醬酒熱退潮，清香和濃香能否續(xù)上火力

相信大家經(jīng)常會(huì)聽到“醬香熱”一詞，筆者作為酒業(yè)從業(yè)者，也會(huì)好奇為何平穩(wěn)運(yùn)行的白酒市場(chǎng)會(huì)突然出現(xiàn)對(duì)單一品類醬酒的熱潮，醬酒遇到了怎樣的機(jī)緣才脫穎而出，而作為三大流行香型的濃香和清香型白酒是否可以復(fù)制醬香熱的路徑。

品牌、產(chǎn)品、渠道、市場(chǎng)

缺一不可

回望歷史，醬酒熱的出現(xiàn)是品牌、產(chǎn)品、渠道和市場(chǎng)共同起作用的結(jié)果，幾個(gè)要素缺一不可。

在品牌層面，醬酒熱出現(xiàn)緣于茅臺(tái)業(yè)績(jī)反超五糧液的契機(jī)。即便是外行人也能想得到，醬酒熱一定是和茅臺(tái)脫不開關(guān)系的。這不僅是因?yàn)槊┡_(tái)是當(dāng)之無愧的白酒行業(yè)Number 1，（茅臺(tái)2024年前三季度的營收為1231.23億元，而位居第二的五糧液的營收是679.16億元，茅臺(tái)的營收幾乎抵得上兩個(gè)五糧液。）而且它是醬酒。醬酒熱和茅臺(tái)的具體關(guān)系就是茅臺(tái)在醬酒熱的過程中扮演了臺(tái)前的角色，而背后的操手是資本。

2013年，茅臺(tái)營收反超了五糧液，登頂白酒行業(yè)。而當(dāng)時(shí)正處于白酒行業(yè)的前一輪調(diào)整周期，2015年調(diào)整周期結(jié)束，此時(shí)的資本非常需要一個(gè)新故事來講，而兩年前茅臺(tái)反超五糧液，新酒王、新香型順理成章成了最好的故事。然后資本就開始對(duì)茅臺(tái)和醬酒同時(shí)進(jìn)行宣傳，“12987釀制工藝”“喝醬酒更健康”等新故事、新概念涌現(xiàn)，也讓醬酒的熱度一下子被帶了起來。

所以說在茅臺(tái)和醬酒熱的關(guān)系中，并非醬酒熱促使茅臺(tái)登頂，而是茅臺(tái)登頂給了醬酒熱出現(xiàn)的契機(jī)，而后反哺茅臺(tái)的業(yè)績(jī)。

從產(chǎn)品層面上講，醬酒的口味獨(dú)特，受眾面廣。首先需要指出的是醬酒和另外兩大主流香型濃香、清香沒有優(yōu)劣之分，只是在某個(gè)時(shí)間段某一種香型更受到市場(chǎng)的歡迎。醬香的口感確實(shí)要比濃香和清香更重，所以民間會(huì)流傳“喝慣了醬酒就不會(huì)再想喝濃香酒和清香酒”的說法。而喝白酒的人年齡大多在30歲以上，他們?cè)诎拙七x擇上也更加偏向于重口。

渠道層面的推廣至關(guān)重要。如今這個(gè)時(shí)代，再好的品牌沒有好的渠道推廣，那也很難流行。醬酒之所以能夠遍地開花，是因?yàn)槭艿搅饲郎痰那嗖A。彼時(shí)的白酒不缺消費(fèi)市場(chǎng)，缺的是好產(chǎn)品，好品類，醬酒的故事講完后，酒商立刻就意識(shí)到好產(chǎn)品、好品類已經(jīng)有了，加上醬酒品牌給酒商預(yù)留了足夠的利潤(rùn)空間，所以酒商都很愿意利用一切資源來推廣醬酒。

還有一點(diǎn)就是當(dāng)時(shí)的新媒體平臺(tái)也剛好處在風(fēng)口，抖音，快手等新媒體平臺(tái)處在上升發(fā)展期，用戶獲取流量與關(guān)注較為簡(jiǎn)單，很多醬酒從業(yè)人士抓住了這股東風(fēng)，大力推廣醬酒，卓有成效。

最后，市場(chǎng)的繁榮決定了醬酒的繁榮。在醬香熱興起的2016年左右，消費(fèi)市場(chǎng)一派欣欣向榮的景象，雖說三公消費(fèi)被限制，但以房地產(chǎn)行業(yè)為主的高端商務(wù)宴請(qǐng)場(chǎng)景未被閹割，送禮、婚喪嫁娶等場(chǎng)景沒有萎縮，白酒的需求大于供應(yīng)，茅臺(tái)是高端商務(wù)宴請(qǐng)的標(biāo)配，并且?guī)ьI(lǐng)其他醬酒品牌向更多商務(wù)宴請(qǐng)場(chǎng)景蔓延。

醬酒熱：

讓醬酒企業(yè)集體受益

在醬酒熱之前，醬酒知名品牌數(shù)量有限，數(shù)得上的有茅臺(tái)和郎酒，醬酒熱使得本來就很強(qiáng)的品牌變得更強(qiáng)，讓本來弱的品牌也變強(qiáng)，弱變強(qiáng)的典型代表如習(xí)酒、國臺(tái)。

從習(xí)酒官網(wǎng)上發(fā)布的近8年社會(huì)責(zé)任報(bào)告中可以看出，2016年習(xí)酒的營收為16.21億元，2024年，習(xí)酒已經(jīng)挺入200億俱樂部，九年間翻了14倍，創(chuàng)造了不起的增長(zhǎng)奇跡。

2016年之前，國臺(tái)酒廠面臨銷售困境，市場(chǎng)上難覓其蹤，基酒產(chǎn)量亦十分有限。然而，隨著2016年醬酒市場(chǎng)的火熱，國臺(tái)酒廠開始嶄露頭角，憑借資本運(yùn)作，僅用五年時(shí)間便實(shí)現(xiàn)了從五個(gè)億到破百億的營收壯舉。

綜合來看，醬酒熱模式很難復(fù)制。在醬酒熱出現(xiàn)的原因中，茅臺(tái)反超五糧液的契機(jī)、新媒體風(fēng)口這些要素的偶然性很強(qiáng)，并且白酒市場(chǎng)目前正處于深度調(diào)整周期，市場(chǎng)大環(huán)境不是一個(gè)可以輕易扭轉(zhuǎn)的變量。和醬酒熱概念相似的“大清香時(shí)代”，其實(shí)是伴隨著醬酒熱同步出現(xiàn)的，未來，濃香型和清香型白酒只有結(jié)合自身發(fā)展特點(diǎn)，才有可能創(chuàng)造屬于自己的熱潮。（常世凱）