“甜茶”中國當(dāng)“地推”

撰文丨陳立涓

編輯丨美 圻

文娛價(jià)值官解讀：

ID:wenyujiazhiguan

被中國影迷昵稱甜茶的好萊塢頂流提莫西·查拉梅（后稱“甜茶”），今年3月為了自己主演的電影《至尊馬蒂》首次來到中國，宣傳期間他在成都-北京雙城進(jìn)行路演。每天都有大量路人視角的視頻，出現(xiàn)在社交媒體上，為電影和他本人帶來不少熱度。

“甜茶”的這次宣發(fā)，很容易讓人聯(lián)想起去年“甲亢哥”的中國直播行，熟悉的“配方”下，“甲亢哥”也是靠中國網(wǎng)友的流量撐起他的直播熱度。

隨著海外明星在中國通過線下活動(dòng)+社媒聯(lián)動(dòng)的新宣發(fā)模式，可以看到海外明星來華已告別“走過場”的老套路，而是將本土化、場景化、社交化的深度互動(dòng)對標(biāo)本土明星、甚至網(wǎng)紅，從而成為撬動(dòng)了中國文娛市場的主流受眾。

“甜茶”沉浸式宣發(fā)

前不久，“甜茶”乘坐地鐵的照片在小紅書上迅速發(fā)酵，引發(fā)網(wǎng)友們在圖片下留言，其中的高贊評論是這樣——“看著像在望京加班上到崩潰的還要在大望路換一號線回通州的新疆人”。網(wǎng)友幽默輕松地調(diào)侃來華的海外頂流明星，體現(xiàn)出了此次“甜茶”中國行的親民與接地氣。

今年三月，除了北京地鐵里，成都的人民公園里和蓋碗茶、深夜小吃攤上賣豆花、跟大爺切磋乒乓球、圍觀廣場舞、谷子店里、北京三里屯街頭、和張拿鐵他媽貼貼……

好家伙，這個(gè)三月的中國社交媒體里，網(wǎng)友們的小紅書、微博、抖音的視頻中，“甜茶”和他的那件“至尊馬蒂”夾克，突然成了出圈的新鮮話題。

《至尊馬蒂》是一部引進(jìn)電影，故事講述了鞋店店員馬蒂·毛瑟為了乒乓球世界冠軍夢想孤注一擲的經(jīng)歷。這部電影于2025年12月25日在北美上映，2026年3月20日在中國內(nèi)地上映。

電影的主演是當(dāng)下好萊塢頂流小生，因主演《沙丘》受到中國影迷喜愛的美國演員“甜茶”。為了讓電影在中國市場有不錯(cuò)的票房成績，甜茶和團(tuán)隊(duì)在中國進(jìn)行了一系列線下宣傳和路演。

這次線下宣傳活動(dòng)中，“甜茶”第一波出圈的話題是借助小紅書、抖音、微博等社媒平臺，通過大批路人視角的短視頻實(shí)現(xiàn)早期傳播。之后再與當(dāng)?shù)厝撕途W(wǎng)紅聯(lián)動(dòng)，進(jìn)行第二輪傳播。最后一輪才是在院線與專業(yè)媒體進(jìn)行采訪互動(dòng)。

此次中國宣發(fā)活動(dòng)中，甜茶入駐抖音粉絲7萬+，小紅書粉絲11萬+，微博粉絲7萬+。 等題相關(guān)短視頻全網(wǎng)播放量10萬+。微博 相關(guān)話題27個(gè)，小紅書 中國行相關(guān)話題熱度持續(xù)攀升。其中，小紅書“賣豆腐”視頻點(diǎn)贊超10萬、同款短視頻在抖音點(diǎn)贊超28萬。

依托社交平臺裂變傳播，這部原本有點(diǎn)冷門的影片，點(diǎn)映票房開始升溫，預(yù)售票房領(lǐng)跑同期進(jìn)口片，豆瓣開分7.5+、目前保持在7.3。雖然暫時(shí)無法確定《至尊馬蒂》的票房成績，但至少“甜茶”個(gè)人的中國推廣已經(jīng)產(chǎn)生正反饋。

不得不承認(rèn)，通過“甜茶”的沉浸式宣發(fā)，市場還是看到了海外明星打破“走紅毯、辦發(fā)布會、介紹主流媒體專訪”的老套路，以接地氣、和本土民眾互動(dòng)的方式，成功消解掉中外文化的隔閡，達(dá)到“藝人好感度+影片熱度+平臺流量”三方共贏的目的。

“甜茶”此次在中國社媒上的成功出圈，更為他日后的華語地區(qū)商業(yè)化、品牌合作打下穩(wěn)固的基礎(chǔ)。

中文社媒成標(biāo)配

同樣是三月，F1賽車手拉塞爾也頻繁出現(xiàn)在上海網(wǎng)友的視頻中，他開著“三蹦子”與滑雪冠軍蘇翊鳴聯(lián)動(dòng)，在街頭偶遇粉絲互動(dòng)等等切片，都成功引發(fā)了社媒熱議，激活他在中國的知名度。

中國社交媒體對海外明星流量的加持效應(yīng)，“甜茶”并非偶例。

“甲亢哥”是中國網(wǎng)友為IShowSpeed（本名Darren Watkins Jr.）取的中文名，他是全球現(xiàn)象級網(wǎng)紅，靠真實(shí)、煽動(dòng)情緒、跨地區(qū)文化整活在社媒走紅，數(shù)據(jù)與影響力屬于全球頂流級別。

疫情以前，“甲亢哥”在網(wǎng)紅圈里還只是個(gè)小透明，但2020年因?yàn)椤鞍l(fā)瘋式直播”在美國破圈成名，粉絲從10萬以下漲到100萬，單月漲粉達(dá)到百萬級，受眾主要集中在YouTube、TikTok、Instagra這些海外社媒。

2025年，“甲亢哥”的中國行，為他在這個(gè)人口大國撬動(dòng)更大的流量市場和商業(yè)變現(xiàn)。

網(wǎng)紅的核心競爭力是數(shù)據(jù)，那么先看流量層面：抖音賬號一周漲粉超1560%，峰值粉絲破431萬，目前粉絲數(shù)超553萬；小紅書開通3天吸粉68.4萬，單條視頻點(diǎn)贊近50萬，目前粉絲超147萬；B站6場直播累計(jì)觀看量超3.5億，最高同時(shí)在線18萬；海外端YouTube中國行直播累計(jì)觀看破5500萬，帶動(dòng)主賬號漲粉超100萬，是實(shí)現(xiàn)中外雙向流量爆發(fā)的典型案例。

商業(yè)合作也是此行的意外收獲，“甲亢哥”在中國期間，與伊利、小米SU7、Beats耳機(jī)都有品牌傳播合作，還有一些并未被官方認(rèn)證的聯(lián)動(dòng)，也為品牌帶來巨大的關(guān)注度，長沙市中心還為“甲亢哥”給長沙帶來的世界關(guān)注給予了巨幅海報(bào)感謝。

“甲亢哥”不僅完成了他吸納中國市場流量的PKI，更將中國文化成功地傳播到了海外市場。中國媒體稱他為“跨文化傳播標(biāo)桿”，外媒則評價(jià)此次中國行為“重塑西方對中國認(rèn)知”，絕對是一次雙向奔赴的成功案例。

海外明星涌入中國社媒

從短期宣發(fā)到長期合作，海外明星和網(wǎng)紅與中國市場合作正在走向深度化、專業(yè)化的新階段。

近日，文娛價(jià)值官看到英國女演員裴淳華Rosamund Pike也入駐小紅書，雖然只有三篇筆記，但已有12萬+粉絲，獲贊22萬+，評論區(qū)擠滿了向她“表白”喜愛之心的粉絲。

裴淳華Rosamund Pike小紅書評論區(qū)

文娛價(jià)值官看到，MrBeast、Rihanna、JENNIE、宋慧喬、新垣結(jié)衣、羽生結(jié)弦等各國明星、名人也在最近兩年入駐小紅書、抖音、微博等平臺，和中國粉絲親切互動(dòng)，為自己的新作品和代言的品牌進(jìn)行宣傳。這些明星有的單條視頻點(diǎn)贊動(dòng)輒破百萬，有的評論區(qū)成“表白區(qū)”。

值得關(guān)注的是，海外藝人開啟本土商業(yè)化合作，品牌代言、文旅聯(lián)動(dòng)、直播帶貨等模式紛紛落地。以昆凌為例，小紅書直播帶貨單場GMV破327萬，側(cè)面印證商業(yè)變現(xiàn)潛力。

JENNIE入駐小紅書（左）抖音（右）

基于當(dāng)下的海外明星涌入潮流，文娛價(jià)值官認(rèn)為，一方面是中國文娛消費(fèi)市場體量龐大，2025年抖音、小紅書月活分別突破9億、3.5億，用戶付費(fèi)意愿與傳播效率領(lǐng)跑全球；另外是入境政策放寬、平臺專屬扶持政策加碼，降低了海外藝人入駐門檻，中文社交場成為突破中國本土流量密碼的核心選擇。

基于當(dāng)前趨勢，可以確定海外明星和影視作品宣發(fā)模式本土化，已經(jīng)成為宣發(fā)剛需。未來進(jìn)口片宣發(fā)、海外作品的推廣，都會復(fù)制“甜茶中國行”模式，將“中國社交平臺路演+線下互動(dòng)”列為標(biāo)配。

未來海外藝人不再是單次到訪，而是組建專屬本土運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，深耕抖音、小紅書等平臺，持續(xù)維系粉絲粘性，打造長期個(gè)人IP。

除了影視明星，美國體育明星杰倫?布倫森也入駐了B 站、抖音、小紅書、微博、虎撲，他在抖音的粉絲超過15萬，獲贊111萬+。而C 羅入駐快手的時(shí)候，全網(wǎng)都是他的海報(bào)。姆巴佩2026春節(jié)發(fā)了中文“馬上發(fā)財(cái)”的拜年視頻。貝克漢姆則是借品牌活動(dòng)的機(jī)會，入駐中國社媒還順帶漲粉千萬。

相信在F1車手拉塞爾的帶動(dòng)下，除娛樂明星外的海外體育巨星將持續(xù)入局，效仿拉塞爾聯(lián)動(dòng)蘇翊鳴的模式，打造強(qiáng)強(qiáng)互動(dòng)營銷。

而海外網(wǎng)紅博主更是早早嗅到了中國市場的蛋糕香，被中國網(wǎng)友戲稱為“無語哥”的海外網(wǎng)紅Khaby Lame也入駐了小紅書，并在去年9月到訪中國，行程中在故宮穿漢服、學(xué)南京方言、廣州體驗(yàn)詠春和唱粵劇、還直播了吃火鍋……

在此期間， 入駐中國# 微博閱讀 1.5 億 +；中國行單條 TikTok 播放破億，但“無語哥”并沒有“甲亢哥”行程那樣掀起太大水花，這與線下活動(dòng)策劃是否新穎又接地氣，有一定關(guān)系。

通過“甲亢哥”“甜茶”等海外明星的成功案例，相信未來會有更多來成都抱熊貓、到青城山掏耳朵、鉆北京胡同和大爺聊天兒、站在上海南京路與粉絲合影的各國明星，而中國富足安全的當(dāng)下社會面貌，也將通過這些明星傳播到全世界各地。

本文為文娛價(jià)值官原創(chuàng)作品。

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