三次申請未果，印尼為何“拒絕”Temu？

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自2023年8月開始，Temu已先后進入馬來西亞、菲律賓、泰國，今年10月又相繼上線越南和文萊站點，其在東南亞的站點數量已達5個。然而，Temu似乎無法進入東南亞最大的電商市場——印尼。

近段時間，有媒體報道稱，印尼信息和通訊部部長表示，印尼將繼續禁止電商平臺Temu進入本國市場，因為擔心該平臺可能會沖擊本土的中小微企業。隨后又有消息稱，印尼已致函蘋果商店和谷歌商店，要求平臺下架印尼地區的Temu。

此前，自2022年9月起，Temu已經三次申請進入印尼，均以失敗告終，主打低價的Temu還有機會進入印尼嗎？

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必須爭奪的市場

據DataReportal數據，截至2024年1月，印尼擁有2.79億人，是東南亞人口最多的國家。在人口結構上，印尼人口中位數在30歲，僅有7.1%的人口在65歲以上。2024年初，印度尼西亞有1.853億互聯網用戶，互聯網普及率為66.5%；擁有1.39億社交媒體用戶，占總人口的49.9%。

這些人口紅利，促使了印尼的電商發展。據印尼央行數據，2023年印尼電子商務交易額達454萬億印尼盾（約合280億美元）。同時《2024年東南亞電子商務》顯示，2023年印尼電商GMV約為538億美元，遠高于泰國的193億美元、越南的138億美元。

同時Mordor Intelligence預測，2024年-2029年期間，印尼的電商市場年復合增長率達15.5%。

因此，印尼也成為跨境電商布局東南亞不可或缺的市場。墨騰創投數據顯示，2023年Shopee、Tokopedia、Blibli、TikTok Shop、Lazada分別占了40%、30%、11%、9%、7%的市場份額。

而這些電商平臺的崛起也離不開“價格戰”。跨境咨詢機構OOSGA的調查數據顯示，低價是印尼消費者網購的主要原因，其中50.5%的人會因為包郵而選擇購買商品，48.3%的人會因為折扣優惠而下單。

Shopee早期一直以“免配送費、免傭金政策、購物補貼”等低價手段謀取增長，并在2019年成功超過Lazada成為東南亞電商一哥。此后，Shopee、Lazada等平臺都在通過“燒錢”爭奪用戶。

2021年2月，TikTok Shop在印尼上線，也加入了價格戰之中。上線早期，TikTok Shop員工會直接邀請Shopee、Lazada商家集中搬運他們在這兩家平臺上的店鋪到TikTok Shop上，并給予流量激勵。2022年5月，有媒體報道，Shopee要求賣家“二選一”，簽署“切割協議”，“每月店鋪可以獲得補貼，但前提是不能再去TikTok賣。足以見得Tiktok對Shopee的威脅。

隨著傭金政策、促銷活動等，TikTok Shop成長迅速。據《2023上半年TikTok生態發展白皮書》，2023年上半年，TikTok Shop銷量數據方面，印尼是銷量≥1萬小店數最多的國家，其次為菲律賓和泰國。

在經歷了多年的補貼后，東南亞電商平臺的目標也增長轉變為盈利。今年7月，Lazada首次實現單月EBITDA盈利；Sea集團預計Shopee的調整后EBITDA將從今年第三季度轉為正值。

而Temu主打低價，在全球迅速增長。其主打低價的商業模式也被視為與印尼、乃至東南亞市場十分契合。然而，隨著印尼政策的逐漸完善，Temu也吃了閉門羹。

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為了保護本土產業

近年來，印尼不斷對跨境電商的政策監管，其主要目標還是保護本土產業的發展。

2019年12月，印尼政府在2019年第80條政府法規中表示跨境電商平臺上進行銷售的企業或商店，必須擁有政府頒發的營業執照，以確定電商數量。

這一年，印尼還將進口商品的稅費起征點由100美元降至75美元；后一年又進一步降至3美元，以此保護印尼本土賣家。

2021年，印尼政府宣布禁止社交媒體開展電商業務，原因是社交媒體存在數據隱私和信息安全等方面的隱患。

同年，印尼還禁止制造商在沒有經銷商參與的情況下直接向消費者發送產品。即印尼禁止工廠、生產者直接向消費者銷售。這也成為直連工廠的Temu進入印尼的一道阻礙。

2022年，印尼政府宣布對電商平臺進行稅收監管，要求電商平臺為賣家辦理稅務登記和報稅等手續，以確保稅收的合法性和規范性等。

2023年，印尼對于八項新增商品的最惠國關稅正式生效，其中紡織品征收5％-25％的關稅、鞋類征收5％-30％的關稅、箱包征收15％-20％的關稅、化妝品為10%-15%。新增商品中，進口自行車的關稅為25%-40%，其中電動自行車為40%，手表的關稅為10%，化妝品為10%-15%，鋼鐵為0%-20%。

這一年出臺的電商政策，更是讓TikTok Shop一度關停。2023年9月，印尼出臺2023年貿易部長第31號條例，其中規定禁止社交媒體平臺進行商品銷售和交易活動，還要求電商平臺上的進口商品最低價格不低于150萬印尼盾（約100美元）。同時，在印尼銷售的進口商品需要符合白名單要求，進口商品需要滿足印尼政府關于食品、藥品和化妝品的認證要求，電商平臺不能銷售自營產品等。

同年10月，印尼政府決定對兒童玩具、電子產品、鞋類、化妝品、紡織品、傳統藥品、保健品、服裝、箱包等商品的進口進行限制。

在對電商平臺做出限制、提高進口關稅，都表明了印尼對本土產業的保護態度。

而平臺們也相繼采取了措施。2023年10月，Shopee印尼站發布通知宣布將依照印尼政府政策要求，逐步停止展示和售賣印尼站點的跨境商品。自2023年12月31日起，Shopee印尼站點海外倉及三方倉將停止面向跨境賣家開放。Lazada等平臺也發布了此類通知。

今年3月，TikTok Shop印尼通過與Tokopedia合并回歸后，便加強了對本土產業的扶持。其發布聲明表示，在未來五年內將創造數百萬個新的就業機會。合并后業務的商戶中，超過90%是中小微企業，兩家公司將采取一系列聯合舉措來支持他們，包括在Tokopedia和TikTok平臺上推廣印尼產品；提升印尼中小微企業能力等。

此外，Shopee印尼本土店宣布，自2024年7月1日起，所有在印尼運營的本土店鋪將強制實行真人人臉識別驗證機制。Shopee印尼店鋪的商家必須通過人臉識別技術完成身份驗證，以確認其運營主體為真實存在的個人或企業。此外，Shopee印尼本土店還在上半年大力推廣“選擇本地”功能，以增加本地商品的曝光度。

有報道稱，自2022年9月以來，Temu已經三次申請進入印尼，但均被拒絕。目前看來，在印尼扶持本土產業的背景下，背靠工廠供應鏈提供低價商品的Temu想要進入印尼并不容易。此外，有消息稱，Temu計劃收購印尼電商上市公司Bukalapak，以此換取進入印尼市場的“入場券”，但此消息被否認。在印尼的“封鎖”下，已經三次被拒的Temu要想進入印尼市場，還需要找到平臺利益與印尼產業發展需求的平衡點。

作者 | Fanie

來源 | 鯨維度（ID：WhaleDimension）