茅臺提價，離普通餐桌漸行漸遠

3月30日晚間，貴州茅臺（600519.SH）一則提價公告，掀起千層浪。

公告顯示，自2026年3月31日起，將飛天53%vol 500ml貴州茅臺酒（2026）銷售合同價由1169元/瓶調(diào)整為1269元/瓶，自營體系零售價由1499元/瓶調(diào)整為1539元/瓶。

（公告內(nèi)容，圖源：貴州茅臺公告）

這是自2018年以來，飛天茅臺官方零售價首次提價，也是繼2023年11月后，第二次提高出廠價。

銀莕財經(jīng)注意到，在宏觀經(jīng)濟承壓及戰(zhàn)爭“黑天鵝”加劇不確定性的當下，白酒行業(yè)終端需求不足、行業(yè)持續(xù)于深度調(diào)整期徘徊，茅臺此次提價可謂“逆市”而為。一方面，提價暗含了業(yè)績承壓下“不得不”的意味；但另一方面，提價后離普通餐桌更遠了。

01. 為何“逆市”提價？

2026年是“十五五”開局之年，我國經(jīng)濟在復雜嚴峻的宏觀形勢下頂壓前行，既取得了高質(zhì)量發(fā)展的新成效，也面臨著跌宕起伏的外部環(huán)境挑戰(zhàn)。

數(shù)據(jù)顯示，2026年1-2月，社會消費品零售總額同比增長2.8%，大幅高于去年12月的0.9%。但同時，外部環(huán)境仍然嚴峻復雜，部分行業(yè)深度調(diào)整問題仍然突出，經(jīng)濟回升向好基礎(chǔ)仍需進一步鞏固。

白酒行業(yè)作為消費領(lǐng)域的重要組成部分，正處于持續(xù)探底的調(diào)整周期。受居民消費意愿偏弱、終端需求不足等因素影響，白酒行業(yè)庫存高企、動銷乏力的問題持續(xù)凸顯。

數(shù)據(jù)顯示，截至2025年三季度末，20家白酒上市公司存貨總額已經(jīng)超過1700億元，同比增長超11%；行業(yè)平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)已達1424天，較2024年同期大幅提升65%，去庫存壓力居高不下。與此同時，價格倒掛現(xiàn)象覆蓋六成以上酒企，行業(yè)發(fā)展面臨較大壓力。

在行業(yè)持續(xù)探底、多數(shù)酒企選擇穩(wěn)價去庫存的當下，茅臺卻選擇“逆市”提價。從歷史提價節(jié)奏來看，飛天茅臺上一次出廠價上調(diào)發(fā)生在2023年11月，彼時從969元/瓶漲至1169元/瓶，漲幅約20%，但市場指導價保持1499元/瓶不變。而此次茅臺不僅上調(diào)出廠價，還同步調(diào)整自營零售價，打破了2018年以來1499元/瓶的零售指導價桎梏，表面是市場化改革的嘗試，實則是在業(yè)績承壓下的被動選擇。

有券商分析師向銀莕財經(jīng)分析，茅臺此次提價的本質(zhì)，源于公司2026年業(yè)績增長面臨下滑壓力，為確保業(yè)績穩(wěn)定增長，茅臺實則只有放量和提價兩條路徑可選。但從實際情況來看，茅臺無法選擇放量策略——放量就意味著飛天茅臺市場批價的進一步下行。最終，提價成為茅臺實現(xiàn)業(yè)績增長的唯一可行路徑。

數(shù)據(jù)顯示，2025年前三季度，貴州茅臺實現(xiàn)營收1309.04億元，比上年同期增長6.32%；歸母凈利潤646.27億元，同比增長6.25%。業(yè)績雖仍保持增長，但增速已降至個位數(shù)，此前8年，公司營收、凈利潤均保持雙位數(shù)字增長。

茅臺在公告中就明確表示：“此次價格調(diào)整將會對公司經(jīng)營業(yè)績產(chǎn)生一定影響。”但這種對業(yè)績的提升，實際是壓縮了渠道利潤。

具體來看，此次合同價從1169元上調(diào)至1269元，漲幅為8.55%；而零售價從1499元上調(diào)至1539元，漲幅僅2.67%。這一調(diào)整直接導致渠道價差從330元收窄至270元，壓縮了18%的渠道利潤。

02. 消費者“買不起”，經(jīng)銷商盈利壓縮

從消費者角度，茅臺“逆市”提價，則離普通消費者越來越遠。

飛天茅臺零售價從1499元/瓶漲至1539元/瓶，看似僅上漲40元，但結(jié)合出廠價上調(diào)100元的成本變化，終端實際成本已顯著提升。

第三方數(shù)據(jù)顯示，3月31日，2026年飛天茅臺原箱批價報1720元/瓶，單日上漲65元；散瓶批價報1630元/瓶，上漲85元。這意味著，普通消費者若想購買一瓶飛天茅臺，實際支付金額已遠超1539元/瓶的官方指導價，且“1539元申購”的機會愈發(fā)渺茫。

換句話說，隨著零售價上調(diào)，疊加市場批價居高不下，普通消費者購買飛天茅臺的成本進一步攀升。

對于普通家庭而言，飛天茅臺是名副其實的“奢侈品”。在消費復蘇乏力、居民消費意愿趨于謹慎的當下，這種漲價進一步抑制了日常消費需求，茅臺正離普通餐桌越來越遠。

提價對經(jīng)銷商的沖擊則更為直接。長期以來，傳統(tǒng)“倒貨”模式是經(jīng)銷商賺取高額利潤的核心，通過低價進貨、高價轉(zhuǎn)售，賺取數(shù)百元甚至上千元的差價。但此次提價后，銷售合同價從1169元/瓶漲至1269元/瓶，成本上漲8.55%，若終端零售價維持原有水平，經(jīng)銷商利潤空間將被直接壓縮。

“作為一個酒水商，對于茅臺突然漲價，我是有點懵的。”在銀莕財經(jīng)與一名茅臺經(jīng)銷商交流時，他表示：“說白了，（茅臺）就是通過搶奪經(jīng)銷商的利潤，從而實現(xiàn)業(yè)績提升。”

更關(guān)鍵的是，茅臺正加速推進渠道改革，從“經(jīng)銷買斷”轉(zhuǎn)向“廠家控貨、渠道代銷、平臺統(tǒng)售”，非標產(chǎn)品已全面實行代銷制，經(jīng)銷商無需預付全額貨款，只需繳納保證金即可開展銷售。這一改革意味著，經(jīng)銷商傳統(tǒng)的“囤貨賺差價”模式難以為繼，利潤來源從差價轉(zhuǎn)向服務費，盈利空間大幅收窄。

同時，行業(yè)庫存高企、動銷放緩的背景下，經(jīng)銷商面臨“賣不動、不敢囤”的兩難境地。2026年春節(jié)后，高端酒終端庫存普遍偏低，經(jīng)銷商多采取“快進快出、少量補倉”模式，防止囤貨后價格下跌導致虧損。

茅臺提價后，市場觀望情緒加劇，經(jīng)銷商進貨意愿進一步降低，而茅臺又通過i茅臺等直營渠道放量，進一步分流了經(jīng)銷商的客源，導致其經(jīng)營壓力持續(xù)加大。此外，提價公告發(fā)出同日，貴州茅臺董事會全票同意免去蔣焰公司副總經(jīng)理、財務總監(jiān)、董事會秘書職務，蔣焰此前因涉嫌嚴重違紀違法已被留置調(diào)查。