小米直播倡言“消費正義”：一場寓意豐富的整合營銷

一邊直播帶貨，一邊對消費者倡言“別腦子一熱盲目消費”。這是小米與B站聯(lián)手操作的“雙十一超福利直播”中的話風。

這直播的主題是“來，買出個正義”。似乎帶有一種奇特的矛盾性。

不過，在我們看來，這可謂一場融內(nèi)容生成、品牌理念與價值觀傳播、核心用戶觸達、交易閉環(huán)于一體的“品效合一”的營銷。同時，也傳遞了截至此刻小米集團面對挑戰(zhàn)的信心與實力。

如何理解上述邏輯？

某些方面不言而喻。

比如，小米與B站合作直播，自然少不了一個主打標簽，那就是“年輕人”。

B站是中國互聯(lián)網(wǎng)業(yè)35歲及以下年輕人尤其Z世代比例最高的平臺。創(chuàng)始人陳睿此前說，中國每兩個年輕人，就有一個在B站。

小米“年輕人”的情結(jié)同樣很深。2011年8月16日，小米手機一代于北京798發(fā)布時，雷軍稱它為“年輕人的第一臺手機”。Redmi前身紅米創(chuàng)立后，進一步激蕩了這一群體。中國普通年輕人對智能手機的認知，很大程度上自小米始。此前的iPhone實在太高大上，山寨機體驗又粗糙之極。

這也是幾年來互聯(lián)網(wǎng)公司持續(xù)爭奪的焦點。年輕人不止所謂“互聯(lián)網(wǎng)原住民”、接受新事物快、適應數(shù)字營銷、隱藏著面向未來的巨大消費力，其實最重要的是，他們更具獨立的價值主張與消費個性。

對于志在成為全球品牌的小米來說，中國大本營的年輕用戶，自然是重中之重。它絕不會漠視。

不過，想滲透年輕人心智，著實不易。他們討厭直接、直白的營銷。倘若沒有自然的內(nèi)容生成策略，想直接灌輸，很難觸達。

而你也知道，B站內(nèi)容屬性很強，上去直接吆喝賣貨，可能適得其反，引來群嘲。B站年輕人的“毒舌”可不是鬧著玩。

小米如何切入？

那就是將“雙十一”直播營銷與相對嚴肅的話題融合，呈現(xiàn)為原生的內(nèi)容生成機制。

盡管多年來“消費正義”話題持續(xù)不斷，但在特定宏觀形勢下，老實說，你很難再找到比此刻更為恰當?shù)膱龊稀鼍啊⑽枧_來呈現(xiàn)這一話題。

多年來的“雙十一”，最深刻的反思，恰在于此。事實上，本地最近幾年有關(guān)“消費正義”與消費主義、消費異化、社會公正乃至整個社會治理的研究，幾乎也都沒忽視“雙十一”案例。

同樣，你也很難找到比B站更為有利的呈現(xiàn)平臺。

B站上，“理性消費”、“反消費主義”恰是當代中國年輕人最為核心的價值主張之一。許多ＵＰ主甚至長期立意于此，持續(xù)生產(chǎn)內(nèi)容，并衍生出許多獨立的概念板塊，比如極簡主義、不消費主義等。拋開價值判斷說，在一個產(chǎn)業(yè)與大的社會變遷背景中，這一點都不偶然。

當主持人將“消費正義”話題拋給盧偉冰與羅翔時，我們瞬間就感受到，這一刻，它之于小米的意義。

這實在是一個極佳的整合營銷的切口。小米、B站、消費正義、雙十一、時下外部形勢，可謂一組巧妙的耦合。

確實，你很難想到一個比小米更適合談論的本地領(lǐng)導者公司。

小米誕生的基本邏輯與價值主張，“性價比”、“厚道”、“做激動人心的產(chǎn)品”，精準地契合著“消費正義”的內(nèi)涵。

“性價比”，在盧偉冰那里，既是商業(yè)的最高真諦，也是最高的商業(yè)自律，“因為人要不斷地與自己的貪婪做斗爭”。所以，在直播間里，他一邊兜售小米產(chǎn)品，一邊明確地呼吁年輕人，不要盲目消費。

B站知識社區(qū)ＵＰ主頂流羅翔老師說，消費能帶來快樂也能帶來幸福，快樂來得快去得也快，幸福感更持久，人要學會節(jié)制，合乎中道，熱愛真實的生活，關(guān)注商品帶來的持久的幸福感。他對小米的價值主張表達了欽佩，說使命之下，這樣的公司做事本身就是幸福的。

直播間的互動相對溫和、詩意。盧偉冰與羅翔都沒有進一步展開批判。這話題擴展性很大，只是多少有點敏感。畢竟這是一段經(jīng)濟被動期，整個社會話語體系對“消費主義”釋放著某種縱容。

這里還是引述一段愛倫·杜寧《多少算夠》一書里的觀點，應該比較中肯。

他說，世界范圍內(nèi)蔓延的消費主義價值觀和消費者生活方式，已帶來多重負面后果：損害生態(tài)環(huán)境、漠視友誼、忽略閑暇、工作節(jié)奏加快扭曲、以消費來表現(xiàn)自己的存在并贏得他人認同。因此，“消費主義”并未給人民帶來一種幸福的生活。

同時,愛倫·杜寧還批判了標榜許久的 “不消費就衰退”的經(jīng)濟學神話：“‘不消費就衰退’的論據(jù)包含著一點真理，即全球經(jīng)濟的建立確實是為了供應世界上最富裕的五分之一人口的消費 生活方式，而從高消費到低消費的轉(zhuǎn)變，將徹底地動搖這種結(jié)構(gòu)。”

辨析與批判之間，小米確實存在一定尷尬。

主持人問盧偉冰，倡導“消費正義”擔心不擔心銷量。盧沒有遲疑。他說，理性的用戶知道什么是超值的產(chǎn)品以及如何選擇，“高性價比，本質(zhì)就是物超所值”。

B站知識ＵＰ主畢導THU給出了“消費正義”方程式，即“消費正義＝使用體驗ｘ（１＋驚喜值）ｘ情緒價值／價格”。它吻合著“物超所值”。

羅翔這句能還原小米底層邏輯：“正義就是不僅行為本身好，也能帶來好的結(jié)果。”

不過，盧偉冰這段韻味更豐富：“這么多年，我一直思考商業(yè)的本質(zhì)是什么。我認為商業(yè)是通過利他而利己的經(jīng)濟行為，利他是目的，利己是結(jié)果，企業(yè)要埋頭種因，不要追果。而商業(yè)正義，就是在任何情況下，尤其是面對重大困難或者巨大誘惑的情況下，你還能堅持利他主義。小米的價值觀是真誠、熱愛。真誠不僅僅是對用戶、他人真誠，也要對自己真誠，做到‘不自欺’，這是非常難的。而‘熱愛’，不是一個短期的動作或者狀態(tài)，而是基于一個遠大的使命從而保持長期的激情。愛自己的事業(yè)和天職，愛自己做的產(chǎn)品，愛用戶，愛這個世界。”

很精彩，也很真誠。印象中，公開場合，盧偉冰很少這種話風。不動情就難以共情。沒有對一個企業(yè)發(fā)自內(nèi)心的認同，沒有使命感，表達出來都很難。

他講出了“何以小米”的基本邏輯。

小米誕生的邏輯如此。１０多年來狂飆、波折、修復、躍遷的邏輯也是如此。我們在２０１６年（北京）、2018年（武大）、２０２０年（北京）、２０２１年（北京）等重大節(jié)點時刻也感受過雷軍本人那種真誠、熱愛，以及種種不甘。

小米高管表達充滿詩意時，常常也是壓力較大時刻。考慮到２０２２年以來全球地緣政治、疫情、手機行業(yè)表現(xiàn)，當然也包括小米財報數(shù)據(jù)變化，足可捕捉到盧偉冰等人的內(nèi)心。

這其實才是小米身上真正的長期主義與軟實力。它是商業(yè)的，更是文化的。我視盧偉冰的表達為小米組織力、領(lǐng)導力步入成熟期的表征。

當盧偉冰強調(diào)2018年ＩＰＯ前雷軍將５％紅線（硬件綜合毛利率不超５％）寫入公司宗旨時，它比其他要素都更能反映小米集團的戰(zhàn)略定力與商業(yè)正義。

就像它的名字一樣，小米身上天生流淌著一種平民性、民主性。它的誕生，打破了全球智能手機業(yè)長期失衡的結(jié)構(gòu)，大幅降低了產(chǎn)業(yè)門檻，推動了中國乃至移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)的進程，并形成了自身“新鐵人三項”這一“品質(zhì)＋效率＋價值循環(huán)”的基礎(chǔ)設(shè)施形態(tài)服務。

今日中國處處在講ＥＳＧ。許多公司都設(shè)立了獨立的ＥＳＧ單元，甚至制定了長期的ESG戰(zhàn)略。但其中不少仍屬于“先發(fā)展、后治理”的補救邏輯，碳排放數(shù)據(jù)并不能掩蓋整個商業(yè)鏈路中的種種缺憾。

而盧偉冰闡述的小米“消費正義”、“商業(yè)正義”邏輯，既是對泛濫的消費主義的破除，也是一種從源頭開始并形成正向循環(huán)的小米ESG戰(zhàn)略。

當然，如此特定時刻，一場生動的整合營銷，不可能忽視綜合的商業(yè)成效，除了撬動“年輕人”，它還有：

1、進一步豐富的營銷體系，直播有望成為新階段核心營銷策略之一。

營銷體系，也是資本市場關(guān)注的小米焦點動作之一。

據(jù)悉，小米與B站操作的這場“來，買出個正義！”——“雙十一超福利直播”，屬于B站首次開放的大規(guī)模品牌帶貨直播案之一。當晚，這一持續(xù)12小時的直播新玩法，高峰時段，觀看人數(shù)突破了1500萬人次，可謂亮相即巔峰。

考慮到過往幾年小米經(jīng)歷的“線上”到“線上線下”一體化的體系改造，尤其小米之家各層次門店全國落地進程，可以說，直播將進一步豐富小米營銷體系，尤其在與內(nèi)容生成相關(guān)的領(lǐng)域形成出色的機制。

這不僅可以帶動銷售，更是可以直接撬動年輕客群。

其中，中端機體驗天花板Redmi Note 12系列、適合學生群體的Redmi平板、顏值與性能一體的小米筆記本Air 13、硬核旗艦小米12 pro系列以及洗烘一體機、86吋巨屏智能電視等，已成爆品。

“Redmi鉆研哪個賽道，哪個賽道的產(chǎn)品體驗和性價比就要提高一大截。”前不久，盧偉冰在Redmi發(fā)布會上說。

他暗示了商業(yè)成效。要知道，截至目前，Redmi Note系列的全球銷量已破3億臺。而這一中端之王，也是小米平衡毛利與ASP的利器之一。

2、長期主義與戰(zhàn)略定力。

“消費正義”是對“消費主義”的破除，側(cè)面?zhèn)鬟f了長期主義、戰(zhàn)略定力、道路自信。

考慮到不久就要發(fā)布Q3財報，小米B站直播，“消費正義”話題可以視為小米提前對資本市場傳遞信心。

3、若你結(jié)合愛倫·杜寧《多少算夠》的論述，以及上面對ESG的分析，可以說，小米這輪B站直播，也是對長期的社會（S）、環(huán)境（E）、治理（G）問題的回答。小米B站直播，實在是一場寓意豐富的整合營銷。

夸克，最小的粒子，微末的洞察。