馬鳴風蕭蕭，酒酣意未饒 | 馬年生肖酒市場觀察

時值年末，白酒行業再度迎來生肖賽道時刻。隨著丙午馬年漸近，五糧液、劍南春、瀘州老窖、郎酒、舍得、九江雙蒸等企業相繼亮出馬年生肖酒，在元旦春節前夕展開一場無聲的較量。

茅臺，2026年生肖酒的消息還未透露

“一歲一生肖，一酒一茅臺。”在茅臺生肖酒圓滿完成一個生肖輪回后，又一個馬年的到來，對茅臺來說，將是生肖酒賽道的又一次沖鋒。但截止日前，茅臺2026年馬年生肖酒的消息還未透露，反而是瀘州老窖、劍南春、郎酒等的生肖一馬當先，當了一回急先鋒！

按照往年，盡管每年都不急于發布，但無論商家還是老酒圈，茅臺生肖酒的話題早已熱炒，但今年卻顯得“安靜”。業界認為，與往年不同，2026馬年生肖酒的熱度，從消費和收藏的關注度講可能不會太大，從白酒企業和品牌角度看，參與企業數量和生肖酒產量也會減少，馬年生肖酒的稀缺性也會打些折扣，控量將是一種趨勢。

駿馬爭流，差異化破局的精彩圖譜

盡管茅臺風頭不現，但并未妨礙其他名酒在年末紛紛出招，一眾名酒的馬年生肖酒已經精彩登場，有的甚至已經賺的盆滿缽滿。

五糧濃香：吉祥符號的現代表達

五糧液濃香酒公司不久前正式推出丙午馬年生肖紀念酒。新品以“金鞍載福 萬象更新”為主題，采用傳統五糧濃香工藝，融入生肖文化元素，定位禮品與收藏市場。包裝承續馬年祥瑞之氣金花紙點睛傳神，純手工貼繪勾勒駿馬神姿；瓶頭采用3D激光雕刻工藝，瓶身鑲嵌鎏金五糧濃香LOGO，并采用經典蒜頭瓶形。

瀘州老窖：非遺技藝的當代復興

10月底，瀘州老窖率先在抖音官方旗艦店直播間舉辦了2026農歷丙午馬年禮酒雙品上市發布會，推出兩款馬年生肖酒，分別是瀘州老窖2026農歷丙午馬年禮酒和國窖1573定制酒——馬青云。從售價和規格來看，瀘州老窖2026農歷丙午馬年禮酒規格為1.2L，目前電商平臺在售優惠價888元/盒，優惠前1200元；國窖1573定制酒——馬青云的規格為1.573L/瓶，目前券后優惠價5888元/瓶。

劍南春：盛唐氣象的時代重構

劍南春的“絲路神駿”另辟蹊徑，以唐代三彩馬為靈感，瓶身采用復原的唐絞胎工藝，使紋路呈現“大道自然”的意象。特別值得一提的是其包裝設計，外盒展開后可組成立體絲綢之路地圖，巧妙呼應了“馬”在東西方文化交流中的歷史角色。11月初，劍南春上新丙午馬年生肖酒，由劍南春和中國國家博物館聯名推出，以館藏“隋·光正隨人十二生肖銅鏡”為靈感，將銅鏡銘文“光正隨人，長命宜新”的美好寓意融入設計，文化底蘊十足。這款生肖酒容量888ml，定價1099元，限量3萬瓶。該套產品在今年的雙11取得傲人“戰績”，成為迄今為止馬年生肖酒的力作。

舍得：哲學思考的具象呈現

舍得馬年生肖酒定名“知行合一”，設計極具禪意：瓶體采用窯變天目釉，呈現“白馬過隙”的時空意境。最獨特的是配套的茶酒兩用器具，寓意“茶酒不分家”的生活哲學。這種將生肖文化與人生哲學深度融合的表達，拓展了產品的精神維度。舍得在“雙11”前夕推出馬年生肖酒，限量10萬盒，在天貓、京東、抖音等平臺的舍得官方店鋪同步上線銷售，酒精度54度，容量518ml，官方標價598元。

九江雙蒸：駿驥呈祥限量999

近日，廣東遠航酒業旗下高端品牌“雙蒸1821酒莊”在金秋封壇節晚宴上，正式發布了2026年丙午馬年生肖紀念酒。這款全球僅限量999瓶的珍品，以“駿驥呈祥，馬到功成”為主題，融合傳統釀酒工藝與陶瓷藝術，未售先熱，引發行業與藏家的廣泛關注。作為九江雙蒸生肖系列的第十款作品，馬年生肖酒不僅延續了品牌對品質的極致追求，更成為其深耕文化IP與高端市場的里程碑之作。

郎酒：躍馬乘風的精神圖騰

與劍南春馬年生肖酒不同的是郎酒采取雙產品策略。其中郎酒“躍馬乘風”丙午馬年限量版的定位是大容量、超高端限量產品，酒精度是醬香型白酒最為經典的53度，凈含量為1.5L，建議收藏價被定為8999元/瓶。它以生肖馬為主題，以新銳藍色為主色調，寓意奮進通達、前程萬里，是郎酒高端奢香藏品系列的小批量勾調、限量經典之作。為體現獨特性和高端奢香藏品的價值感，“躍馬乘風”丙午馬年限量版的外盒采用了手提箱造型，使用了藍色皮革材質，精致、精彩、經典，不僅充分展現了其“獨一無二”的產品價值，更讓把這款產品的收藏屬性拉滿。

而青花郎丙午馬年限量版2026的容量則只有“躍馬乘風”丙午馬年限量版的一半，定位為高端。

賽道新變，2026馬年生肖酒的三大趨勢轉向

從文化符號到價值體系的升級。今年各品牌的馬年生肖酒，普遍突破了簡單的生肖圖案應用，轉向構建完整的文化敘事。如舍得把王陽明心學與馬的精神特質結合。這種轉變標志著生肖酒正在從節日消費品向文化收藏品演進。

從單一產品到體驗生態的拓展。五糧濃香的3D激光雕刻工藝、瀘州老窖的數字認證、劍南春的立體地圖，都顯示出品牌方正在打造“產品+體驗”的完整生態。生肖酒的競爭維度已從酒體品質、包裝設計，延伸到開箱體驗、收藏互動等全流程。

從跟風模仿到個性表達的蛻變。往年常見的同質化現象今年明顯改善，各品牌都找到了獨特的表達路徑。無論是鏈接非遺技藝、地方文脈，還是融合哲學思考、現代科技，都展現出清晰的品牌個性。這種差異化競爭有利于行業健康發展，也為消費者提供了更豐富的選擇。

市場洞察，生肖賽道背后的產業邏輯

據市場調查報告顯示，2025年生肖酒規模預計突破280億元，但增速較去年同期下降5.3個百分點。這種“擴容降速”的現象，反映出市場正在進入理性調整期。

“生肖酒市場已從藍海轉向紅海。”有酒類營銷專家分析認為：早期依靠生肖概念就能熱賣的時代已經結束。現在消費者更看重產品的文化內涵、藝術價值和收藏潛力。那些缺乏創新、簡單貼牌的產品將逐步被市場淘汰。

值得注意的是，今年馬年生肖酒的發布時點普遍提前，渠道策略也更趨精細。限量投放，會員預售、渠道定制等差異化的市場策略，反映出各品牌對自身定位的清醒認知。

消費意愿調查，情感天平上的生肖酒價值

在生肖酒的營銷盛宴背后，我們更關心普通消費者的真實態度。為此，我們在北京、成都、杭州三地隨機訪談了不同年齡層的消費者，探尋他們為“馬年”主題消費買單的真實意愿。

“會考慮買馬年生肖酒送給屬馬的父親。”35歲的北京程序員王先生表示，“預算在1000元以內，既是新年祝福，也有收藏意義。”這個價格區間恰好是次高端生肖酒的主力價位。而在成都，28歲的設計師李雯更傾向選擇800-500元左右的創意酒品：“包裝要有設計感，酒精度不用太高，重要的是儀式感。”

調查發現，消費者選擇生肖禮物的考量正呈現多元化：情感表達優先，65%的受訪者將“傳遞祝福”置于首位；價值認同升級，41%的消費者注重產品背后的文化內涵；實用主義回歸，約三成受訪者明確表示會選擇日常可飲用的產品。

值得注意的是，不同代際的消費觀念存在明顯差異。70、80后更看重品牌和收藏價值，90后、00后則更關注產品的個性表達和社交屬性。這種代際差異正在倒逼酒企重新思考產品定位——生肖酒不僅要滿足收藏需求，更要成為連接情感的媒介。

調查發現，當地消費者更看重禮品的實用性和美好寓意，對過度包裝的高端酒水持謹慎態度。多數人將預算控制在1000元以內，區間劃在1000-800，800-500，500-300三檔。傾向于選擇能體現地方特色、兼具飲用價值的酒品。這種既重情義又講實際的消費觀念，展現出三線城市消費者特有的理性與智慧。

正如一位受訪者所言：“送禮的本質是送祝福。如果一瓶酒能讓收禮的人感受到用心，那它的價值就實現了。”在理性消費時代，生肖酒的市場最終將歸屬于那些真正理解消費者情感需求的產品。(馬利軍)