美團在競爭中看清自己

作者｜任彩茹

編輯｜喬芊

參與外賣大戰(zhàn)的三家公司中，美團最晚發(fā)出一季度財報，但給出了最超預期的“減虧”成果。

2026年一季度，美團實現(xiàn)收入910億元，同比增長5.6%，基本符合預期。亮點在于經(jīng)營虧損的大幅收窄，由上季度的161億元減至65億元，其中最受關注的核心本地商業(yè)，經(jīng)營虧損從上季度的100億元減少到20億元，明顯好于投行預測的40-45億元。

業(yè)績提振下，6月2日港股開盤后，美團盤中最大漲幅8%，截至發(fā)稿，報85.25港元/股。

值得關注的是，本季財報中美團還更新了兩個關鍵的收入口徑：

• 一方面，將“商品銷售收入”單列，主要來自食雜零售業(yè)務（以小象超市、快驢為主）以及藥品、酒類等其他自營零售業(yè)務。財報稱，這一變化是為了反映零售業(yè)務的戰(zhàn)略重要性。這部分收入原本屬于“其他服務及銷售”，單列之后，小象超市的增長勢頭會更容易追蹤；

• 另一方面，將原本的“傭金收入”和“在線營銷服務收入”合并，以“商家服務收入”的指標進行呈現(xiàn)。此舉帶來的結果是，take rate、商家廣告投放意愿等更難直觀衡量，到店與到家業(yè)務各自的情況進一步變得模糊，雙線的競爭態(tài)勢也更難觀察。

美團收入呈報方式的變化（自2026年一季度起）

財報口徑的變化，往往反映一家公司最真實的戰(zhàn)略意圖。這方面，美團在過去幾年有多次調整，2022年一季報，美團取消披露餐飲外賣的GTV，疫情帶來的消費表現(xiàn)之變被部分隱去；同年二季報，美團將餐飲外賣、到店酒旅以及新業(yè)務三部分收入分項，調整為核心本地商業(yè)和新業(yè)務兩部分，外賣與到店業(yè)務的邊界開始模糊。2023年開始，美團對年度活躍商家、用戶數(shù)以及年交易筆數(shù)也不再披露。

回頭來看，宏觀環(huán)境的變化、競爭對手的沖擊，一次次重塑和修正了美團。

一位美團人士告訴36氪，2025年外賣大戰(zhàn)初期，一些中高層管理者多次對內表示“大家要放下手上的所有項目，全力服務競爭。”自2025年四季度左右開始，美團內部的導向變得更清晰，即不再關注整個市場的訂單份額，將更多資源投向對高價值用戶的爭取、以及利于長期競爭力的事情上，一些此前停下的、服務于用戶和商家體驗優(yōu)化的項目也隨之被重啟。

至少從歷史表現(xiàn)來看，在最為激烈和危險的競爭中，美團反而不得不重新審視自己的優(yōu)勢及劣勢所在，明確要什么、不要什么，進而回到“做正確的事”的軌道上。投資人徐新曾經(jīng)指出美團贏下千團大戰(zhàn)的原因，“那時行業(yè)里普遍虛報數(shù)據(jù)，但王興的競爭對手跟我說王興不會這樣。美團除了真心對用戶好，就是找到了‘三高三低’（高品質、高效率、高科技和低客單、低成本、低毛利）這個生意的本質。”

如今，美團在到店競爭上也表現(xiàn)出相似意味。財報后的電話會上談及與抖音的競爭時，CFO陳少暉認為，到店業(yè)務的本質邏輯不是流量驅動，“競爭會產(chǎn)生一些噪音”，并表示，美團的到店業(yè)務利潤率短期內將保持穩(wěn)定，長期有回升空間。

01 外賣大戰(zhàn)來到拐點，夏季后將見分曉

外賣UE（單位經(jīng)濟效益）的轉正情況，是市場對美團、阿里、京東三家的集體之問。

目前來看，美團的減虧效率更高。一季度，美團核心本地商業(yè)虧損20億元，僅是預期虧損額的一半。王興表示，近幾個月，美團一方面鞏固了市場地位，另一方面擴大了與對手的UE差距，“如果競爭回歸理性，Q2的UE將會比Q1有顯著提升，但下半年的UE提升仍將取決于競爭環(huán)境的演變情況。”

減虧路徑上，美團依賴的是訂單結構的改善以及運營能力的優(yōu)勢。知情人士稱，在補貼高峰期，美團與競爭對手在訂單量上一度接近平開，但在GTV份額上，美團外賣始終保持60%以上的份額。

在補充電話會上，美團管理層提到，餐飲外賣業(yè)務在4月、5月已實現(xiàn)小幅盈利，二季度能否實現(xiàn)整體轉正，將取決于6月的表現(xiàn)。值得注意的是，進入6月份，時逢618大促和世界杯等重要節(jié)點，與4-5月相比，包括外賣在內的即時零售市場的競爭烈度、補貼力度都會發(fā)生變化，但目前從各方表態(tài)來看，激烈程度大概率不會再如去年夏季一般。

阿里在3月份便提出了即時零售業(yè)務的盈利路線圖——維持2028財年即時零售整體交易規(guī)模破萬億元的目標，預計2029財年即時零售業(yè)務板塊將實現(xiàn)整體盈利。一旦行業(yè)整體進入利潤修復階段，美團在運營效率上的優(yōu)勢便值得期待。但局勢能否在即將到來的二季度便企穩(wěn)，仍取決于美團、阿里雙方是否能接受當前的市場份額格局。

對美團而言，實現(xiàn)可持續(xù)、高質量的每日1億單即配訂單，仍然是其長期目標。

外賣業(yè)務的導向和思路明確之后，美團在到店業(yè)務上面臨的競爭似乎更棘手。第一季度，美團到店酒旅的GTV同比增長10%+，收入增幅為中高個位數(shù)，利潤率20%+。但伴隨3月份抖音推出“抖省省”App，到店團購的競爭正在加劇。摩根士丹利在研報中稱，“到店酒旅業(yè)務存在下行風險。”

在抖省省這片新陣地上，抖音再度使出了流量與補貼兩大工具。一方面，抖音App如今正大力為抖省省App拉新，在抖音的“團購”頁面，幾乎所有商品都將“去抖省省買”放在了最顯眼的顯示位，只有再多點擊一步，才有“直接購買”的選項，且抖省省的價格均低于直接在抖音購買的價格。

用戶進入抖省省App后，每個商品都會在首屏頁面標明“平臺補貼xx元”。以“魚你在一起”的一份套餐為例，美團的價格是25.9元，抖省省的價格則是23.4元。但品牌和商家往往會在套餐內容中作出細節(jié)區(qū)分，譬如美團在套餐中提供的主菜選項會更多，或是在雙拼套餐搭配中，價值更高的“鮮蝦蟹籽云吞”在美團平臺的數(shù)量會更多。

抖省省與美團的價格對比（左為抖省省，右為美團）

商家不會放棄美團這個成熟渠道，但也無法對抖音的流量坐視不理。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截至2026年5月10日，抖省省日活躍用戶已經(jīng)接近1600萬。

與外賣類似，美團在一定程度上放棄了“價格戰(zhàn)”屬性強烈的訂單，將資源投向高質量增長和利潤，同時堅定地投入品類擴張和市場滲透率。服務零售、低線市場，被美團視為創(chuàng)造增量的陣地。

以服務零售為例，王莆中在2025年6月就曾表示，“我們在線下看到的，除了賣東西的門店以外，其他大多數(shù)都是服務零售的門店，這是一個巨大的版圖。”包括健身、美發(fā)、按摩、醫(yī)美等在內，這部分市場的線上化程度低，相比餐飲而言，其產(chǎn)品更非標，交易的信息壁壘也更高。如今，美團通過為非標的“手藝人”建立數(shù)字檔案等方式，提升服務零售的數(shù)字化程度。

在到店團購市場，抖音無疑是“進攻方”，但美團并非全然的“防守方”，而更像是以自己相信的方法進攻增量市場。陳少暉稱，美團今年在到店團購上將專注兩件事：在核心品類中強化競爭優(yōu)勢，以及在行業(yè)不景氣的情況下，為商家打造更好的數(shù)字基礎設施。管理層對于到店利潤率也表現(xiàn)出信心，稱短期內能夠維持穩(wěn)定，長期將回升。

02 小象超市上牌桌，美團向新一代零售公司靠攏

美團財報將收入呈報方式改變后，小象超市的走勢更加透明。它作為自營零售的代表、前置倉的絕對頭部玩家，本身在美團內部的存在感就已直線上升。

從業(yè)績來看，盡管有“美團優(yōu)選”被關停的影響，一季度，美團新業(yè)務的收入仍實現(xiàn)270億元，同比增長21%，經(jīng)營虧損收窄至21億元。就最新拆出的收入分項而言，新業(yè)務的商品銷售收入同比增長40.7%，小象超市貢獻了最主要的增量——小象超市前置倉如今已覆蓋55+城市，自有品牌產(chǎn)品的占比也有大幅增加。

一位美團人士告訴36氪，無論開倉數(shù)量還是戰(zhàn)略定位，“目標遠大”是小象超市目前的導向，它被視為美團內部當下的第一增長業(yè)務。

王興在財報后的電話會中對小象超市的業(yè)績給予了充分且全方位的肯定，稱該業(yè)務2025年實現(xiàn)了非常強勁的GTV增長，顯著超越了整個行業(yè)，最近加快了擴張步伐，其自有品牌（PB商品）在銷售額中的占比也越來越大。

他同時也談到對零售業(yè)務的理解，“即時零售的未來增長將由多種模式驅動，既需要3P（第三方商家）模式、也需要小象超市這樣的1P（平臺自營）模式。”放眼長期，小象超市業(yè)務“有明確的盈利路線”，其目標是維持低個位數(shù)的利潤率。

站在這個變化的時點，我們重新梳理美團的零售體系，其面向C端的零售業(yè)務主要分布在兩處——核心本地商業(yè)的“美團閃購”，新業(yè)務食雜零售板塊的“小象超市”、“快樂猴”等，“叮咚買菜”在收購落定后也將由食雜零售團隊進行整合。

其中，美團閃購以3P模式為主，在原先整合線下小店的基礎上，正著力推進更具品牌感的“品牌官旗閃電倉”的擴張；而美團自營的松鼠便利、歪馬送酒同屬美團閃購。據(jù)我們了解，歪馬送酒即將突破2600家，北京表現(xiàn)較好的直營店單月利潤大約在10-20萬元；松鼠便利自2022年開出首店后，目前已累計覆蓋79+城市，今年開倉目標是去年數(shù)倍。

財報數(shù)據(jù)顯示，一季度核心本地商業(yè)的“商品銷售收入”同比增長96.0%，這一指標側面反映了美團自營的醫(yī)藥、歪馬送酒和松鼠便利的迅猛增勢，但其29.83億元的收入規(guī)模與新業(yè)務板塊的179.89億元仍有較大差距，尚不能擔起規(guī)模重任。

如今，大公司間的即時零售競爭從餐飲外賣轉向非餐的零售品類。阿里重申即時零售的規(guī)模目標，美團將小象超市戰(zhàn)略提級、收購叮咚買菜，都是在為此做準備。

即時零售的美好藍圖里，零售公司與互聯(lián)網(wǎng)公司的邊界正在消融。2026年2月3日，零售公司沃爾瑪?shù)墓蓛r突破125.47美元/股，市值邁過萬億美元大關（截至發(fā)稿其市值回落為9135億美元），在此之前，萬億美元俱樂部中的公司大多為科技公司。

線上業(yè)務的蓬勃發(fā)展、對AI應用的積極嘗試，成為沃爾瑪股價大幅上漲的主要驅動力。投資管理公司Logan Capital Management稱，“沃爾瑪管理層極具遠見，他們不僅將沃爾瑪定位為零售商，更將其重新定義為一家科技公司。”而中國市場在這方面的表現(xiàn)顯然更為先進，幾乎算是沃爾瑪近幾年線上業(yè)務增長的“老師”。

如今，傳統(tǒng)零售巨頭、互聯(lián)網(wǎng)科技大公司，正在零售領域產(chǎn)生更大交集。新一代的零售商勢必要更具便捷性、兼具科技屬性，這是美團一直在強調的“零售+科技”定位。至少從目前來看，美團是最靠近未來零售公司的其中一家。