緊急回應(yīng)！霸王茶姬“靠”一名店員完成了品牌降級

歡迎關(guān)注我的好朋友：杠桿游戲！

撰文|蜜妹

這是@閨蜜財經(jīng)的第1743篇原創(chuàng)

霸王茶姬似乎正逐漸被“黑化”。

咖啡因風(fēng)波剛過，一段店員徒手捏橙片、攪拌奶茶的視頻，再次讓這家茶飲巨頭站上風(fēng)口浪尖。

2026年1月6日上午，多個社交平臺，特別是微博和抖音，開始流傳一段時長不足一分鐘的短視頻。

視頻畫面清晰顯示，在一家標(biāo)識為“霸王茶姬”的門店內(nèi)，一名年輕員工在制作飲品過程中，全程未佩戴手套。

其動作包括直接用手從容器中抓取切好的橙子片放入杯中，甚至用手指伸入奶茶桶中進行攪拌。

這些動作與消費者心目中現(xiàn)代化、標(biāo)準(zhǔn)化的連鎖茶飲操作流程形成巨大反差，視覺沖擊力極強，迅速引發(fā)了網(wǎng)友的廣泛關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)。

因為足夠刺眼，“霸王茶姬 手打”等關(guān)鍵詞短時間內(nèi)便沖上微博熱搜榜。消費者的評論充滿了震驚、憤怒與失望。“惡心”“再也不敢喝了”“花著比其他品牌更貴的錢，得到的是這樣的衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)？”等言論在評論區(qū)刷屏。

這起事件刺痛了公眾最敏感的神經(jīng)——食品安全。

面對洶涌的負(fù)面輿情，霸王茶姬在事件發(fā)酵的數(shù)小時內(nèi)，便通過官方渠道發(fā)布了正式聲明。核心內(nèi)容可以歸結(jié)為以下幾點：

事實確認(rèn)與定性：迅速確認(rèn)涉事門店為福建漳州龍文寶龍廣場店。并將該員工的行為定性為“為博取流量，模仿‘印度奶茶’網(wǎng)絡(luò)熱梗進行擺拍”。

澄清關(guān)鍵事實：聲明特別強調(diào)，拍攝所用物料為“報損物料”，視頻拍攝后已全部倒掉，并未用于制作任何對外銷售的產(chǎn)品。霸王茶姬試圖將事件從“食品安全事故”降級為“員工嚴(yán)重違規(guī)的內(nèi)部管理問題”。

嚴(yán)厲的內(nèi)部處罰：霸王茶姬公布了雷霆手段——涉事門店無限期停業(yè)整頓；涉事店員予以辭退；該店店長及區(qū)域督導(dǎo)被降職處理。

這一系列處罰措施，旨在向公眾展示其“零容忍”的決心。

在蜜妹看來，盡管霸王茶姬的聲明邏輯清晰，處理果斷，但并不能完全打消公眾的疑慮。

比如將事件定性為“員工為博流量擺拍”，從公關(guān)策略來看這無疑是非常巧妙的。它成功地將一個可能存在的、普遍性的操作不規(guī)范問題，窄化成了一個偶發(fā)的、個別員工為追求網(wǎng)絡(luò)熱度而做出的極端行為。

然而，作為一名消費者蜜妹也不禁會問：如果沒有被曝光，這種“擺拍”會不會成為日常？門店的管理監(jiān)督何在，以至于員工有時間和空間進行此類“創(chuàng)作”？

這種解釋，雖然在法律和事實上為品牌規(guī)避了最大的風(fēng)險，卻在情感上難以完全說服那些已經(jīng)建立起品牌信任的消費者。

而對涉事員工、店長、督導(dǎo)的嚴(yán)厲處罰，是典型的“斷尾求生”式危機處理。它通過懲罰個體，來證明體系的清白和決心。

但這恰恰回避了一個更核心的問題：這是一個孤立的人為失誤，還是一個系統(tǒng)性管理漏洞的冰山一角？

截至2025年3季末，霸王茶姬在全球擁有超過7338家門店。如此龐大的網(wǎng)絡(luò)，其培訓(xùn)體系、督導(dǎo)機制、企業(yè)文化能否有效下沉到每一個神經(jīng)末梢？

信任的口子一旦被撕開，要縫合回去就不容易了。當(dāng)霸王茶姬品牌形象從“科技制茶”滑向“徒手?jǐn)嚢琛保放频男迯?fù)需要遠比一次停業(yè)整頓更系統(tǒng)的努力。

前不久霸王茶姬披露三季報后，本來市場就已經(jīng)在擔(dān)憂其增長空間了。

一邊是全球門店數(shù)量： 截至三季度末達到7338家，同比增長25.9%。另一邊總GMV同比下降4.5%。

GMV的下滑，表明霸王茶姬整體交易規(guī)模出現(xiàn)萎縮。營業(yè)收入這邊下滑更多，三季度同比降9.4%為32.08億元。在蜜妹印象里，這是霸王茶姬近年來罕見的營收負(fù)增長，直接打破了其持續(xù)高增長的市場預(yù)期。

歸母凈利潤下滑比營收還多，期內(nèi)同比降38.50%為3.94億元。

圖表來源|東方財富（特此感謝！）

在蜜妹看來，霸王茶姬過去幾年的成功，很大程度上得益于其清晰的“大單品+健康化+國風(fēng)”定位，以及在此基礎(chǔ)上展開的閃電式門店擴張。

然而，2025年三季度的業(yè)績證明，單純依靠“開店、開店、再開店”的粗放式增長模式已經(jīng)觸及天花板。

某種程度上，徒手制茶是霸王茶姬在高速發(fā)展后面臨結(jié)構(gòu)性問題的必然顯現(xiàn)。這不僅讓無數(shù)消費者感到生理不適，更讓資本市場和整個行業(yè)看到了一個高速奔跑的明星品牌背后潛藏的脆弱性。

話說回來，危機之中也孕育著轉(zhuǎn)機。

如果霸王茶姬能夠借此機會，真正地放慢腳步，從對規(guī)模的迷戀中抽身，回歸到對產(chǎn)品、對門店、對員工、對消費者的精耕細(xì)作，那么這次事件，完全可能成為其邁向更成熟、更健康發(fā)展階段的“成人禮”。反之，則可能成為巨頭向下墜落的第一個深淵。

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