淘寶閃購：阿里的“絕對第一”之戰

阿里巴巴在即時零售領域的野心，正在變得越來越清晰。

根據市場最新消息，阿里面向投資者的交流顯示，淘寶閃購在12月季度延續強勁勢頭：GMV份額持續增長，訂單結構持續改善，平均訂單價值保持增長。季度虧損規模在市場預期的200億元，比競爭對手收斂速度更快。

更值得關注的是阿里對閃購的戰略定位——首要目標是份額增長，會堅定加大投入以達到市場絕對第一。

這種強勢表態，在阿里歷史上相當少見。過去一段時間，市場上不乏質疑：國外科技巨頭在卷AI，國內互聯網公司卻在打外賣大戰；阿里“頹勢已現”，在即時零售這場硬仗里最終只能是陪跑。

然而，財報數據和業務進展展現出的，是另外一個故事。

9月季度，淘寶閃購以229億元收入、60%的同比增速，成為阿里集團增長最快的業務。12月季度最新前瞻顯示，這種勢頭還在延續：GMV份額持續提升，多個城市實現份額穩定領先，虧損收斂速度快于競爭對手。資本市場也在用腳投票——1月8日美股阿里收漲5.26%，次日港股延續漲勢，盤中漲幅一度超過4%。

淘寶閃購也不是一個孤立的外賣平臺。最新信息顯示，閃購與盒馬、貓超的協同效應加速釋放，截至10月底已有約3500個天貓品牌將線下門店接入即時零售。天貓的品牌供給、盒馬的履約能力、貓超的倉配網絡，正在被統一嫁接到“30分鐘達”的消費場景中——這是傳統外賣平臺復制不了的結構性優勢。

商務部研究院最新報告預測，2026年中國即時零售規模將突破1萬億元，未來五年年均增速12.6%。管理層明確表示，目標是三年內讓閃購為平臺帶來萬億成交規模。

當市場還在用“外賣補貼戰”的舊框架理解這場競爭時，阿里的目標顯然不止于此。

01 60%增速與200億虧損的“效率賬”

如果仔細拆解9月季度的阿里財報，可以發現市場習慣性低估了這家公司在實現擴張同時控制效率的能力。

在這份財報發布之前，主流投行對淘天的盈利預期相當悲觀?；ㄆ祛A期淘天調整后EBITA降至68.7億元，匯豐給出了60億元的預測。而阿里財報最終105億元的實際表現，大幅優于市場預期。

先從投入的去向看，錢確實花出去了。財報顯示，銷售和市場費用占收入比例從去年同期的13.5%飆升至26.6%，絕對值從324億元增長到665億元。與此同時，產品開發費用占比從5.3%提升至6.3%。財報明確指出，這主要用于“即時零售、用戶體驗以及科技的投入”。拉新、補貼、履約、技術，每一分錢都砸在了能產生長期價值的地方。

從投入的效果看，用戶數據給出了正面回應。淘寶App的月均DAU從4月的3.75億增長至9月的4.37億，日活用戶比去年同期多出近5000萬；月人均使用頻次從62.3次上升至73.9次。雙11期間，淘寶消費者同比雙位數增長，天貓方面表示這是四年以來雙11全周期最好的一次增長。88VIP會員突破5600萬，同比保持雙位數增長，雙11期間日均下單人數同比增長31%。

錢花出去，用戶回來了，而且留了下來。

更重要的是，最燒錢的階段正在過去。據9月季度業績會披露，閃購單位虧損已較投入高峰期降低一半，完成了既定的短期目標。9月季度是投入高點，12月季度投入規模將顯著收縮。

虧損收窄不是偶然。效率改善的背后，有三個結構性因素在同時起作用。

第一，訂單結構在升級。據9月季度業績會披露，非茶飲訂單占比已超過75%，筆單價環比8月上漲超兩位數。12月季度前瞻顯示，訂單結構持續改善，中高價值訂單占比穩步提升，AOV保持增長?？蛦蝺r提升直接改善了單位經濟模型——同樣的履約成本，收入端一直在擴大。

第二，用戶結構在優化。財報顯示，88VIP會員是淘天購買力最強的消費群體，規模已突破5600萬，同比保持雙位數增長，這群用戶天然適配閃購的中高端定位。管理層在業績會上表示，下一階段將聚焦高價值用戶經營與零售品類發展。此前雙11期間，淘寶閃購就通過“爆火好店”等特色產品持續引導中高客單消費，通過超時20分鐘免單、1v1配送、加速配送等服務升級，提升用戶體驗和留存。

第三，規模效應在顯現。隨著訂單規模擴大，配送網絡的固定成本被攤薄，單均物流成本已明顯低于閃購大規模投入之前的水平。財報明確指出，自9月以來，得益于履約物流效率的提升、高客戶留存率及客單價的上升，即時零售業務單位經濟效益已實現顯著改善。

上升到全集團的視角，閃購的投入也沒有拖累整體財務健康，更沒有影響到AI的快速成長。9月季度，剔除高鑫零售和銀泰已處置業務的影響，阿里同口徑收入同比增長15%。代表淘天核心變現能力的客戶管理收入同比增長10%；云智能集團收入同比增長34%，其中AI相關產品收入連續第9個季度實現三位數增長。

阿里的整體財務狀況依然穩健。截至 2025 年 9 月底，集團現金儲備 5739 億元人民幣；9 月季度回購股份2.41億美元（約17.1億元人民幣），流通股份較6月底凈減少 0.02%。過去4個季度，AI+云基礎設施資本開支約1200億元。

事實表明，阿里完全有能力，也有意愿和決心一邊投入閃購，一邊投入AI，一邊回報股東——這是一家有充足彈藥、有清晰優先級的公司才能做到的事。

02 不只是外賣，而是30分鐘電商

理解淘寶閃購，需要先跳出“外賣”這個詞的束縛。

據市場信息，淘寶閃購的非餐訂單已穩定在日均1000萬單以上。從充電線到紙巾，從藥品到化妝品，“30分鐘達”正在覆蓋越來越多的生活場景。這不是外賣的品類延伸，而是電商履約時效的一次代際升級——從次日達到半日達再到30分鐘達，零售的時間顆粒度正在被重新切割。

兩個例子可以說明這種需求的旺盛。雙11期間，華為首批3000家門店接入淘寶閃購，成交周環比增長超19倍；安踏67家直營門店接入，閃購成交月環比增長144%。官方旗艦店正品，30分鐘送到家——這種體驗一旦形成習慣，就很難回去了。

淘天的優勢在于，它本身就是品牌商的主陣地。截至10月底，已有約3500個天貓品牌將線下門店接入即時零售，對品牌商而言，接入淘寶閃購只是把現有的天貓旗艦店能力延伸到近場，而不是重新建立一套渠道關系。美團在發力品牌零售，京東有供應鏈基礎，但淘天二十多年積累的品牌商家生態，是現階段最難被快速復制的資產。

盒馬、天貓超市的加入，進一步放大了這種優勢。據公開數據，盒馬接入閃購后日訂單量突破200萬單，同比增長超70%；天貓超市升級為“近場閃購+一日三配”，5000款重點商品最快4小時達。9月季度業績會披露，盒馬、天貓超市閃購訂單環比8月上漲30%。12月季度最新前瞻顯示，協同效應持續釋放，食品商超品類快速增長，對遠場電商的交叉銷售符合預期。

這種協同帶來的不只是訂單增量，還有用戶結構的改變。據公開數據，淘寶閃購8月收獲3億月度交易買家，其中超過1億人此前從未在淘天電商消費過。這1億人是傳統電商觸達不到的用戶——他們可能不逛淘寶，但他們需要30分鐘送到的藥、急用的數據線、臨時起意的生日蛋糕。閃購把這群人拉進了淘天生態，9月季度財報印證了效果：淘寶App月活躍消費者同比快速提升，客戶管理收入隨之增長。

從這個角度看，淘寶閃購的競爭對手不只是美團，而是包括京東在內所有次日達的電商平臺。當30分鐘成為新的履約標準，消費者對等快遞的容忍度會越來越低。這才是即時零售真正的想象空間。

對于投資者而言，理解閃購的價值需要跳出短期利潤視角。1億新用戶的生命周期價值尚未被充分定價；閃購對盒馬、貓超、淘寶主站的拉動效應，很難在單一報表中體現，卻實實在在提升了整個生態的變現效率。當前市場對阿里的估值，仍錨定在傳統電商的存量邏輯上，尚未反映這部分增量空間。

12月季度前瞻顯示，在部分城市，夏季以來淘寶閃購的市場份額已實現穩定、持續領先。阿里要的不是分一杯羹，而是通過占據規模第一，把“30分鐘電商”變成新的行業標準。

03 結語

回到那個被資本市場反復討論的問題：阿里到底行不行？這個問題的答案，或許要從一個更長的時間維度來看。

9月季度，淘天客戶管理收入（CMR）同比增長10%，2018年以來首次超過拼多多在線營銷服務收入增速。兩項指標雖不完全可比，但它指向一個事實：低價內卷的邊際收益正在遞減，而阿里選擇的差異化路徑開始兌現價值。

閃購在這個過程中扮演的角色，遠不止一個新業務那么簡單。1億從未在淘天消費過的新用戶被拉進生態，88VIP會員的高頻消費場景被激活，盒馬、貓超的訂單隨之增長，淘寶主站的月活和使用時長也被推高。這些效應分散在不同的業務線里，很難被一張財務報表完整捕捉，卻實實在在地改變了淘天的用戶結構和增長邏輯。

吳泳銘在財報電話會上說：“我們正處于投入階段，構建AI技術和基礎設施平臺，以及生活服務與電商結合的大消費平臺，創造長期戰略價值。"這句話的關鍵詞是“基礎設施”。淘寶閃購要做的，不是在外賣市場搶一塊蛋糕，而是重新定義零售的履約標準。

當“30分鐘達”從少數人的嘗鮮變成多數人的習慣，當消費者開始不只滿足于“次日達”，整個零售行業的效率基準都將被抬高。屆時，品牌供給夠深、生態協同夠強、履約網絡夠密的玩家，才能在這場重構中占據先機。

這場變革才剛剛開始。

聲明：本文僅用于學習和交流，不構成投資建議。