霸王茶姬，穩發力

3月31日，“新茶飲赴美上市第一股”霸王茶姬對外發布2025年第四季度及全年財務報告。財報數據顯示，截至2025年12月31日，霸王茶姬全球門店網絡已拓展至7453家。全年平臺交易總額（GMV）達到315.8億元，實現凈收入129.1億元，經調整后凈利潤為19.1億元。在用戶規模方面，2025年第四季度品牌活躍會員數量突破4470萬，消費群體持續擴容。

依托穩健的經營底色，霸王茶姬同步明確2026年發展戰略。霸王茶姬管理層表示，新一年將堅守高價值品牌定位，以用戶價值為核心，全面優化消費體驗。未來將圍繞品牌升級、產品創新、場景拓展、服務提升及組織能力建設五大維度深耕，進一步強化用戶粘性，驅動品牌實現高質量可持續發展。

海外GMV大增

值得關注的是，霸王茶姬的海外業務已成為推動整體增長的重要引擎。數據顯示，該業務第四季度海外GMV達3.7億元，同比增長84.6%，環比增長23.9%，連續三個季度同比增幅超過75%。

與此同時，2025年第四季度，霸王茶姬海外凈增門店83家，總數達到345家。在電話會上，霸王茶姬管理層進一步透露，海外已實現足月運營的門店，其單店月均GMV表現優于國內，顯示出海外市場的強勁增長潛力。

除了整體業績持續向好，霸王茶姬海外業務在產品創新和市場拓展方面也動作頻頻。2025年底，霸王茶姬與Hello Kitty聯名，在東南亞五國推出新品“可可烏龍”，廣受市場歡迎。該新品在泰國上市首日銷售占比高達75%，在亞太區上市前三天的銷售占比達38.3%，充分展現了品牌在產品端與消費者情緒共鳴的能力。

新市場的開拓同樣成效顯著。第四季度，霸王茶姬在越南迎來開業，開業三天內三家門店累計售出超過2萬杯，品牌聲量迅速躍居當地茶飲品類第二位。此外，當季霸王茶姬還在東南亞開設了多家重點門店，包括位于馬來西亞吉隆坡的當地最大門店、位于泰國曼谷的“最高”門店，以及在菲律賓開設的東南亞首家寵物友好門店。

霸王茶姬也明確了下一階段的發展重點。張俊杰表示，2026年是霸王茶姬的“海外筑基年”，計劃在海外新開設約200家門店。更重要的是，公司將在每一個已進入的國家市場，夯實盈利模型，建立可復制的同店增長范式，為后續規模化擴張奠定堅實基礎。

從市場覆蓋來看，霸王茶姬的全球化版圖正加速鋪開。2025年全年，霸王茶姬新拓展了印度尼西亞、美國、菲律賓和越南四個國家市場。結合此前已進入的新加坡、馬來西亞、泰國，霸王茶姬已在七個海外國家完成布局。近期，霸王茶姬還宣布將于2026年第二季度進軍韓國市場，國際化步伐進一步加快。

產品力強勁

2025年，霸王茶姬以少而精的新品策略，錨定“守經典、抓季節、破創新、拓海外”四大核心邏輯，打造出多款銷量與口碑雙豐收的爆款，穩固新茶飲頭部地位。

具體來看，霸王茶姬以伯牙絕弦雙升級筑牢基本盤，2025年7月推出輕因?伯牙絕弦，低卡輕乳適配控糖人群，三季度穩居銷量前三；11月迭代花香款，強化茉莉雪芽清透茶感，拉動經典系列復購。

2025年夏季，霸王茶姬聚焦時令爆款，6月上線一騎紅塵，鮮荔枝搭配錫蘭紅茶與墨紅玫瑰，以低溫鎖鮮工藝打造清爽果茶標桿，登頂夏季銷量TOP1，社媒打卡破百萬；在年末，霸王茶姬則以歸云南系列實現跨界破圈，12月推出的云卷松風，以5年陳熟普搭配黑松露鹽、風干牛肉碎，咸甜交織的獨特風味引爆全網話題，成為年度創新標桿。

管理層在電話會上透露，歸云南系列的沉睡會員喚醒率高達51%——每兩個購買“歸云南”系列的會員中，就有一位是前一個月未消費的老用戶。新品上市首周拉動大盤GMV周環比增長16.2%，顯著高于歷史新品的環比增長均值。

另一方面，霸王茶姬正在探索多個消費場景。3月，霸王茶姬開設“早系列”、“晚系列”專區，分別主攻早晨、傍晚飲茶場景。“早系列”專區產品限時買一送一，“晚系列”產品多為含較少咖啡因的“輕因”系列產品。品牌也將正在拓展聚會、婚禮、生日等人生大事件場景。

整體來看，霸王茶姬全年三大核心爆款——輕因?伯牙絕弦、一騎紅塵、歸云南?云卷松風，精準覆蓋不同消費場景，實現品牌增長與口碑雙贏。市場分析指出，產品創新力是霸王茶姬穿越周期、修復同店銷售的核心驅動力，也是其在競爭激烈的茶飲市場中保持領先地位的關鍵因素。

專注質量增長

作為中國新茶飲赴美上市第一股，霸王茶姬如今已邁入資本市場發展的第二年。當前新茶飲行業正從規模擴張轉向精細化運營，霸王茶姬堅持全球化布局與高質量增長雙線推進，在行業轉型周期中穩步修復經營態勢，持續夯實長期發展基礎。

霸王茶姬在業績電話會上直面2025年經營挑戰，明確2026年以“高價值品牌、高質量產品”為核心，聚焦用戶體驗與體系能力建設，推動業績企穩修復。

張俊杰表示，2023年-2024年是品牌高速發展期，全國門店超7000家，百億級大單品“伯牙絕弦”成功定義原葉鮮奶茶品類，積累近2.4億會員，構筑起堅實競爭壁壘。但2025年茶飲市場進入存量競爭新階段，品牌未能在消費者極致體驗上精耕細作；下半年啟動全面組織調整，導致市場響應遲緩、新品上新暫緩，直接引發業績明顯下滑，成為全年最大挑戰。

經歷2025年調整陣痛，張俊杰透露，目前霸王茶姬內部組織優化已基本完成，經營節奏與秩序全面回歸穩健。面向2026年，霸王茶姬堅定摒棄粗放擴張，專注高質量增長，核心布局五大方向：推出全新店型升級空間體驗；錨定年輕客群推進茶特調、茶拿鐵等多品類創新；強化早、晚時段及職場、生日、校園、婚禮等多元場景滲透；通過環境與服務提升用戶全鏈路體驗；對內全力推進體系化能力建設，夯實運營根基。

張俊杰表示，進入2026年以來，國內同店銷售數據已呈現環比改善趨勢，這為全年經營修復提供積極信號。霸王茶姬對“上半年企穩、下半年修復”的節奏充滿信心，將以長期主義深耕用戶價值，在行業轉型期重塑增長動能。