文化賦能+IP深耕：劍南春2026年春節(jié)營銷的差異化破局之道

春節(jié)歷來是白酒行業(yè)的營銷必爭節(jié)點(diǎn)，隨著消費(fèi)升級(jí)與行業(yè)競爭的白熱化，白酒CNY營銷已悄然告別“價(jià)格戰(zhàn)”“促銷戰(zhàn)”的粗放時(shí)代，進(jìn)入“價(jià)值深耕”的新周期。當(dāng)下，單純的讓利促銷、生肖貼標(biāo)等，已難以打動(dòng)日趨理性的消費(fèi)者，文化符號(hào)的挖掘、情感價(jià)值的共鳴，成為品牌搶占市場的核心抓手。

在眾多品牌扎堆同質(zhì)化營銷的背景下，劍南春跳出傳統(tǒng)框架，以“家國同春·福馬臨門”為核心主題，延續(xù)“家國同春”IP深耕之路，完成了從單純促銷讓利到情感營銷，再到價(jià)值共鳴的進(jìn)階跨越，用文化賦能品牌，用情感鏈接用戶，走出了一條獨(dú)具特色的春節(jié)營銷差異化破局之路，為行業(yè)樹立了可借鑒的標(biāo)桿。

IP深耕 “家國同春”的長期主義與馬年新詮釋

縱觀劍南春近年春節(jié)營銷，“家國同春”并非2026年的全新嘗試，而是品牌長期深耕的核心IP。作為承載盛唐文脈的名酒代表，劍南春始終將自身發(fā)展與家國命運(yùn)緊密相連，在過往的春節(jié)營銷中，便以團(tuán)圓、文化為核心，通過多種形式綁定春節(jié)場景，逐步構(gòu)建起“劍南春=春節(jié)團(tuán)圓儀式感”的品牌心智。

從去年聯(lián)合抖音出品《家國同春·年味紀(jì)》，以紀(jì)錄片的形式傳遞年味與家國溫情，到今年持續(xù)深化IP內(nèi)涵，劍南春致力于將“家國同春”打造成具有辨識(shí)度、感染力的長期品牌IP，讓文化成為品牌穿越周期的核心競爭力。

2026年，丙午馬年。劍南春以“家國同春·福馬臨門”為年度主題，對(duì)“馬”這一傳統(tǒng)文化符號(hào)進(jìn)行了全新詮釋，實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)寓意與時(shí)代精神的深度融合。馬，承載著“馬到成功”的奮進(jìn)、“龍馬精神”的自強(qiáng)、“老馬識(shí)途”的忠誠，更寄托著游子歸鄉(xiāng)的鄉(xiāng)愁。劍南春并未局限于馬年吉祥話的簡單堆砌，而是將馬的精神拆解為三重時(shí)代象征：

既是“馬蹄丈量文明疆域”的歷史見證者，串聯(lián)起盛唐文脈與家國千年記憶；也是“蹄印烙刻強(qiáng)國征程”的時(shí)代參與者，映照當(dāng)代中國人實(shí)干興邦的奮進(jìn)姿態(tài)；更是“馱載游子鄉(xiāng)愁”的情感樞紐，連接起千萬家庭的團(tuán)圓期盼。

這種解讀，讓“福馬臨門”超越了單純的生肖祝福，成為“奮進(jìn)與希望”的雙關(guān)語——“福”是團(tuán)圓圓滿的結(jié)果，“馬”是實(shí)干奮進(jìn)的載體，“臨門”是家國共暖的抵達(dá)，更融合了劍南春的醇香、春節(jié)的春景與時(shí)代的春風(fēng)，讓傳統(tǒng)符號(hào)煥發(fā)全新的時(shí)代溫度。

情感共振、價(jià)值落地，打造“文化賦能+情感為脈”的營銷閉環(huán)

以千年盛唐文脈為根，以馬年“福馬臨門、一馬當(dāng)先”的吉祥寓意為紐帶，劍南春將“家國同春”的品牌內(nèi)核，拆解為“可感知、可參與、可轉(zhuǎn)化”的多元活動(dòng)，讓抽象的文化與情感，落地為消費(fèi)者可觸摸的體驗(yàn)，構(gòu)建起“文化賦能+情感為脈+閉環(huán)轉(zhuǎn)化”的系統(tǒng)營銷體系。

其中，“文化聯(lián)動(dòng)”是破局的關(guān)鍵。劍南春以酒為媒，聯(lián)動(dòng)多平臺(tái)、多IP、多領(lǐng)域，打造了一場場有厚度、有溫度、有格調(diào)的文化盛宴。

聯(lián)合出品抖音微綜藝《家國同春·年味紀(jì)》，邀請(qǐng)涂松巖、斕曦、張曉龍等藝人，走進(jìn)杭州、福州、黃山三座城市，沉浸式解鎖年味清單、探尋非遺文化、共赴團(tuán)圓家宴，將劍南春植入團(tuán)圓場景。

攜手騰訊新聞，聯(lián)合李佳航打造賀歲片《千里馬的傳說》，以平凡人追夢(mèng)的小劇場故事，將馬年“一馬當(dāng)先”的期許與普通人的追夢(mèng)情懷相結(jié)合。

跨界騰訊國漫IP“劍來”，打造新春主題片，將“家是歸途，國是底色”的家國情懷與江湖俠義相融，實(shí)現(xiàn)文化傳播的年輕化破圈。

更聯(lián)合《中國國家地理》探訪壯美新疆，以鏡頭定格山河壯闊，書寫“2026，敬一馬當(dāng)先”的豪情。

此外，劍南春還聯(lián)合新浪打造“福碼臨門”促銷短片、與搜狐美食共辦餐飲生態(tài)大會(huì)，更實(shí)現(xiàn)了文化與娛樂等行業(yè)的跨界聯(lián)動(dòng)，讓劍南春的文化敘事，滲透到不同圈層、不同場景。

除了高階的文化聯(lián)動(dòng)，劍南春更深諳“流量要落地、互動(dòng)要走心”的營銷邏輯，構(gòu)建了“線上互動(dòng)+線下體驗(yàn)”的全域場景矩陣。

線上端，由網(wǎng)易新聞、劍南春與中國楹聯(lián)學(xué)會(huì)聯(lián)合發(fā)起的全民春聯(lián)征集活動(dòng)，以#家國同春 福馬臨門#為主題，用筆墨傳遞家國情懷與新春期許，實(shí)現(xiàn)了文化傳播與用戶互動(dòng)的雙贏；抖音雙挑戰(zhàn)賽則精準(zhǔn)把握年輕群體的娛樂需求，自2月10日起上線#家國同春馬上舉杯#年夜飯AIGC挑戰(zhàn)賽，覆蓋整個(gè)春節(jié)周期，以趣味互動(dòng)激活用戶自發(fā)傳播的熱情，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌聲量。

線下端，劍南春則聚焦“煙火氣”，打造沉浸式體驗(yàn)場景，讓品牌與消費(fèi)者近距離對(duì)話：總冠名2026第十七屆德陽燈會(huì)，將千年酒文化與德陽地域風(fēng)情、新春民俗相結(jié)合，為消費(fèi)者打造“賞燈品酒”的新春儀式感；在2月1日—2月11日舉行的新春年貨購物節(jié)上，打造一站式采購平臺(tái)，現(xiàn)場設(shè)置品鑒環(huán)節(jié)，讓消費(fèi)者在選購年貨的同時(shí)，近距離感受劍南春的醇厚酒香。

尤為值得行業(yè)關(guān)注的是，劍南春本次營銷最亮眼的突破，在于實(shí)現(xiàn)了“文化拔高、情感落地、終端轉(zhuǎn)化”的三重閉環(huán)，福利回饋則成為閉環(huán)落地的關(guān)鍵抓手。

2月10日—3月3日，劍南春開啟開蓋掃描蓋內(nèi)碼領(lǐng)現(xiàn)金紅包活動(dòng)，更設(shè)置專屬幸運(yùn)福利，尾號(hào)為99、999、9999的用戶可額外贏取大獎(jiǎng)，讓“喝劍南春、享新春?！背蔀榇汗?jié)消費(fèi)的自然選擇，實(shí)現(xiàn)了從“情感共鳴”到“消費(fèi)轉(zhuǎn)化”的銜接。

以IP鑄魂，以文化賦能，為白酒行業(yè)CNY營銷樹立標(biāo)桿

回望劍南春的2026年春節(jié)營銷，除了大眾熟悉的“中國名酒，銷售前三”霸屏傳播外，其差異化破局的核心在于“長期主義的IP深耕”與“有溫度的情感敘事”。從對(duì)“家國同春”IP的持續(xù)打磨到對(duì)馬年文化符號(hào)的全新解讀，從多維內(nèi)容的精準(zhǔn)布局到全場景的落地滲透，從宏大的家國敘事到個(gè)體的情感共鳴，劍南春走出了一條不同于其他品牌的營銷新路。

從行業(yè)層面來看，劍南春的營銷實(shí)踐，為白酒行業(yè)的CNY營銷提供了寶貴的借鑒意義。當(dāng)下，白酒行業(yè)的競爭已進(jìn)入全新階段，單純的產(chǎn)品、價(jià)格與渠道競爭，已難以支撐品牌的長期發(fā)展，而文化、情感與IP競爭，成為了品牌突圍的關(guān)鍵。劍南春用行動(dòng)證明，白酒品牌的文化營銷，不是簡單的文化貼標(biāo)，而是要立足長期主義，深耕IP內(nèi)涵，讓IP與傳統(tǒng)節(jié)日、傳統(tǒng)文化、時(shí)代精神同頻共振，要貼近消費(fèi)者的生活，讓文化有溫度、情感有共鳴、營銷有落地。

以文化為帆，以情感為舵，以IP為錨。劍南春的2026年春節(jié)營銷，不僅實(shí)現(xiàn)了品牌聲量與市場動(dòng)銷的雙向提升，更彰顯了國民白酒品牌的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)，為白酒行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展注入了新的活力。相信，在未來會(huì)有更多白酒品牌立足文化根脈、深耕情感價(jià)值、堅(jiān)持長期主義，讓白酒不僅是餐桌上的情感媒介，更是傳統(tǒng)文化的載體、家國情懷的寄托，共同推動(dòng)中國白酒行業(yè)在文化賦能下實(shí)現(xiàn)更高質(zhì)量的發(fā)展。

（劍南春供稿）