甩掉百億食品包袱后，聯(lián)合利華的首筆健康業(yè)務(wù)收購，為何選中這個(gè)成立僅三年的軟糖品牌？

近日，聯(lián)合利華突發(fā)公告宣布，已簽署協(xié)議正式收購美國綠色營養(yǎng)補(bǔ)充劑公司Grüns，交易預(yù)計(jì)于今年晚些時(shí)候完成，具體的財(cái)務(wù)條款還需等待進(jìn)一步的披露。這是聯(lián)合利華在官宣剝離食品業(yè)務(wù)后的首筆健康事業(yè)收購動作，也是這艘行業(yè)巨輪執(zhí)行業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型途中投下的又一戰(zhàn)略棋子。

圖片來源：聯(lián)合利華官網(wǎng)

就在上月末，聯(lián)合利華才剛與美國調(diào)味品巨頭味好美達(dá)成最終協(xié)議，將剝離旗下絕大部分食品業(yè)務(wù)并以“現(xiàn)金＋股權(quán)”的方式并入味好美體系。在此基礎(chǔ)上，沿著首席執(zhí)行官Fernando Fernandez曾提出的“七個(gè)更多”戰(zhàn)略，聯(lián)合利華旨在告別低增長、低收益的食品業(yè)務(wù)同時(shí)，將更多的資源集中到利潤更高、發(fā)展更成熟的美容與健康賽道。

圖片來源：聯(lián)合利華官網(wǎng)

也正是在這一背景下，對Grüns的收購顯得格外耐人尋味。它既是揮別食品業(yè)務(wù)倒計(jì)時(shí)道路上的一次戰(zhàn)略落地，又是立足營養(yǎng)健康業(yè)務(wù)的又一風(fēng)向標(biāo)式表態(tài)?？吹竭@里相信大家也會萌生出新的疑問：全球營養(yǎng)補(bǔ)充劑品牌眾多，Grüns是誰？又是憑借什么特質(zhì)成功吸引聯(lián)合利華的呢？

從VC投資人到“軟糖主理人”

Grüns的創(chuàng)業(yè)邏輯與增長密碼

綜合創(chuàng)始人Chad Janis在多個(gè)平臺發(fā)表的內(nèi)容梳理可得，Grüns品牌的故事可以追溯至2022年的夏天，彼時(shí)Janis身為營養(yǎng)補(bǔ)充劑產(chǎn)品的消費(fèi)者，在沖泡蔬菜粉的過程中意識到這一產(chǎn)品形態(tài)的不便利性：粉末口感不佳、沖泡過程繁瑣、清洗杯具麻煩……也是因此，Janis萌生出用“別的形態(tài)”呈現(xiàn)產(chǎn)品的念頭。

圖片來源：pexels

有趣的是，Janis并非是快消行業(yè)的門外漢，他介紹說自己曾是風(fēng)投機(jī)構(gòu)Summit Partners的投資人，以董事會成員或觀察員身份深度參與過Chubbies、Brooklinen、Dr. Squatch等多個(gè)高增長品牌的運(yùn)營，并協(xié)助向10家初創(chuàng)品牌注資14億美元。在籌備創(chuàng)立Grüns時(shí)，他將這些成功品牌的核心經(jīng)驗(yàn)融會貫通，花費(fèi)整整一年時(shí)間打磨精進(jìn)，最終于2023年8月推出了首款產(chǎn)品Grüns Daily Gummies。

圖片來源：Grüns官網(wǎng)

官網(wǎng)信息顯示，這是一款深綠色的小熊造型軟糖，采用類似“每日堅(jiān)果”式的包裝設(shè)計(jì)理念，將用戶每天需要食用的枚數(shù)定量獨(dú)立包裝，大大提高了產(chǎn)品使用過程中的便捷性。配方上，這款軟糖添加有30多種有機(jī)蔬果提取物、21種維生素和礦物質(zhì)，以及益生元、適應(yīng)原等。

圖片來源：Grüns官網(wǎng)

價(jià)格方面，產(chǎn)品單盒要價(jià)高達(dá)40美金，照理來說算不上是一種平價(jià)選擇，但上市后的市場反饋熱烈，甚至資本的橄欖枝也接踵而至。Janis透露稱，品牌面世僅14個(gè)月后就實(shí)現(xiàn)了盈利，目前的年收入規(guī)模已突破3億美元量級，產(chǎn)品單日出貨量超過400萬顆。同時(shí)在產(chǎn)品推出后不久，品牌就先后完成了180萬美元的種子前輪融資和600萬美元的種子輪融資。去年5月，品牌又完成了3500萬美元的B輪融資，投后估值飆升至5億美元。

為什么是Grüns？

聯(lián)合利華健康業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略拼圖

聯(lián)合利華健康業(yè)務(wù)首席執(zhí)行官Jostein Solheim在收購公告中點(diǎn)評稱：“作為綠色營養(yǎng)補(bǔ)充劑品類的領(lǐng)導(dǎo)者和真正的創(chuàng)新者，Grüns的與眾不同之處在于其找到了新的平衡——尊重科學(xué)、注重口碑、值得信任且強(qiáng)大的復(fù)購。這種功效與體驗(yàn)的結(jié)合非常強(qiáng)大，我們一起看到了在健康業(yè)務(wù)內(nèi)將這一品牌規(guī)模化的重大機(jī)遇?！?/p>

圖片來源：Grüns官方Instagram

在綠皮書看來，當(dāng)下營養(yǎng)補(bǔ)充劑市場所面臨的天花板或許早已不是單純的消費(fèi)者教育問題這么簡單，人們深刻明白膳食結(jié)構(gòu)穩(wěn)定并根據(jù)自身需求選擇個(gè)性化營養(yǎng)補(bǔ)充劑的必要性，但困于傳統(tǒng)產(chǎn)品呈現(xiàn)形式等痛點(diǎn)而難以長期堅(jiān)持。Grüns的亮點(diǎn)并非在于其使用的原料有多珍貴，也不在于食品科技發(fā)展有多領(lǐng)先，而是大大減少了用戶使用此類產(chǎn)品所需付出的“長期成本”，讓營養(yǎng)補(bǔ)充成為一項(xiàng)更便捷、更日常的行為。

除此之外，Grüns的加入也意味著聯(lián)合利華健康業(yè)務(wù)在營養(yǎng)補(bǔ)充劑賽道添上了重要的一塊拼圖——綠色營養(yǎng)軟糖。它不僅代表著一個(gè)快速增長的“未來市場”，更能攜其以DTC為核心、數(shù)字化運(yùn)轉(zhuǎn)成熟的品牌基因?yàn)榧瘓F(tuán)之所用，這恰恰是傳統(tǒng)快消品牌所需要的能力。

圖片來源：Grüns官方Instagram

具體來說，Grüns以“愉悅的日常健康習(xí)慣”為核心主張的品牌理念，有望為聯(lián)合利華健康產(chǎn)品矩陣帶來更多活潑色彩，吸引更年輕、更多元的消費(fèi)人群前來關(guān)注。Grüns在軟糖劑型上積累的研發(fā)與生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，也可能反哺到聯(lián)合利華健康業(yè)務(wù)的其他產(chǎn)品線中，形成協(xié)同效應(yīng)。

Janis在接受媒體采訪時(shí)曾表示：“我們對于收并購行為一直保持開放的態(tài)度，但前提是需要在合適的時(shí)機(jī)遇到合適的伙伴，打動我們的是聯(lián)合利華對未來發(fā)展的追求。我們始終希望打造一個(gè)能用人們真正喜愛的產(chǎn)品去滿足真實(shí)消費(fèi)需求的企業(yè)，而聯(lián)合利華的資源、市場洞察和人才能幫助我們走得更遠(yuǎn)?！?/p>

圖片來源：Grüns官方Instagram

此次收購后，聯(lián)合利華在支持Grüns拓展渠道、優(yōu)化供應(yīng)鏈、深化產(chǎn)品研發(fā)等方面所能提供的資源，將是品牌從“補(bǔ)充劑黑馬”走向“全球性品牌”的關(guān)鍵推力。尤其是聯(lián)合利華在沃爾瑪、Costco開市客、Target、Sam's Club山姆會員商店等大型零售商渠道深耕多年的合作網(wǎng)絡(luò)，甚至是在歐洲、亞洲等關(guān)鍵市場的分銷體系，將為Grüns的全球化擴(kuò)張打開巨大想象空間。

扎根千億級大市場

聯(lián)合利華的健康版圖或?qū)?/strong>持續(xù)擴(kuò)大

受益于全球人民健康意識的增強(qiáng)，Grüns所處的營養(yǎng)/膳食補(bǔ)充劑大市場正迎來新一輪快速增長期。根據(jù)BusinessResearchInsights披露的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2025年全球營養(yǎng)/膳食補(bǔ)充劑市場規(guī)模約為2171.4億美元，預(yù)計(jì)到2034年將達(dá)到4732.4億美元水平，年復(fù)合增長率高達(dá)9.04%。其中，植物基補(bǔ)充劑和清潔標(biāo)簽產(chǎn)品正成為推動市場發(fā)展的增長新亮點(diǎn)。

圖片來源：Grüns官網(wǎng)

根據(jù)此前聯(lián)合利華披露的公告信息顯示，待2027年公司正式剝離食品業(yè)務(wù)后將獲得157億美元的現(xiàn)金注入，這位后續(xù)更多營養(yǎng)健康領(lǐng)域的收購提供了充足的彈藥。因此營養(yǎng)品奶粉智庫也認(rèn)為，在Grüns之后，聯(lián)合利華大概率還將繼續(xù)在營養(yǎng)/膳食補(bǔ)充劑、功能食品等健康領(lǐng)域?qū)ふ倚碌臉?biāo)的，從而進(jìn)一步擴(kuò)大其健康版圖。