白酒走向世界的路還有多遠

白酒全球化不是什么新鮮話題了，白酒進軍國際市場的步伐從未停過，但是，“零敲碎打”式的試探，始終未成規模。

中國酒業近兩年處于調整周期已經成了不爭的事實，從需求端來看，人們的收入預期不樂觀，因此當下就選擇降級消費，疊加對健康觀念的追求，從而減少了對煙酒的需求；房地產行業不景氣使得白酒消費場景減少；再有就是白酒消費群體迭代，年輕人對白酒的態度尚不明朗。種種因素共同促成了國內白酒需求不足，銷量不振的局面。

供給端和渠道方面，據中國酒業協會發布的《2024中國白酒產業發展年度報告》指出，國內從事酒類流通行業的注冊企業多達940萬家，另根據相關財報數據顯示，多數上市白酒企業2024年營收增速放緩，個別甚至負增長，上市頭部企業業績尚且如此，就更別說中小企業了。

概括起來就是國內市場飽和，市場競爭激烈，在這種情況下酒企的目光自然就向國外轉移，因此全球化和年輕化就又提上了議程，因為全球市場和年輕市場還是兩片藍海，只要能打開，就有無限可能。

白酒全球化現狀

增速較快，但占有率很低。2024年1月-10月，中國酒類出口總量為6.2億升，出口總額為14.9億美元，同比增速均超6%。其中，白酒是出口酒第一大品類，出口額為7.2億美元，同比增長14.1%；出口量為1275萬升，同比增長3.3%。

再看往年白酒出口數據，2022年白酒出口量約為1.6萬千升，出口額超6億美元；2023年出口額則達到了8.05億美元，近兩年白酒出口額平均增速約15%，增速是比較快的，但和其它知名烈酒相比，差距還是很大，2022年威士忌在全球酒精飲料所占份額為15.27%，而白酒卻不足1%。

向頭部集中，兩級分化嚴重。國內的白酒市場已經出現了向頭部集中的趨勢，國外上兩級分化的格局則更加嚴重。僅茅臺、五糧液、瀘州老窖三家酒企的海外營收就占到白酒總出口額的70%以上，中小酒企國際化參與度不足5%。

之所以會形成這種格局，主要還是企業實力層面的原因，受資金、技術設備等硬件條件的限制，中小酒企在海外渠道建設有相當的難度，因此只能把經營重心放在國內。

值得一提的是，近些年頭部酒企都加緊了國際化布局。

貴州茅臺加速了國外渠道建設，2024年上半年，茅臺國外經銷商數量達到106家，公司營銷網絡覆蓋國內市場及五大洲64個國家和地區。五糧液的產品出口覆蓋全球100余個國家和地區，并在亞太、歐洲和美洲設立三大國際營銷中心。汾酒海外市場覆蓋亞洲、歐洲、美洲等60多個國家和地區，擁有100余家海外經銷商，設立超9000家終端店和180多家國外免稅店及中國離境免稅店。洋河產品已覆蓋區域涉及六大洲、80個國家和地區，并在多個國家建設白酒文化體驗中心。瀘州老窖設立了瀘州老窖國際發展（香港）有限公司等三家境外子公司。

由政府主辦的推廣活動也給白酒出海提供了契機。2023年，四川省經信廳主辦了“川酒全球性”活動，以五糧液、瀘州老窖為代表的川酒先后走進澳大利亞、日本以及歐洲等地進行產品宣傳和品牌推廣。次年，貴州省商務廳主辦了“黔酒全球行”活動，茅臺、習酒、珍酒、國臺等黔酒品牌相繼走進韓國、日本、新加坡、中國香港等國家和地區。此類活動有助于加強企業與當地組織和經銷商的合作也能幫助企業，了解當地的消費習慣和飲用偏好。

白酒出口地目前以發達國家和地區偏多。2024年1月至10月，白酒共向93個目的地市場進行出口，以出口額為標準，前三甲為中國香港，中國澳門和美國。其中香港出口量較往期增長2.4%,出口額為2.09億美元，同比增長43.4%，保持穩定增勢。香港和澳門不僅自身是重要的白酒消費地，也是白酒銷往其他地域的踏板。

香港在白酒出口過程中起重要的橋接作用，去年10月份香港大幅下調了烈酒稅，新的關稅政策為進口價200港元以上的烈酒，200港元以上部分的稅率由100%減至10%；進口價在200港元或以下的烈酒，稅率則維持不變。關稅的下調預計，會大幅提升白酒在香港的出口份額。

除了中國香港，在2024年1月-10月中國白酒出口的前十大目的地中，美國、新加坡、澳大利亞、法國等發達國家的出口額也均有較大幅度的上升。美國的出口額、出口量雙增長，出口額直逼中國澳門，位列第三。法國的出口額同比增長127.8%，出口量增長47.1%，兩項指標增幅均位居首位。

白酒海外消費群體中華人、亞裔和對中國文化感興趣的外國人，其中華人和亞裔的占比要超過外國人。原因在于華人和亞裔對中國白酒文化有一定的認同感，消費場景也集中在節日慶典之時，如春節和中秋，并常與中餐搭配飲用。外國消費者對白酒更多的是嘗鮮的態度，或拿白酒來調試雞尾酒，如用汾酒調制的“中國馬天尼”，但還沒有培養起日常消費白酒的穩定習慣。和相聲的境遇一樣，走出國門，但是聽相聲的也還是華人，白酒目前也還是沒有做到“破圈”，跑到海外，但依舊賣給華人，只有打通外國人的味蕾，可能才真的算出海成功。

白酒全球化遭遇的障礙

白酒全球化進程中面臨著文化認同、貿易壁壘、渠道建設、標準制定等多方面的障礙。

首先在文化認同方面，白酒自身帶有較為強烈的文化屬性，地域色彩濃厚，普適性較差。想要外國消費者認可白酒，首先就要講好白酒故事，成功占領國外消費者心智。其實相比低度酒，烈酒普遍更難走向世界，因為各國都有當地認可度較高的品類存在，如英國的金酒、俄羅斯的伏特加、美國的威士忌等，外來品類很難代替本土酒在心目中的地位。

另外白酒通常和中餐搭配出現，中式餐飲文化與西方存在較大差異，還有一些飲用習慣的不同，比如西方消費者習慣于飲用酒精度數在40-46度之間的飲品，而白酒的主流酒精度數在52-53度。

高額關稅也給白酒出海加大了難度。一些國家針對烈酒設置了多重稅收，以美國為例，白酒在美國進行出售不僅要繳納關稅和所得稅，還要繳納社會保障稅等多種稅種，這嚴重影響白酒在當地市場的推廣。據茅臺和汾酒的內部工作人員透露，在目前涉及的出口地國家中，大多數關稅都在50%以上，少部分國家的關稅甚至超過了200%。這不僅提高了白酒的出海成本，也削弱了其價格競爭力。

各國針對烈酒也都有不同的政策法規，如沙特地區禁止飲酒，超市出售飲品均不含酒精；美國多州的普遍飲酒年齡為21歲；新加坡禁止在公共場合飲酒等。白酒企業在產品銷售時需要根據出口地的法規政策作適應性的調整。

在渠道方面，海外渠道建設要比國內難度要更大。國外的分銷體系與國內不同，白酒企業出海需要找到當地的經銷商或者建立自己的銷售網絡，這就涉及到物流、倉儲、合作伙伴的選擇，鑒于白酒在海外市場的開拓尚處于品牌先行的初級階段，銷售前景不明確，國內知名品牌，如茅臺、五糧液在國際的知名度不如國內，所以白酒企業較難與當地組織建立合作關系，從而導致渠道建設的難度較大。

白酒出海的一些建議

盡管白酒出海面臨多重阻撓，但也有新的機遇，全球酒精飲料市場龐大，目前仍有發展壯大的趨勢。據Statista數據顯示，2022年全球烈酒市場規模已增長至4844億美元，且規模在擴大，預計2025年將達到6031億美元。中國作為世界三大烈酒生產國之一，白酒出口的潛力巨大。

白酒若打破海外銷售瓶頸，可以向以下幾個方向轉變。

不僅要“走出去”，還要“走進去”。打造全球可感知和認同的價值體系，深入調研國際市場，了解當地消費習慣，讓白酒文化、飲用白酒獲得當地消費者的認可，通過本地化運營，實現在當地市場扎根。

白酒的全球化推廣路徑可參考白蘭地和伏特加。伏特加幾乎是全國各地酒吧調酒消耗量最大的酒，白蘭地也作為調酒基酒在世界流行。而平時很少看到原產地之外的人單獨喝白蘭地和伏特加。這就給了白酒出海以啟示，但不是讓白酒去和白蘭地、伏特加去競爭調酒的名額，而是結合海外市場消費者需求和人群特點調整產品結構，推出更多適合國際消費者的新產品，如低度化、多樣化的白酒產品。當然調酒也可以嘗試，可以與國際烈酒或其他飲品混合調制的創新產品，如白酒雞尾酒、醬香拿鐵等。

借助數字營銷創新，白酒企業可以更好地拓展海外市場。TikTok等社交媒體平臺的興起為白酒海外直播帶貨提供了新的渠道。企業可以通過直播展示白酒的釀造工藝、文化內涵及與美食的搭配方式，吸引海外消費者的關注和購買。

從現實來看，白酒的全球化還有較漫長的路要走。白酒目前仍處于地域色彩濃重，全球市場的認可度不高的階段，對白酒企業來說，初期開拓市場、培育消費的階段是最為艱難的，但只要跨過艱難，就能迎來一片坦途，帶領白酒走向絢麗的世界舞臺。