瑞幸咖啡「偷師」霸王茶姬

文 / 電才

“擊敗”星巴克后，“卷王”瑞幸又有大動作。

8月6日，瑞幸推出七夕新品“輕輕茉莉·輕乳茶”，并聯(lián)合“女明星”IP LOOPY(贊萌露比），上線了聯(lián)名專屬加大杯、聯(lián)名杯套/杯袋、主題店及貼紙等周邊。

值得一提的是，瑞幸的該款新品無論是原材料，還是外包裝，都與霸王茶姬的王牌產(chǎn)品“伯牙絕弦”著高度相似之處。也因此，吃瓜群眾稱之為“9.9版的伯牙絕弦”。

緊接著的8月11日，瑞幸官宣劉亦菲為瑞幸咖啡全球品牌代言人及茶飲首席推薦官，次日又開送1億杯9.9元的下午茶券。

圖源：瑞幸咖啡小紅書賬號

一手咖啡，一手茶，瑞幸“搶生意”的野心昭然可見。

01 咖啡+茶，瑞幸要講新故事？

草蛇灰線，伏脈千里。

瑞幸的茶飲新故事，其實(shí)也有跡象可循。

早在2019年7月，瑞幸就發(fā)布了旗下子品牌“小鹿茶”，并聘請肖戰(zhàn)擔(dān)任其形象代言人。在當(dāng)年的媒體溝通會上，聯(lián)合創(chuàng)始人郭謹(jǐn)一明確表示做茶飲是公司的既定戰(zhàn)略。

同時(shí)，為了改變消費(fèi)者的認(rèn)知，瑞幸還自去年3月起陸續(xù)向市場投放了多款茶咖產(chǎn)品，包括碧螺知春拿鐵、杏花烏龍拿鐵、蒸青日向夏拿鐵、蘭韻鐵觀音拿鐵、山茶花拿鐵、黃山毛峰拿鐵等。

上個(gè)月，瑞幸不僅上新了經(jīng)典檸檬茶和抹茶檸檬茶，還在第20000家門店開業(yè)時(shí)，同步亮相了選用鳳凰單叢茶的蜜蘭香，屬于烏龍茶系列的單叢拿鐵，為后續(xù)更多非咖啡飲品打下基礎(chǔ)。

可以說，進(jìn)軍茶飲賽道，既是瑞幸深謀遠(yuǎn)慮之內(nèi)的步步為營，也是提振預(yù)期的關(guān)鍵一步。這背后，和大部分選手一樣，瑞幸也面臨著現(xiàn)實(shí)引力的嚴(yán)峻考驗(yàn)。

回顧今年上半年，瑞幸的表現(xiàn)讓人捏了一把汗。財(cái)報(bào)顯示，在連續(xù)三年賺錢之后，瑞幸在Q1上演“高臺跳水”，凈虧損8320萬元，與2023年同期5.648億元的歸母凈利潤形成鮮明對比。

對于業(yè)績的大起大落，郭謹(jǐn)一在電話會上解釋為是“受季節(jié)性以及激烈的行業(yè)競爭影響”。但業(yè)界普遍認(rèn)為，這與茶飲行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)有關(guān)。

而在二季度，瑞幸營收84.03億元，同比增長35.5%，創(chuàng)單季歷史新高；歸母凈利潤為8.71億元，環(huán)比Q1扭虧為盈，但同比仍然減少12.78%；營業(yè)利潤率為12.5%，同比大幅萎縮6.4個(gè)百分點(diǎn)。

此外，瑞幸的拓店速度也在放緩。于Q1、Q2各季，其凈增門店數(shù)量分別為2342家、1371家。

在《電與店》看來，門店數(shù)量從10000家躍進(jìn)到20000家，意味著瑞幸在各地域的密度足夠高，消費(fèi)者觸達(dá)終端足夠多，后續(xù)再挖掘的空間大概率沒有多大了，也意味著規(guī)模驅(qū)動模式下效應(yīng)將邊際遞減，必須要另尋他法了。

02 “偷師”霸王茶姬？

回到瑞幸的輕輕茉莉，互聯(lián)網(wǎng)上討論最多的就是關(guān)于跟伯牙絕弦的PK：“伯牙絕弦平替”、“伯牙絕弦mini”標(biāo)簽，以及玩梗“不是伯牙絕弦喝不起，而是輕輕茉莉更有性價(jià)比。”

從成分看，二者都篤定茶+奶的組合，伯牙絕弦是茉莉雪芽、牛乳、冰勃朗非氫化基底乳，輕輕茉莉則是茉莉花茶、純牛奶、輕乳、綠咖啡液和原味調(diào)味糖漿。

從杯身圖案、吸管設(shè)計(jì)看，輕輕茉莉使用了藍(lán)色系國風(fēng)樣式的寶花奔鹿杯和“三品管”，這和霸王茶姬有頗多雷同點(diǎn)。

從口味看，茶奶融合是雙方共同的靈魂，區(qū)別在于各有側(cè)重，輕輕茉莉的奶味更濃，伯牙絕弦的茶味更重。

從賣點(diǎn)看，輕輕茉莉和伯牙絕弦都主打“健康”，強(qiáng)調(diào)低卡控糖、N零標(biāo)準(zhǔn)等，前者宣稱“0植脂末、0阿斯巴甜、0反式脂肪酸、0氫化植物油”，后者宣稱“茶底0添加人工香精、整杯0反式脂肪酸、牛乳0奶精”。

伯牙絕弦中杯標(biāo)注130kcal，換算下來，對應(yīng)約半顆牛油果的熱量；輕輕茉莉大杯的熱量，換算下來，約等于1.5個(gè)蘋果。

不難看出，茶飲“后浪”瑞幸在多個(gè)方面“偷師”霸王茶姬，且一上來就瞄準(zhǔn)“老師傅”的“招牌菜”—伯牙絕弦，猛烈輸出火力。

這其中，售價(jià)成為最強(qiáng)有力的武器。據(jù)《電與店》了解，伯牙絕弦2023年的銷量高達(dá)2.3億杯，如果按照16元每杯單價(jià)計(jì)算，僅這一款便貢獻(xiàn)了霸王茶姬約34%的銷售額。

反觀瑞幸，雖然輕輕茉莉的“吊牌價(jià)”也在15元-18元，可各種優(yōu)惠疊加后，常常能享受到9.9元一杯的愉悅，明顯比伯牙絕弦劃算很多。

有媒體報(bào)道稱，瑞幸接下來的開店節(jié)奏會重點(diǎn)關(guān)注霸王茶姬。明晃晃的算盤珠子，就是要照著對手的臉崩啊……

許是感受到了威脅，近期霸王茶姬在多個(gè)城市開展線下促銷活動：伯牙絕弦9.9元/杯，買兩杯轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)盤，贏取CHAGEE香卡、第二杯半價(jià)、福利券等。

圖：電與店實(shí)拍

03 去往紅海里“淘金”？

瑞幸咖而優(yōu)則茶，理論上講，憑借自身的體量優(yōu)勢，品牌的年輕化定位，靈活多變、緊貼熱點(diǎn)的營銷策略，以及乘著奶茶與咖啡逐漸模糊化的趨勢，或能助力其拓寬創(chuàng)收創(chuàng)利半徑，撬動增量。

比如，8月19日，瑞幸與《黑神話：悟空》聯(lián)名推出黑神話騰云美式咖啡以及周邊套餐，因大量消費(fèi)者購買，點(diǎn)單系統(tǒng)差點(diǎn)崩潰。

但不容忽視的是，茶飲早就是公認(rèn)的競爭紅海，盤踞在此的大小企業(yè)有近40萬家，除了霸王茶姬，還有喜茶、古茗、甜啦啦、滬上阿姨、書亦燒仙草等多股強(qiáng)悍力量。

艾瑞咨詢預(yù)測，2023-2025年，新式茶飲行業(yè)的市場規(guī)模增速分別為13.4%、6.4%、5.7%。

這一定程度上預(yù)示著，茶飲行業(yè)容量或?qū)②呌陲柡停磥韺⑦M(jìn)入存量博弈狀態(tài)，并伴隨微利時(shí)代的到來。

正所謂"大河有水小河滿，大河沒水小河干"，“寒意”已經(jīng)在個(gè)體的財(cái)務(wù)上有所體現(xiàn)。

近期，茶百道披露了上市后第一份“盈利警告”。2024年上半年，其預(yù)計(jì)經(jīng)調(diào)整凈利潤將較2023年同期下降不超過36.4%；凈利潤介于約2.2億元至2.5億元，而2023年同期為約5.95億元，降幅不超過63%。

同樣的“難兄難弟”還有奈雪的茶。根據(jù)公告，奈雪預(yù)計(jì)2024年上半年收入約為24億元至27億元，經(jīng)調(diào)整凈虧損約4.2億元至4.9億元，相當(dāng)于2022全年的虧損；Q2關(guān)停了48間直營門店。

據(jù)極海品牌監(jiān)測的數(shù)據(jù)，于截至8月3日止的近90天，蜜雪冰城關(guān)店539家，月均關(guān)店近180家。

事實(shí)上，因?yàn)椤叭藵M為患”導(dǎo)致的過度內(nèi)卷，茶飲玩家的處境越來越艱難。

《餐寶典》曾統(tǒng)計(jì)，在各類公開轉(zhuǎn)讓的餐飲店中，茶飲店壽命最短，平均壽命只有13.63個(gè)月，近20%的茶飲轉(zhuǎn)讓店存活時(shí)間不足3個(gè)月；64.7%的茶飲店未能撐過1年。

等待瑞幸的，將是一場激烈的“修羅場”，但卻是面前為數(shù)不多的選擇了。

*題圖由AI生成