競技體育進入「運營時代」，誰能抓住年輕人的心？

過去這兩年，中國體育迷無疑是幸福的。

NBA、UFC、F1接連落地，國際賽事在中國市場迎來全面重啟。當那些符號一般的賽事和巨星，重新出現在中國球迷的家門口，線上線下跳漲的數據也在反復證明一件事：體育依然是這個時代最強的流量抓手之一。

但也正因為如此，內容選擇增多，體育迷的注意力成了最稀缺的資源，聯(lián)盟們之間的競爭也變得愈發(fā)激烈。除了線下節(jié)點以外，一年三百六十五天，聯(lián)盟們也開始以更加品牌化的方式去思考問題，在手機屏幕里拼命造梗、講故事、追趨勢，急著證明自己是最懂年輕人的那一個。

不過，在一眾面臨「受眾老化焦慮」的賽事里，NBA卻一直帶著年輕、潮流的標簽，持續(xù)吸引著一波又一波新的受眾——本月，NBA官方宣布，本賽季常規(guī)賽階段的全美收視人數達到了1.7億，同比上賽季增長86%，也創(chuàng)下近24年新高。

圖源：FOX

因此，這篇文章中，我們聚焦NBA進行觀察，看看它作為一個有著八十年歷史的傳統(tǒng)聯(lián)盟，如何在數字時代中拿捏住年輕人的胃口，在這個越來越卷的生意場里，贏得持續(xù)增長。

2025年的時候，德勤曾以3000位Z世代體育粉絲為樣本做過一個調查，數據顯示，這其中多達93%的年輕人，都會通過移動端或數字渠道看比賽，其中超過62%的人會通過社媒，關注比賽以外的相關內容。

和水電煤一樣，互聯(lián)網已經成了支撐社會運轉的基礎設施，全面融入到人們的生活、交易和娛樂當中。因此，本著「觀眾在哪，我們就去哪」的原則，社媒也順理成章地成為了體育聯(lián)盟們在賽場之外最重要的較量場景。

如今，頂級體育聯(lián)盟和賽事們對于社媒運營的重視程度是自上而下的，根據SBJ統(tǒng)計，北美四大聯(lián)盟的媒體矩陣一年合計發(fā)布超過14.6萬條內容；而在歐洲，英超、西甲等頂級聯(lián)賽，也能在一個比賽日里產出數百條內容，持續(xù)占據體育迷的屏幕時間。

而在社媒這條賽道上，NBA無疑是最值得觀察的那個。

紐約時報曾指出，基于2025—2026年的數據，NBA憑借更年輕、更加全球化的受眾，占據了明顯優(yōu)勢，已經成為全球范圍內在社媒互動和影響力方面表現最為強勁的體育聯(lián)盟。

種一棵樹最好的時間是十年前，其次是現在，而NBA正是那個在十年前便播下種子的聯(lián)盟。2005年，在互聯(lián)網剛剛普及時，NBA便陸續(xù)創(chuàng)建油管和推特賬號，并在之后的二十年時間里不斷拓展，如今已經圍繞官方、球隊、球員、社區(qū)多重角色，構建起龐大社媒內容網絡，圍繞1300+場比賽全年不間斷輸血。

官方數據來看，僅2022-23單賽季，NBA及旗下相關內容矩陣的單年瀏覽量便達到了320億，而僅官方賬號@NBA一個，在Instagram上的瀏覽量就超過130億，成為當年該平臺上觀看量最高的賬號，也是唯一達成這一成就的體育聯(lián)盟。

賽程密度是NBA的天然優(yōu)勢，社媒則能將這種優(yōu)勢不斷放大。

我們從具體案例來更直觀地進行拆解。本篇稿件發(fā)布時，NBA正式進入附加賽和季后賽階段，NBA的內容產出也同步進入高峰。

根據體育產業(yè)生態(tài)圈的粗略統(tǒng)計，僅在今年的附加賽首日，NBA官方社媒矩陣上就衍生出超過500條內容，點贊量從幾千到數萬不等。再疊加上各類媒體賬號的補充與平臺算法的分發(fā)，能夠輕易在短時間內對體育迷完成反復觸達。

這種能力，是怎么建立起來的？

一方面，NBA是最早一批在內容表達上「放低姿態(tài)」的體育聯(lián)盟。無論是主動整活、造梗，還是不斷貼近流行文化，它總能在賽場內外創(chuàng)造出更多具有傳播力的內容。

值得一提的是，這種運營方式也引得其它聯(lián)賽模仿、借鑒，這才塑造了如今輕松、有活人感的體育內容環(huán)境。

另一方面，依托幾十年的全球布局，NBA能夠針對不同國家和語言環(huán)境輸出本地化表達。在中文語境中，通過與各大平臺的合作，NBA在國內全平臺粉絲規(guī)模已經超過8000萬，長期處于體育聯(lián)盟的領先位置。

而在去年NBA中國賽期間的三天里，中國賽相關內容在國內各大平臺累計沖上39次熱搜（其中微博15次，快手19次，抖音5次），視頻播放量突破8000萬，社媒互動量高達160萬次。

圖源：Oregon Live

事實上，NBA的粉絲中，有超過70%來自美國以外的地區(qū)。而社媒上的持續(xù)發(fā)力，恰恰是如此成功的全球化背后，NBA能夠跳脫地域限制、不斷觸達新一代觀眾的重要原因。

同理，除了體育聯(lián)盟以外，對于那些本就需要面向全球的世界大賽來說，這種能力同樣變得不可或缺。

隨著世界杯臨近，國際足聯(lián)不僅提前一年啟動官方賬號預熱，更通過美加墨世界杯各個承辦城市與賽區(qū)，分別建立獨立社媒賬號，以更細分的方式觸達球迷；急需年輕化的奧運會，同樣在不斷加碼社媒布局。根據國際奧委會數據，巴黎奧運期間官方賬號累計互動達到167億次，成為史上社媒互動最成功的一屆，而米蘭冬奧相關內容的互動量也已超過百億。

體育賽事全球化運營的武器庫中，社媒已經成了最鋒利，也最具效率的一把刀。解決了「被看見」的問題，那么接下來的較量，則在于誰能將這種瞬間的注意力，轉化為深度的文化共鳴與切實的商業(yè)轉化。

塑造一個經典電影角色，需要立體的劇本、精湛的演技與持續(xù)的輸出，講述一個動人的體育故事亦是如此。

在信息大爆炸的今天，一個好故事從發(fā)生到發(fā)酵，再到真正刻進球迷的記憶、成為文化的一部分，早已不能僅靠聯(lián)盟單向輸出，而是需要讓聯(lián)盟、品牌、創(chuàng)作者多方共同參與，在不同圈層的表達語境下，完成對賽事的二次創(chuàng)作。

2026年全明星周末，NBA聯(lián)盟便邀請了來自全球各地的200位頂級創(chuàng)作者，領域橫跨體育、潮流、科技、美食與生活方式，全平臺粉絲總量突破10億。

在這其中，像Jesser這樣的頭部籃球博主，被賦予了極高的權限——不僅深入更衣室、參與球員訓練，甚至在全明星比賽中擔任評委。Jesser在全明星期間拍攝的兩部視頻，僅在油管上便突破了500萬播放量，在官方視角以外，面向年輕群體提供了一種全新打開方式。

NBA高級副總裁鮑勃·卡爾尼表示：「我們不再僅僅把這些創(chuàng)作者視為傳播渠道，我們將他們看作賽事本身的一部分，他們每一位都是這個狂歡節(jié)中的重要組成。」

這種「合伙人」邏輯，也為NBA帶來了驚人的數據反饋：全明星周末三天內，NBA共創(chuàng)的總視頻播放量達到2.758億次，同比增長230%；總互動量達到664萬次，同比增長459%，并首次超過2023年的650萬次，創(chuàng)下歷史最高紀錄。

而在數據之外，創(chuàng)作者視角的切入，也能夠讓觀眾以一種更立體、更娛樂化的視角了解自己喜歡的賽事，從而成功將社媒的瞬間注意力，沉淀為了用戶的長期文化記憶。

如果我們再進一步思考，就像當年耐克依靠NBA的土壤，打造出全世界最成功的「子品牌」一樣，當一個故事講得足夠立體、文化扎根足夠深，它便能生長出獨立于賽場之外的消費生態(tài)。

今年NBA中國賽期間，聯(lián)盟為球迷們打造的NBA House展區(qū)便是一個很好的觀察對象——從聯(lián)名球鞋，到動輒數萬元的球星卡，再到官方授權的電競產品和潮流藝術家的限量版雕塑，NBA文化以多種多樣的形式存在于這個官方空間里，不僅成長為數個億萬規(guī)模的獨立消費賽道，更是極大地拉長了賽事的生命周期，反哺賽事本身的文化厚度，讓觀眾們能夠擁有更多消費賽事、享受賽事的方式。

事實上，這種多維內容的布局，正在成為當代所有頂級賽事的必修課。以今年F1上海站為例，主辦方明顯在嘗試將空間延伸至賽道、圍場之外，通過融入大量演藝、社交打卡與品牌零售元素，巧妙地通過豐富的體驗維度，使其在消費者體感上突破其本身量級，嘗試向頂級聯(lián)賽看齊。

對于大部分國際賽事，尤其是巡回制賽事來說，全球化運營往往面臨一個悖論。

一方面，為了維持品牌的高級感，官方對每一站的視覺、流程和敘事都有著高度統(tǒng)一的要求；但另一方面，這種對于標準化的追求，往往容易讓賽事與當地文化產生疏離感，導致在「本地化傳播」上始終有著很大的成長空間。

在這個命題上，NBA和英超等頂級聯(lián)賽，用幾十年的時間給出了一套標準答案：體育IP不僅要做在地化運營，更要擁有「入鄉(xiāng)隨俗」的能力。

NBA一直是國際職業(yè)聯(lián)盟里最懂「CNY」的那一個。每年春節(jié)期間，NBA不僅會邀請一線球星錄制賀歲宣傳片，各大球隊還會舉辦新年賽，讓中國傳統(tǒng)文化在海外賽場上得到傳播。

在此基礎上，近年以來，NBA還不斷邀請帕克、馬里昂等聯(lián)盟名宿來華參加新年賀歲活動，與球迷和青少年一起共賀新春，深化自己在中國傳統(tǒng)文化最重要節(jié)點上的存在感和重要程度。

而除了官方層面的節(jié)點運營，NBA龐大的球星資產，同樣扮演著連接者的角色。

據體育產業(yè)生態(tài)圈粗略統(tǒng)計，僅去年暑假期間，便有超過20位NBA球星來到中國，當他們出現在「村BA」的場邊，或者在成都的街頭吃火鍋，這種高頻且深入的互動，同樣是聯(lián)盟去觸達、培養(yǎng)長期球迷最重要的場景。

圖源：Nike

值得一提的是，這些中國行大多由品牌方或贊助商組織，并非聯(lián)盟官方的統(tǒng)一調度，但這恰恰證明了NBA運動員在全球范圍內領先的號召力和商業(yè)價值。

視角轉向歐洲。在這方面，歐洲足球則習慣以「青訓」作為切入口打開中國市場。日前，英超聯(lián)賽便與北京市足球運動協(xié)會聯(lián)合主辦了國際青少年足球培養(yǎng)型賽事，讓幾支英超俱樂部的梯隊，與中國足壇的8支優(yōu)秀青訓梯隊切磋訓練，從青訓切入，構建賽事在地化生態(tài)。

總之，比賽本身的好看與否，早已不再是衡量一個聯(lián)盟成功與否的唯一標準。

在這個產品過剩、注意力被極度瓜分的生意場里，流量背后的文化留存，往往比瞬時的流量本身更加重要，體育聯(lián)盟也不能再僅僅著眼于比賽質量本身，而是要以服務球迷的姿態(tài)，全面進入比拼運營思維的新時代。

在這個時代，聯(lián)盟們思考的不再僅僅是如何賣出門票和轉播權，而是如何讓自己變成一個能包容多種文化的載體。哨聲響起，比賽終究會結束，那些長在生活方式里的文化，才是抓住年輕人，贏得未來的真正護城河。