(zhì)甲酰胺比例為100%。《中國消費者報》還發(fā)布提醒，EVA爬爬墊容易出現(xiàn)甲酰胺超標，不建議購買。

同時，渠道的回流同樣在倒逼行業(yè)邏輯轉(zhuǎn)向。這兩年，實體消費逐步回暖，大量純電商品牌開始往線下扎根，原本持續(xù)下滑的線下渠道，正在成為品牌構(gòu)建信任的新陣地。典型的例子是Babycare。

根據(jù)公開報道，2020年Babycare在上海開出首家直營店，此后數(shù)量增長迅速，主要分布于一、二線城市核心商圈。2023年7月，其門店數(shù)量達100家。2025年9—10月，Babycare 25店齊開，全球門店總數(shù)推升至260家以上。

當然，母嬰賽道的流量生意不會在某一個時刻驟然落幕，但它會隨著監(jiān)管補位、消費者成熟、渠道融合慢慢退潮。但愿眼下接連不斷的質(zhì)量風波與行業(yè)整頓，正是這場退潮的開始。

下一步，集體打“安全牌”？

接連爆發(fā)的爭議，不僅擊穿了母嬰消費者的信任底線，也改寫了嬰兒衛(wèi)生用品賽道的競爭規(guī)則。隨著流量話術(shù)失效、監(jiān)管收緊、消費回歸理性，未來行業(yè)或許會告別過去拼概念、拼低價、拼投流的內(nèi)卷模式。

同時，“安全牌”大概率會成為所有品牌的共識。

不可否認，安全消費已經(jīng)成為母嬰用戶的剛性決策標準。早在2024年，“博覽新聞”就報道母嬰市場中“安全”成消費熱點。“90后”“95后”家長更重視產(chǎn)品的質(zhì)量、功能性和安全性，包括嬰兒用品、兒童玩具、教育類應用等。

時至今日，經(jīng)歷多輪質(zhì)量翻車事件，這屆家長將進一步摒棄花哨的營銷概念，將安全作為選購第一準則，倒逼之下，整個母嬰賽道行業(yè)或許會迎來一輪洗牌，當然，這一過程未必全部都是正向拉動。

首先，安全競賽加速劣幣出清，重構(gòu)產(chǎn)業(yè)秩序是必然的。

過去那些依托代工貼牌、靠虛假宣傳、概念套利的中小白牌玩家，生存空間被大幅壓縮，缺乏品控能力、無力承擔檢測與原料升級成本的中小品牌也將逐步退出市場，頭部品牌紛紛加碼真實安全壁壘，告別概念營銷。

就比如“三鹿奶粉”事件一度抬高我國奶粉標準。公開資料顯示，嬰幼兒配方乳粉近3年抽檢合格率持續(xù)保持在99.9%以上，全鏈條質(zhì)量管控、產(chǎn)品可追溯成為行業(yè)通用標準。當前，頭部電商平臺與品牌已經(jīng)開始發(fā)起“安全守衛(wèi)聯(lián)盟”。

典型的有京東、袋鼠媽媽、Babycare、德佑、有時光、孩子王……

但另一方面，安全牌也成為新的流量密碼，催生新一輪高階內(nèi)卷與溢價套利。

實際上，在整個行業(yè)里，從來不缺堆砌歐盟認證、無重金屬、零添加、醫(yī)護級安全等合規(guī)標簽，頻繁公示檢測報告、打造“極致安全”品牌人設(shè)，用營銷成本制造差異化，收割安全溢價的操作。

更甚至，這種安全性內(nèi)卷早已遍地開花，行業(yè)陷入“測評軍備競賽”。

最近，各大品牌扎堆公示檢測證書、對比安全參數(shù)，用標準化文件制造品牌優(yōu)勢。

但紙尿褲事件牽扯的“測評”商業(yè)化值得這屆家長深思。據(jù)中消協(xié)發(fā)布的調(diào)查報告，12個互聯(lián)網(wǎng)平臺的350家“第三方測評”賬號中，有93.1%的賬號存在測評標準問題，55.7%涉嫌商測一體、以商養(yǎng)測模式，更有5.7%存在虛假測評現(xiàn)象。

這也意味著，新的流量泡沫正在悄然滋生。

再悲觀一點的話，不少品牌或許并不會深耕品控與技術(shù)，只會將營銷話術(shù)翻新。這也是過去屢試不爽的招數(shù)，例如，蜜團的新款產(chǎn)品就悄悄將原包裝的“嬰幼兒抑菌保濕柔紙巾”改為“嬰幼兒滋潤保濕柔紙巾”，用“滋潤”代替“抑菌”二字。

本質(zhì)上，這和過去的概念套利邏輯如出一轍，只是換了更隱蔽的外衣。

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