一周營(yíng)銷案例速讀VOL.459

這是創(chuàng)意廣告的第3538 期推送

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哈嘍艾瑞巴蒂，轉(zhuǎn)眼今年只剩最后一個(gè)月了，阿廣現(xiàn)在每天和被窩的拉扯戰(zhàn)已經(jīng)進(jìn)入白熱化了。不過(guò)再堅(jiān)持堅(jiān)持，下下下下下下下周就過(guò)年了！（開(kāi)始倒數(shù)！）

好在這周品牌們倒沒(méi)讓我們冷著，很懂冬天需要什么。要么負(fù)責(zé)填飽我們的胃，要么負(fù)責(zé)撫平被冷風(fēng)吹皺的心，操作一個(gè)比一個(gè)暖心。

誰(shuí)能想到，年終最讓人流口水的抽獎(jiǎng)，竟是一整頭 140 斤的黑豬？叮咚買(mǎi)菜在社交平臺(tái)發(fā)起“抽一整頭黑豬”活動(dòng)，直接把網(wǎng)友饞成大型菜市場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)：紅燒、鹵、燉、炸，豬的 108 種吃法輪番上陣，評(píng)論區(qū)成了民間食譜交流大會(huì)。

這波操作，不只是熱鬧，背后是叮咚對(duì)供應(yīng)鏈的極致把控：自建牧場(chǎng)、自養(yǎng)黑豬、自營(yíng)工廠，再由自有渠道配送到家，真正把一頭豬從山里一路安排到你家灶臺(tái)。被選中的川藏黑豬是黑鉆世家的明星產(chǎn)品，從基因、飼料到生長(zhǎng)環(huán)境都被“卷”出了新高度，吃五谷雜糧、曬太陽(yáng)、自由散養(yǎng) 300 天，肉質(zhì)緊實(shí)又多汁，網(wǎng)友看圖都想立刻投喂自己一口。

但叮咚沒(méi)停在原材料，它還把黑豬做成了一整套熟食品牌矩陣：高肉含量午餐肉、爆汁烤腸、減鹽培根，還有麻香川味香腸、玫瑰火鍋腸、德式豬肘……從口味到形式，每個(gè)都精準(zhǔn)拿捏當(dāng)代吃貨的味蕾，簡(jiǎn)直像有老吃家駐扎在研發(fā)部。

送一頭豬，不只是博眼球的噱頭，更是品牌對(duì)食材、鏈路和產(chǎn)品力的底氣展示。叮咚買(mǎi)菜用一頭黑豬，把生鮮行業(yè)卷出了新物種，卷出了真品質(zhì)，也卷出了讓人想原地入鍋的饞勁兒。

冬天有多干？干到臉像紙一樣，一碰就起屑。資生堂旗下的 AQUALABEL 看準(zhǔn)這個(gè)痛點(diǎn)，推出添加金色微粒的保濕面霜，主打一個(gè)“對(duì)抗干皮新科技”，但他們打廣告的方式，比產(chǎn)品本身還讓人驚喜。

在東京澀谷地鐵站的黃金廣告位上，資生堂沒(méi)有放一整排光鮮亮麗的海報(bào)，而是刻意把廣告紙“貼皺了”：有的像被水泡過(guò)風(fēng)干，有的干裂起褶，有的揉完再展開(kāi)，像極了冬天的臉。只有最左側(cè)一張平整的產(chǎn)品廣告上，代言人神采奕奕，一句“讓干燥細(xì)紋不明顯的秘密，是金色微粒”點(diǎn)明主題。

比起傳統(tǒng)美妝廣告強(qiáng)調(diào)成分和功效，這種反其道而行的創(chuàng)意更容易讓人停下腳步，甚至產(chǎn)生“想摸一下”的沖動(dòng)。

最近，一位鄉(xiāng)村小學(xué)生的舉動(dòng)，和一杯不起眼的蜜雪冰城奶茶，一起把全網(wǎng)人心都融化了。故事起于河南周口的一所小學(xué)。老師為了獎(jiǎng)勵(lì)一位進(jìn)步的小男孩，特地跑去鎮(zhèn)上買(mǎi)了一杯奶茶。但這個(gè)孩子并沒(méi)有獨(dú)吞這份甜，而是小心翼翼地嘗了一口后，轉(zhuǎn)身跑出教室，把剩下的奶茶分享給自己三年級(jí)的姐姐。

這條視頻火了，網(wǎng)友們一邊被孩子感動(dòng)得熱淚盈眶，一邊開(kāi)始@蜜雪冰城，期待雪王來(lái)回應(yīng)這份質(zhì)樸善意。很快，雪王真的來(lái)了，他悄悄帶著奶茶、文具和暖手寶走進(jìn)校園，默默搬完?yáng)|西就離開(kāi)，連飯都沒(méi)吃。

用最平價(jià)的奶茶，干最溫暖的事。品牌沒(méi)有主動(dòng)“策劃傳播”，卻收獲了最真實(shí)的感動(dòng)——全網(wǎng)自發(fā)為他發(fā)聲、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)，熱搜、播放、評(píng)論全靠真情實(shí)感堆出來(lái)。

而“阿桔”這個(gè) IP 更是讓人破防。自 2021 年鄭州暴雨一位小女孩留下五塊錢(qián)捐款紙條后，蜜雪冰城就把“阿桔”變成了品牌公益的署名人。從地震到洪災(zāi)、從山村圖書(shū)館到香港大火，幾乎每次捐贈(zèng)名單里都寫(xiě)著“雪王和阿桔”。

一塊一塊地掙，千萬(wàn)千萬(wàn)地捐，蜜雪冰城用這種接地氣的方式，讓每一個(gè)消費(fèi)者都覺(jué)得“我也參與其中”。這不是砸錢(qián)買(mǎi)流量，而是把用戶放進(jìn)故事里的長(zhǎng)期主義。

在 12 月 3 日國(guó)際殘疾人日，Apple 發(fā)布了一支風(fēng)格清新的校園 MV《為每個(gè)學(xué)生而設(shè)計(jì)》，用歡快的歌舞講了一個(gè)沒(méi)有“煽情濾鏡”的真實(shí)故事。沒(méi)有苦情，沒(méi)有強(qiáng)行“勵(lì)志”，鏡頭里是一群來(lái)自全球的殘障大學(xué)生，在教室認(rèn)真記筆記、在球場(chǎng)盡情揮灑汗水、在社團(tuán)和朋友中熱烈生活。他們不是“特別”的存在，而是和所有學(xué)生一樣，有夢(mèng)想、有創(chuàng)造、有青春的活力。

這支短片真正“有溫度”的地方，在于 Apple 把無(wú)障礙功能當(dāng)成日常配置而非特殊標(biāo)簽：有的同學(xué)通過(guò)“旁白”功能聽(tīng)見(jiàn)屏幕內(nèi)容，有的用“放大器”看清遠(yuǎn)處黑板，Apple Watch 可以輔助觸控完成運(yùn)動(dòng)，還有實(shí)時(shí)字幕、聲音識(shí)別、盲文支持等，全都自然地嵌入在每一個(gè)“習(xí)以為常”的生活動(dòng)作中。

連字幕都在細(xì)節(jié)上貫徹?zé)o障礙理念，加入了[震動(dòng)聲]、[雜響]、[歡呼聲]等聲場(chǎng)提示，讓聽(tīng)障觀眾也能同步感知聲音氛圍。這種“把體驗(yàn)做到每個(gè)人”的理念，比千言萬(wàn)語(yǔ)都真誠(chéng)。

背景音樂(lè)《I am Not Remarkable》唱出一句格外動(dòng)人：“我不是特別的，因?yàn)槿巳硕际翘貏e的。”這正是 Apple 在無(wú)障礙議題上的核心態(tài)度，不是為了突出不同，而是讓每一個(gè)人都能在日常中自由發(fā)光。科技的使命，不是制造差異，而是悄悄抹平障礙，讓所有人都能平等生活。

在這個(gè)關(guān)于“看見(jiàn)與尊重”的國(guó)際殘疾人日，魯南制藥發(fā)布了一支靜水流深的短片《無(wú)聲處方：搖晃的世界》。主角是一位腦癱患者，也是一位養(yǎng)老院護(hù)工，他因?yàn)橐淮螏屠先速I(mǎi)藥的電話，和客服雪靜建立起一段沒(méi)有標(biāo)簽、沒(méi)有憐憫、只有平等的交流關(guān)系。

短片改編自真實(shí)事件，沒(méi)有催淚大招，也不賣(mài)慘，而是用一通通平常得不能再平常的客服對(duì)話，講述了一場(chǎng)雙向奔赴的理解和陪伴。對(duì)腦癱患者小郭來(lái)說(shuō)，這個(gè)熱線不僅是買(mǎi)藥的渠道，更是他連接外部世界的一扇窗。而對(duì)雪靜來(lái)說(shuō)，電話那頭的他，從來(lái)不只是個(gè)用戶，更是個(gè)值得認(rèn)真傾聽(tīng)的人。

這份溫暖背后，是魯南制藥 365 天 × 24 小時(shí)全天在線的客服系統(tǒng)，累計(jì)服務(wù) 2.18 億人次，做到的不只是藥事咨詢，更是對(duì)每一個(gè)聲音的尊重與回應(yīng)。

其實(shí)在中國(guó)，有 600萬(wàn) 腦癱患者，他們常常被誤解、被標(biāo)簽、甚至被忽視。而魯南沒(méi)有喊口號(hào)、也沒(méi)有擺數(shù)據(jù)，而是讓我們透過(guò)一段“無(wú)聲”的對(duì)話，看見(jiàn)了這些人的真實(shí)處境與渴望，不是要被特別對(duì)待，而是希望被平等對(duì)待。

風(fēng)越凜冽，我們對(duì)溫度的渴望就愈發(fā)誠(chéng)實(shí)，天色越短，我們?cè)饺菀妆荒切厝衢W爍的光芒打動(dòng)。這周的品牌們用誠(chéng)意滿滿的巧思和走心的善意，給大家?guī)?lái)了不少治愈瞬間，也讓營(yíng)銷多了份人情味兒。

那接下來(lái)的“工作計(jì)劃”就是等圣誕等跨年等元旦等放假啦，本周的案例盤(pán)點(diǎn)就到這兒，我們下周再見(jiàn)~