國產(chǎn)重新定義豪華，“德味兒”被祛魅，這一次，保時捷經(jīng)銷商也跑路了

臨近歲末，一座曾經(jīng)象征著財富與品位的保時捷中心突然就“人去樓空”了。

12月23日，有網(wǎng)友在社交媒體表示，位于鄭州中原區(qū)的大中原鄭州國際車城的鄭州保時捷中心疑似“跑路”了。隨后針對消費者的關(guān)注，保時捷中國公開回應稱：“正與警方和相關(guān)部門在現(xiàn)場核查事實”。

此次事件中涉及消費者預付的購車款、維修保養(yǎng)費一夜之間恐化為泡影，涉及金額從數(shù)萬元到數(shù)十萬元不等，雖然保時捷中國官方表示將“積極推動事件妥善處理”，但這家授權(quán)經(jīng)銷商陷入經(jīng)營異常已經(jīng)成為現(xiàn)實。同時該經(jīng)銷商控股方東安控股集團還同時控股著貴陽孟關(guān)保時捷中心，目前來看，兩家都出現(xiàn)了狀況。

此次事件在網(wǎng)上迅速發(fā)酵，不僅因為涉及到了高端品牌，更因為它不是孤例。近年來，整個合資豪華車經(jīng)銷商網(wǎng)絡在中國市場都正面臨著系統(tǒng)性危機，從寶馬到奔馳，從奧迪到保時捷，曾經(jīng)穩(wěn)坐利潤高臺的豪華品牌經(jīng)銷商，如今正在經(jīng)歷一場前所未有的考驗。

今年五月，寶馬北京一4S店“寶信行”今年5月也是突然出現(xiàn)人去樓空，不僅僅導致數(shù)百位車主購買的單價上萬元保養(yǎng)套餐無法再繼續(xù)使用。后續(xù)車主一直與寶馬方面協(xié)調(diào)，似乎至今未果，從而引發(fā)眾多車主聲討。2022年，浙江一家奧迪經(jīng)銷商“失聯(lián)”，留下未交付的車輛和大量服務欠款。

合資豪華品牌經(jīng)銷商頻繁“跑路”，正成為行業(yè)一個難以忽視的現(xiàn)象，只是這次終于輪到了保時捷。那么，曾經(jīng)被視為“現(xiàn)金奶牛”的豪華車，為何逐漸變成了高風險業(yè)務？

止不住下滑的業(yè)績

頻繁的出現(xiàn)經(jīng)銷商跑路，對經(jīng)銷商來說最根本最直接的原因恐怕就是業(yè)績下滑了，翻開保時捷的財報我們就能看到它在中國正面臨著巨大的“窘境”。

保時捷三季度財報顯示，今年第三季度虧損達9.66億歐元，約合人民幣80億元。前三季度，保時捷總營收為286.6億歐元，同比下降6%；總營業(yè)利潤僅4000萬歐元，相較去年同期的40.35億歐元同比下滑99%。

2025年前三季度，奧迪品牌在中國市場交付汽車約?43.4萬輛?，同比下降?9%?；集團整體營收約?484億歐元?，同比增長?4.6%?，但車輛交付總量為?1,191,141輛?，同比下降?4.8%?。

另一家豪華車品牌，奔馳的日子也沒有好到哪里去。其在10月29日公布的三季度財報顯示，銷售收入為321.47億歐元，同期為345.28億歐元，同比下滑6.9%；營業(yè)利潤為7.50億歐元，同期為25.17億歐元，同比下滑70.2%；調(diào)整后息稅前凈利潤為20.99億歐元，同期為25.37億歐元，同比下滑17.3%；稅后凈利潤僅為11.90億歐元，同期為17.19億歐元，同比下滑30.8%；日子過的甚至比保時捷和奧迪要來得更慘烈。

這些在華經(jīng)營大多超過二十年以上的豪華車品牌近年頻繁在華市場遭遇重挫，不能不讓人唏噓。曾經(jīng)的“品牌光環(huán)”正一點點的褪色，隨之而來的是經(jīng)銷商網(wǎng)絡的持續(xù)承壓，而重壓之下不斷出現(xiàn)經(jīng)銷商不堪重負“跑路”也就不能理解。?

是消費者理性了還是市場變了？

中國豪華車市場曾經(jīng)歷長達二十年的高速增長期。在此期間，品牌光環(huán)足以讓消費者接受加價、強制裝潢和漫長的等待期。然而，隨著經(jīng)濟增速放緩和消費觀念轉(zhuǎn)變，這種非理性繁榮正在終結(jié)。

較早之前，麥肯錫對中國汽車消費者的調(diào)研顯示，高端車潛在買家中有47%表示會“仔細比較性價比”，這一比例較五年前上升了22個百分點。豪華品牌不得不通過官方降價、經(jīng)銷商優(yōu)惠等方式維持銷量，這直接壓縮了單車的利潤空間。

有奔馳經(jīng)銷商透露：“五年前賣一輛S級能賺15-20萬，現(xiàn)在只有3-5萬，還要搭上各種贈品和服務?！?/p>

另外一個不得不提的現(xiàn)實就是，也是最根本的原因就是，伴隨著中國市場的快速電動化轉(zhuǎn)型，新能源汽車的崛起是傳統(tǒng)豪華品牌面臨的最直接挑戰(zhàn)。

特斯拉、蔚來、理想、極氪等品牌不僅僅在產(chǎn)品性能上與傳統(tǒng)豪華車正面競爭，更是在銷售網(wǎng)絡創(chuàng)新上提供了完全不同的消費體驗。

比如特斯拉開創(chuàng)的透明定價、線上訂購、統(tǒng)一售價模式，徹底消除了傳統(tǒng)購車過程中的信息不對稱和價格談判疲勞。

在自主新能源品牌中，蔚來建立的用戶社區(qū)和全方位服務體系，也對“豪華服務”的內(nèi)涵賦予了新的邊界。這些新勢力品牌成功的同時，也進一步放大了傳統(tǒng)4S店的弊端：庫存壓力大、資金占用高、服務不透明、用戶體驗割裂等等。

簡單地說，豪華車市場的“蛋糕”就那么大，吃的人多了，自然就會出現(xiàn)有人吃不飽，結(jié)果可想而知。

傳統(tǒng)豪華車經(jīng)銷模式是典型的重資產(chǎn)運營：高昂的土地成本、豪華的展廳建設、大量的庫存車輛、專業(yè)的技術(shù)設備，每一項都需要巨額資金投入。這種模式在車市高速增長期可以通過規(guī)模效應獲得回報，但在市場波動時就迅速的變成沉重的負擔。

德味兒豪華不香了

另一個值得關(guān)注的現(xiàn)象是，年輕一代對豪華的理解正出現(xiàn)變化，中國豪華車消費主力正從60后、70后向80后、90后轉(zhuǎn)移。年輕一代消費者對“豪華”的定義也發(fā)生了根本性變化：他們不再僅僅看重品牌歷史和logo的社會象征意義，而是更加關(guān)注產(chǎn)品的科技含量、智能化水平、生態(tài)體驗和情感連接。

波士頓咨詢公司（BCG）的研究指出，中國年輕高端消費者中有68%將“智能科技體驗”列為購車前三考量因素，這遠高于全球平均水平。傳統(tǒng)豪華品牌雖然也在推進智能化，但受制于全球統(tǒng)一研發(fā)體系和較長的產(chǎn)品迭代周期，往往難以跟上中國本土新勢力的創(chuàng)新速度。

中國本土品牌從跟隨到超越的快速躍進，面對比亞迪仰望、蔚來ET7（參數(shù)丨圖片）/ET9、理想MEGA、極氪001FR等車型在價格區(qū)間上展開的刺刀見紅的競爭，以往充滿了“德味兒”的BBA們雖然也在加速渠道革新及電動化轉(zhuǎn)型，但在這個轉(zhuǎn)型階段，面對中國本土品牌在電動化、智能化上的正面競爭，遲緩的BBA們多少顯得有點力不從心。

合資豪華品牌在華是否已經(jīng)窮途末路？答案已經(jīng)不重要，至少中國市場的消費者已經(jīng)用行動給出了一種答案，以品牌光環(huán)和經(jīng)銷商網(wǎng)絡為核心的傳統(tǒng)豪華車商業(yè)模式，在中國市場已經(jīng)走到瓶頸期，這不僅僅是單個經(jīng)銷商的經(jīng)營失敗，更是整個體系面臨的結(jié)構(gòu)性挑戰(zhàn)。

合資豪華品牌必須清醒的認識到，中國市場已經(jīng)發(fā)生根本性變化，消費者更加成熟理性，競爭對手更加多元創(chuàng)新，技術(shù)變革更加迅速徹底，僅僅依靠品牌歷史和燃油車技術(shù)積累，已經(jīng)不能維持市場地位了。