實(shí)體服裝店關(guān)店率60%，你每次試的那件衣服，都在殺死一家店

4月30日，ZARA北京世貿(mào)天階店正式關(guān)閉。這家店是ZARA 2007年進(jìn)入北京市場的第一家門店，營業(yè)整整18年。

隨著閉店，ZARA在北京僅剩5家門店，全國門店數(shù)量已縮減至58家，創(chuàng)近十年新低。

此前，ZARA已接連關(guān)閉杭州西溪印象城店、上海虹橋南豐城店、松江印象城店，溫州更是徹底撤出。

快時尚巨頭H&M同樣在加速撤退。4月26日，H&M宣布2026年將在全球關(guān)閉160多家門店，溫州最后一家門店已于4月23日閉店，沈陽、成都、昆明、廣州等多地旗艦店近期陸續(xù)完成清倉。

巔峰時期H&M在中國擁有超500家門店，目前僅剩約158家且仍在持續(xù)減少。

與此同時，韓國潮牌Mardi Mercredi也于4月20日前后關(guān)閉了中國所有線上線下渠道，全面退出中國市場。

這家憑借"小雛菊"圖案在中國快速擴(kuò)張的品牌巔峰時期開設(shè)了約30家門店，不到兩年?duì)I收達(dá)6億元，如今卻黯然離場。

此外，美國牛仔品牌GUESS于4月1日宣布關(guān)閉中國所有線上線下店鋪，阿迪達(dá)斯、耐克等品牌一季度在華業(yè)績同樣持續(xù)下滑。

一邊是傳統(tǒng)服裝店成片倒閉，一邊是年輕消費(fèi)者越來越習(xí)慣"線下試穿、線上買"，這場關(guān)店潮遠(yuǎn)未觸底。

來看一組數(shù)據(jù)：當(dāng)你在街頭看到一家服裝店掛出"轉(zhuǎn)讓"告示時，背后可能是幾個家庭失去生計、一條商業(yè)街失去人氣、一個行業(yè)加速洗牌的連鎖反應(yīng)。

而更讓人擔(dān)憂的是，這場關(guān)店潮遠(yuǎn)未觸底——消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)形成、平臺規(guī)則短期不會改變、源頭工廠的直播還在繼續(xù)，留給傳統(tǒng)實(shí)體店的時間窗口正在迅速收窄。

另一方面，電商的繁榮也在創(chuàng)造新的機(jī)會：物流、直播、運(yùn)營、供應(yīng)鏈管理等領(lǐng)域正在釋放大量崗位需求。

服裝行業(yè)的就業(yè)結(jié)構(gòu)正在從"前端銷售"轉(zhuǎn)向"后端服務(wù)"，從業(yè)者需要重新思考自己的技能定位。

周六下午三點(diǎn)，漢正街服裝批發(fā)市場的老劉正在店里整理剛到的新款。

一個年輕女孩推門進(jìn)來，在試衣間里試了七八件衣服。老劉全程陪著笑臉忙活了快一個小時。

最后，女孩對著鏡子拍了幾張照片，笑著說："謝謝啊老板，我再看看。"然后轉(zhuǎn)身出了門。老劉低頭看了眼手機(jī)——十分鐘后，同一款毛衣在她的直播間鏈接里出現(xiàn)了。

"這種事，每天都在發(fā)生。"老劉苦笑著說，"以前是抄貨號，現(xiàn)在是直接拍照搜同款。我這店，從早到晚進(jìn)來幾十個人，真正掏錢買的不到三成。"

老劉的店，是全國60萬傳統(tǒng)服裝實(shí)體店的縮影。

你在店里試穿了一件心儀的衣服，出門打開手機(jī)，同款可能便宜30%到50%。

你以為這只是"比價"，但對那家店來說，每一位顧客進(jìn)店試穿后轉(zhuǎn)身網(wǎng)購，都可能成為壓垮它的最后一根稻草——店租要交、人工要付、水電要掏，但成交量卻在持續(xù)萎縮。

這種現(xiàn)象催生了一個群體——"試衣族"。

他們專門去實(shí)體店試穿、記住款式尺碼，然后轉(zhuǎn)身去網(wǎng)上下單。這個群體從金融危機(jī)時代就已存在，但如今規(guī)模越來越大，手法越來越"專業(yè)"。

有店主反映，有些顧客進(jìn)店把當(dāng)季新款試個遍，每件都拍照問價；有些直接拿手機(jī)拍視頻；更有甚者，在試衣間里開直播，讓粉絲在線"云逛街"。

你可能會問：消費(fèi)者圖什么？說白了，就是省錢。同款衣服，線上線下差價動輒幾十上百塊，年輕人工資漲不過物價，省錢成了本能選擇。

這種消費(fèi)習(xí)慣一旦形成就很難改變——試衣服不花錢，拍照不花錢，轉(zhuǎn)身下單卻能省下真金白銀，換作是你，會怎么選？

但問題在于，當(dāng)所有人都這樣做的時候，實(shí)體店的成本誰來承擔(dān)？

一位服裝店老板娘在社交平臺上的吐槽引發(fā)共鳴："我們店的衣服，很多顧客試完拍了照就走了，過兩天在直播間看到她身上穿的同款，比我進(jìn)貨價還便宜。"這種遭遇正在全國各地上演。

電商退貨率高，一直是行業(yè)"內(nèi)傷"。林東的故事最能說明問題。

在電商領(lǐng)域摸爬滾打7年的他，曾擁有一家年銷售額超過2000萬的女裝店鋪。

2017年到2020年，那是他的黃金時代，每年利潤數(shù)十萬，他甚至開始規(guī)劃擴(kuò)張。

轉(zhuǎn)折點(diǎn)發(fā)生在2021年。"退貨率開始失控了。"林東回憶，"以前退貨率大概30%，我們還能承受。但從去年開始，直接飆到70%甚至80%。"

女裝本來就是個"高退貨率"品類——女性消費(fèi)者喜歡一次性買好幾個顏色和尺碼，試完只留一兩件，其他的全部退回。

但讓林東崩潰的是，退回來的衣服里，有相當(dāng)一部分是被穿過的。"有些人把衣服穿出去逛了一圈，甚至洗過了再退回來。"

更讓他絕望的是平臺規(guī)則。每年365天，有350天都在搞活動。"一旦參加活動，價格必須壓到最低，否則沒有流量曝光。但同行都在卷，你不降價，客戶全跑光了。降價了利潤就沒了，賣得越多虧得越多。"

去年雙十一，林東最終決定關(guān)店。年銷售額2000多萬的店鋪，扣除各項(xiàng)成本，虧損70多萬。此時，他已經(jīng)背負(fù)了近200萬的債務(wù)。

"很多人覺得做服裝很賺錢，其實(shí)早就不是了。"林東說，"光鮮的數(shù)字背后，是我們這些人的血淚。"

平臺流量越來越貴、活動要求越來越多、退貨率居高不下——這三個問題疊加在一起，形成了一個無解的死循環(huán)。

林東不是不夠努力，而是這個游戲規(guī)則，從一開始就不利于中小賣家。

電商看似門檻低，但真正能活下去的，要么有足夠資金撐過前期燒錢階段，要么有獨(dú)特貨源撐起利潤空間，普通人的機(jī)會正在減少。

如果說電商退貨率高是"內(nèi)傷"，那么源頭工廠直接直播帶貨，就是"外傷"。

在湖北漢川的一家男裝源頭廠家生產(chǎn)車間里，工人們正在加班加點(diǎn)趕制羽絨服。

畫次元男裝主理人占琦告訴極目新聞記者："去年最火的一款羽絨服，單月突破了20萬件銷量，今年差遠(yuǎn)了。"

原因很簡單：直播電商正在"短路"傳統(tǒng)的銷售鏈條。

傳統(tǒng)模式下，一件羽絨服從生產(chǎn)端到消費(fèi)者手中，會經(jīng)過工廠、批發(fā)商、區(qū)域代理、零售門店等多個環(huán)節(jié)，每個環(huán)節(jié)都要賺差價。但源頭工廠直接直播帶貨，砍掉了所有中間環(huán)節(jié)，價格直接打到"地板價"。

這種模式對消費(fèi)者的好處顯而易見——便宜；對實(shí)體店的沖擊卻是致命的——沒有中間商，也就沒有人來分?jǐn)値齑鎵毫Α⒊袚?dān)店面成本、維系周邊客流。

當(dāng)源頭工廠開始直接面對消費(fèi)者，傳統(tǒng)的層層分銷體系正在被徹底顛覆。

有服裝店老板吐槽："有些工廠的直播價格，比我的進(jìn)貨價還低。你讓我怎么賣？"

成本，是壓垮實(shí)體店的最后一根稻草。

廣州十三行的陳總有二十多年服裝從業(yè)經(jīng)驗(yàn)。近年來面料進(jìn)貨價格上漲，部分優(yōu)質(zhì)面料甚至翻倍。

而他租的檔口，每平方米幾千元的租金，年支出占據(jù)了成本的重要比例。"房東不管你生意好不好，到期就漲，不租？前期裝修、庫存全砸手里，只能咬牙接著干。"

多位店主告訴筆者，房租是最大的固定支出。核心商圈商鋪月租占營業(yè)額的25%-35%，人工成本同樣居高不下。"固定成本輕松超過營收50%，純利潤能有3%-5%就算不錯。"

更可怕的是客流量。"周六下午三點(diǎn)，我數(shù)了數(shù)，進(jìn)店的人不超過10個。"一位武漢的服裝店老板說，"以前這個點(diǎn)，正是逛街的黃金時間，如今整條街冷冷清清。"

中國連鎖經(jīng)營協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年，至少1.71萬家門店關(guān)閉，服飾行業(yè)關(guān)閉近5000家。

房租漲了面料漲了人工漲了，但客單價漲不上去——這就是實(shí)體服裝店面臨的困境。當(dāng)收入增速趕不上成本增速，關(guān)店只是時間問題。

"我們這代人做服裝，都是靠'熬'。"在漢正街做了二十多年生意的老劉說，"熬過這個冬天就好了，等經(jīng)濟(jì)好起來就好了。但現(xiàn)在我看明白了——時代變了，你不跟著變，就只能被淘汰。"

他停頓了一下，補(bǔ)充道："但問題是，我只會賣衣服，不會做直播，也不會搞什么'私域流量'。讓我學(xué)這些，比殺了我還難受。"

老劉的困境道出了很多實(shí)體店主的無奈。但換個角度想，電商沖擊不是今天才有的，客流下降也不是突然發(fā)生的，真正的問題在于：有多少店主在危機(jī)到來之前，就開始尋找出路了？

現(xiàn)在做服裝生意，還有沒有活路？

答案是有的，但前提是你得接受一個現(xiàn)實(shí)：躺著賺錢的時代已經(jīng)結(jié)束了。

第一條路：線上線下結(jié)合，開通直播或短視頻賬號，把進(jìn)店客流轉(zhuǎn)化成線上粉絲。

不需要追求粉絲量，重點(diǎn)是把線下試衣的真實(shí)體驗(yàn)變成內(nèi)容，讓用戶隔著屏幕也能感受衣服的上身效果。

很多實(shí)體店做直播最大的問題不是技術(shù)，而是心態(tài)——總覺得實(shí)體店做直播丟人。其實(shí)想想，你的顧客每天都在刷短視頻，你不出現(xiàn)，她就永遠(yuǎn)不知道你還在。

第二條路：專注服務(wù)體驗(yàn)，把店鋪?zhàn)兂?穿搭顧問"而不是"賣衣服的"。

提供專業(yè)穿搭建議、個性化搭配服務(wù)，用服務(wù)本身賺錢而不是賺差價。你幫顧客解決的問題越多，她愿意為此付錢的可能性就越大。

當(dāng)然，這需要店主本身有一定審美和搭配能力，不是所有人都適合。

第三條路：輕資產(chǎn)運(yùn)營，減少庫存壓力，采用預(yù)售或小批量快返的模式，降低資金占用。或者加入社區(qū)團(tuán)購等本地生活平臺，用社區(qū)信任關(guān)系賣貨。

這種模式適合資金有限、想控制風(fēng)險的店主。

第四條路：轉(zhuǎn)型細(xì)分市場，放棄大眾款，專注某個細(xì)分領(lǐng)域比如大碼女裝、職業(yè)裝、定制服裝等。

細(xì)分市場的客戶黏性更強(qiáng)，價格敏感度相對較低，競爭也沒那么激烈。

第五條路：擁抱源頭供應(yīng)鏈，直接對接工廠拿到一手貨源，用價格優(yōu)勢對抗電商。

這條路適合有資源、愿意跑工廠的店主。很多時候顧客愿意為"便宜"買單，但如果你能讓她在線下也能買到工廠價，實(shí)體店的體驗(yàn)優(yōu)勢就能體現(xiàn)出來。

當(dāng)然，這五條路都不是萬能解藥，每條路都有門檻和風(fēng)險。

關(guān)鍵在于，認(rèn)清現(xiàn)實(shí)，不再幻想回到以前那種"開家店就能賺錢"的日子，盡快找到適合自己的轉(zhuǎn)型方向，才有可能在這個變化的時代活下去。

那個下午，女孩試了七八件衣服，花了一個小時，最后什么都沒買。老劉全程陪著笑臉，忙得滿頭大汗。

臨走的時候，女孩說了一句"謝謝啊老板"。

但老劉算了算賬：電費(fèi)、水費(fèi)、人工成本，加上被試穿但沒賣出去的衣服折舊，那一個小時的"服務(wù)成本"，大概是80塊錢。

"80塊錢，換來一句'謝謝'。"

他自嘲地笑了笑："你說，這生意，還怎么做？"